以亂取勝的日本超市

侯了

在日本，有一家名叫“堂吉訶德”的超市，以便宜為賣點(diǎn)，集藥妝店、便利店、免稅店和二手物品店于一身。雖然店內(nèi)陳設(shè)又亂又差，但卻連續(xù)27年實(shí)現(xiàn)盈利，成為日本零售業(yè)的一朵奇葩。

我們已經(jīng)習(xí)慣了日本店鋪該有的樣子——簡潔、明亮，讓人感到清爽。可這次去日本，有一家名為堂吉訶德的超市顛覆了我的印象。超市沒有專門的庫房，4萬多種商品就這樣擠在一起。過道擁擠，貨架幾乎沖到屋頂，視線內(nèi)沒有一點(diǎn)空白，每個(gè)拐角的貨架邊，從上到下掛滿了東西。不僅如此，店內(nèi)還循環(huán)播放著嘈雜的音樂，人們提著籃子在店里負(fù)重爬樓。所有的一切，都談不上任何的購物舒適度。

但是，再糟糕的購物環(huán)境都阻擋不了消費(fèi)者對它的喜愛。據(jù)了解，自1989年創(chuàng)立以來，不管日本經(jīng)濟(jì)是處于泡沫破裂、通貨緊縮還是量化寬松時(shí)代，堂吉訶德連續(xù)27年都實(shí)現(xiàn)了盈利，其市值甚至一度超過老牌百貨品牌三越伊勢丹。

“因?yàn)檫@里的東西價(jià)格超級便宜，尤其是過季商品，通常會(huì)有3～4折的優(yōu)惠，遠(yuǎn)低于市場價(jià)格?！辈还苁怯慰瓦€是本地居民，雖然都對店里的環(huán)境頗有微詞，但人們還是樂意到這里購買便宜的產(chǎn)品。

“以低價(jià)營銷帶動(dòng)人氣，獲得利潤”，創(chuàng)始人安田隆夫不止一次在公開場合談到自己信守的經(jīng)營準(zhǔn)則。在他看來，薄利多銷是堂吉訶德成功的關(guān)鍵所在。

貨架陳列的秘密

走進(jìn)任何一家堂吉訶德的門店，都會(huì)看到滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)呢浖堋Ｌ貏e是每列貨架和通道的交叉點(diǎn)，有個(gè)長0.9米、寬0.9米、高2.5米的三角區(qū)域，由于能向顧客三面展示，這里被認(rèn)為是銷售成交率最高的黃金區(qū)域。在東京澀谷店，這個(gè)轉(zhuǎn)角被塞入了30多種商品，就在店員轉(zhuǎn)身整理冰柜的一小會(huì)兒，貨架上的商品被拿走了六七樣。為了提高商品流通率，通常店員還會(huì)往貨架里塞入3種以上的促銷品，盡最大可能吸引顧客注意。

有店員向我們介紹，堂吉訶德內(nèi)部有一套獨(dú)特的交叉比例評判體系。通過計(jì)算毛利率和商品周轉(zhuǎn)率兩者的乘積，利潤越高、商品售出的速度越快，交叉比例值也就越高，這是評價(jià)每個(gè)門店工作成績的重要指標(biāo)之一。

當(dāng)然，不管怎么壓縮陳列，貨架終有塞不下的一天，堂吉訶德的員工們開始在別的地方動(dòng)起腦筋。通常，超市的衛(wèi)生間只會(huì)給客人提供一款衛(wèi)生紙，但在堂吉訶德衛(wèi)生間的墻壁上，整齊地掛著多款衛(wèi)生紙。在東京以及東北地區(qū)的部分門店，衛(wèi)生間的墻上甚至掛著9個(gè)不同品牌衛(wèi)生紙卷筒架。盡管店員對外宣稱，這樣做的目的是“為了營造愉快的購物環(huán)境”，但大家都知道，這樣做的目的是盡可能展示多種類的產(chǎn)品。

做外國人的生意

在日本，早上10點(diǎn)開門，晚上8點(diǎn)關(guān)門是零售業(yè)的慣例，但堂吉訶德卻營業(yè)至凌晨。曾經(jīng)，單身獨(dú)居人群是它們的主流客戶，但現(xiàn)在，逐年增加的訪日游客成為新的盈利增長點(diǎn)。

很多人都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，去日本跟團(tuán)旅行，白天行程被旅行社安排得很滿，好不容易等到晚上，吃完團(tuán)餐，想要瘋狂購物一把，卻只見大門緊閉的百貨商場。正是看到了這一點(diǎn)，堂吉訶德開始與旅行社合作，向它們的游客發(fā)放優(yōu)惠券。不僅如此，還根據(jù)各國游客的喜好，調(diào)整店內(nèi)陳設(shè)。

在東京涉谷店我們看到，店里的海報(bào)有日文、中文和韓文三個(gè)版本，在中國人喜歡的保溫杯、韓國人喜歡的威化餅干等產(chǎn)品前面，都掛有針對性的標(biāo)語，其主要門店還支持人民幣、韓幣等多種外國貨幣結(jié)算。

在店里轉(zhuǎn)了幾圈，有店員注意到我們一直沒有選定商品，便主動(dòng)上前，向我們介紹其面向訪日外國游客提供的網(wǎng)上購買服務(wù)。據(jù)他介紹，只要外國游客到堂吉訶德的實(shí)體店注冊為會(huì)員，回國后，仍可以使用專業(yè)網(wǎng)站或者App購買產(chǎn)品。線上線下統(tǒng)一售價(jià)，保證消費(fèi)者在海外也能享受到最低的商品折扣。

目前，由外國游客帶來的免稅商品營業(yè)額已成為堂吉訶德重要的收入來源。在大阪道頓堀店，其免稅商品的營業(yè)收入甚至占到總體的57%。現(xiàn)在，堂吉訶德的新店選址只有一個(gè)要求：盡可能地方便外國游客。

授權(quán)給現(xiàn)場

如今，堂吉訶德已在全球開出了334家門店，但是細(xì)心一點(diǎn)的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，每家店賣的產(chǎn)品都不太一樣。據(jù)了解，“授權(quán)給現(xiàn)場執(zhí)行者”是安田隆夫強(qiáng)調(diào)的核心經(jīng)營特征。在這個(gè)想法的支撐下，分店部門負(fù)責(zé)人可以無需經(jīng)過總部的核準(zhǔn)，負(fù)責(zé)約70%商品的訂購。另外3成是公司統(tǒng)一訂購的“情熱價(jià)格”商品。作為堂吉訶德在2009年推出的特殊商品種類，“情熱價(jià)格”商品由公司統(tǒng)一向生產(chǎn)者定制、生產(chǎn)，其價(jià)格比同類商品便宜不少。

這種做法讓現(xiàn)場執(zhí)行者可以快速根據(jù)現(xiàn)場信息調(diào)整銷售策略。比如，在東京新宿店我們看到，這里離當(dāng)?shù)氐捻n國人聚居區(qū)大久保很近，因而，店鋪內(nèi)有很多燒酒、韓國明星周邊產(chǎn)品等；本木店因?yàn)楦浇霾钭【频甑耐鈬硕啵赃\(yùn)動(dòng)用品套裝和運(yùn)動(dòng)果汁極為暢銷；澀谷因?yàn)槭悄贻p人的聚集地，因而澀谷店擁有大量cosplay的服裝和道具。

在最開始接觸堂吉訶德的時(shí)候，因?yàn)榉磦鹘y(tǒng)的購物體驗(yàn)，很多人都不看好，包括我們。但只要去深入走一圈就會(huì)發(fā)現(xiàn)，足夠便宜的價(jià)格，便捷的購物地點(diǎn)，會(huì)讓消費(fèi)者無法拒絕。在今年4月，JR西日本將在大阪天王寺站附近新開一家酒店，堂吉訶德將與其合作，在酒店的1-6層開設(shè)24小時(shí)營業(yè)門店。為了讓顧客隨時(shí)隨地都能購物，它仍進(jìn)行著新的探索。