歐萊雅 活性健康護(hù)膚品迎接春天

最大的挑戰(zhàn)在于，如何應(yīng)對“小而美”的市場趨勢，完成真正的、實(shí)時的消費(fèi)者洞察？同時，如何開拓更多的市場需求、創(chuàng)造新的蛋糕？

陳旻

歐萊雅中國副總裁兼活性健康化妝品部總經(jīng)理

2012年，加入歐萊雅中國，擔(dān)任歐萊雅高檔化妝品部的零售總經(jīng)理。僅兩年時間，其所負(fù)責(zé)的電子商務(wù)、絲芙蘭和國內(nèi)旅游零售渠道業(yè)務(wù)規(guī)模翻番。2014年2月，加入活性健康化妝品部并擢升為部門副總經(jīng)理。2016年1月，憑借其兩年來在業(yè)務(wù)構(gòu)建和組織建設(shè)領(lǐng)域的成就，晉升為歐萊雅中國副總裁兼活性健康化妝品部總經(jīng)理。

歐萊雅活性健康化妝品部旗下有薇姿、理膚泉、修麗可三大品牌。2016年，在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的情況下，我們以非常強(qiáng)勁的表現(xiàn)，取得了市場份額的可觀增長，其中理膚泉品牌更是現(xiàn)實(shí)了三倍于競爭對手的強(qiáng)勁增長。

這種增長取決于幾個方面：

一方面是整體市場態(tài)勢向好。薇姿、理膚泉、修麗可產(chǎn)品定位相對中高端，恰好符合了消費(fèi)升級這一大趨勢；另外，中國市場大家對于環(huán)境健康、產(chǎn)品的安全和高效性的關(guān)注升級，也讓活性健康化妝品整個品類保持了一個比較好的發(fā)展。另一方面，在這個品類中，我們的產(chǎn)品組合滿足了不同消費(fèi)者的需求：針對較成熟消費(fèi)者的薇姿；針對油痘肌等年輕消費(fèi)者需求的理膚泉；符合了現(xiàn)在醫(yī)美趨勢的修麗可。

另一方面，我們從組織架構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整，使得整體架構(gòu)更符合目前市場。我們在市場營銷部門里設(shè)立了專門的數(shù)據(jù)營銷部門，負(fù)責(zé)包括消費(fèi)者洞察、營銷搜索、內(nèi)容營銷、社會化營銷等各個方向的工作。因?yàn)椋覀儼l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者洞察越來越重要——媒體碎片、渠道碎片導(dǎo)致了消費(fèi)者零散的分布在不同的時間和空間，如何適應(yīng)這個變化？這正是數(shù)據(jù)營銷部門的一個目標(biāo)。另外，我們也將電商架構(gòu)做了變化，讓其除了銷售渠道的作用，更多承擔(dān)起做好品牌可見性、美譽(yù)度宣傳的作用。

與此同時，我們聚焦了品牌的消費(fèi)者族群。例如讓理膚泉針對油痘肌做了更精準(zhǔn)的人群劃分，不但做了更精準(zhǔn)的問題營銷、大V營銷，還引入了被親切稱之為“藍(lán)噴”這一“液體吸油紙”的新產(chǎn)品。同時，我們也強(qiáng)化了與醫(yī)師資源的溝通，并探索了如何在數(shù)字環(huán)境下更好地利用醫(yī)師大V資源，這也將是2017年我們的一個繼續(xù)的方向。

2017年，隨著“安全與健康”成為消費(fèi)者的主要訴求，我認(rèn)為整個活性健康化妝品相對于歐美市場，還有8-10倍的市場空間，生意的春天即將來到。在非常樂觀的預(yù)期下，我們會提升整體營銷預(yù)算，進(jìn)行消費(fèi)者教育，并通過數(shù)據(jù)化的手段，通過專業(yè)的醫(yī)學(xué)渠道，投入到醫(yī)學(xué)關(guān)系的維護(hù)跟建設(shè)以及零售等幾個領(lǐng)域。

而最大的挑戰(zhàn)在于，如何應(yīng)對“小而美”的市場趨勢，完成真正的、實(shí)時的消費(fèi)者洞察？同時，如何開拓更多的市場需求、創(chuàng)造新的蛋糕？例如母嬰群體的開發(fā)、抗污染（霧霾）的需求等等。舉例說明，我希望讓理膚泉的溫泉水噴霧，通過更多的場景化營銷，應(yīng)用多種渠道，開拓更多的使用方式，最終帶來更大的市場——就像面膜一樣。

2017營銷關(guān)鍵詞

個性化

消費(fèi)者變得千人千面，與此同時，我們有更多能力、更多精力去分析各方面消費(fèi)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者洞察力的能力提升，幫助我們更好地提升產(chǎn)品個性化。例如在2016年7月，薇姿與天貓合作了超級品牌日，除了用直播形式，還與張藝興合作了專屬禮盒，其粉絲可以將自己與張藝興的合影在下單的禮盒上面呈現(xiàn)，并定制禮盒的其他環(huán)節(jié)。最終該案例收到了不錯的效果。在2017年，我們將繼續(xù)在數(shù)據(jù)分析下提升消費(fèi)者洞察，帶來更多個性化產(chǎn)品形式，同時，在引入新產(chǎn)品時，也會更多從社會化平臺上了解消費(fèi)者聲音，引入更多全球范圍內(nèi)成功的產(chǎn)品。

案例工具書

今年感受比較深刻的是隨著千禧一代的逐漸成熟和活躍，品牌年輕化，個性化趨勢非常明顯。越來越多的消費(fèi)品品牌開始推崇個性化的產(chǎn)品包裝，以更年輕豐富的形象面對年輕消費(fèi)者。大量食品和飲料也在產(chǎn)品包裝上大做文章，爭取通過新穎別致的包裝來促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升品牌具有年輕活力的形象。比如可樂的昵稱瓶上市使得可口可樂銷量提升非常明顯，并在年輕群體中激起大量話題和共鳴。甚至許多科技巨頭們也扎堆更換logo，期冀通過這種變化來彰顯自己品牌的新形象和整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整。