聯(lián)華超市：巨艦漂流

徐輝

從極速沖浪到極速漂流的失序感，是很多傳統(tǒng)“老大哥”型企業(yè)在消費升級時代的通感。它們?nèi)杂兄夼炇降捏w量，但卻被時代浪潮沖擊得團團轉(zhuǎn)，失去方向、業(yè)績下滑，成為后來者的跳板和工具。

跨年之際，聯(lián)華超市從永輝轉(zhuǎn)手易果的消息引發(fā)了各方關(guān)注：

2016年12月24日，永輝超市、百聯(lián)股份和聯(lián)華超市同時發(fā)布公告：永輝超市將向易果生鮮出售其持有的聯(lián)華超市全部股權(quán)，共2.37億股，占比21.17%，出讓價格為4.01港元/股，合計總價9.5億港元。

此時距離永輝耗資7.51億元購入聯(lián)華超市21.17%的股份，還不到20個月。

業(yè)內(nèi)普遍的聲音是“整合難”——永輝沒能挽救聯(lián)華超市在2015年、2016年的接連下滑和虧損。

2015年，聯(lián)華超市虧損額達到4.97億元；2016年已公布的財報顯示，聯(lián)華超市上半年營業(yè)額140.8億元，比2015年的140.7億元僅微增0.04%；凈利潤卻從2015年的8 258萬元降至2016年的7 456萬元。不僅如此，聯(lián)華超市在10月發(fā)布盈利預(yù)警稱，預(yù)計2016年前9月業(yè)績虧損，而且虧損幅度同比增加20%～40%，同時預(yù)計，至2016年12月31日，年度業(yè)績?nèi)匀粫潛p。

帶著阿里系血統(tǒng)的易果，能跨過整合困境，將聯(lián)華超市從失序漂流拉進新消費朋友圈嗎？

“一哥”之爭

在2009年以前，聯(lián)華超市走向中國“超市一哥”之路，最大的競爭對手是從濟南起步的華聯(lián)超市。

從虧損到“領(lǐng)頭羊”

講起早期發(fā)展，聯(lián)華超市很多老員工都會提到一個細節(jié)：剛上任的董事長王宗南力排眾議，拍板一定要在華聯(lián)超市營業(yè)額最高的門店對面開一家新店。

聯(lián)華超市1991年成立于上海，1996年王宗南接手時僅有40幾個門店，且管理不善，持續(xù)虧損。此時，王宗南提出要擴張，大膽開新店。

王宗南并不是盲目競爭，他同時也創(chuàng)造性地用提升供應(yīng)蔬菜、肉類等生鮮占比的方式，來滿足住宅區(qū)消費者的需求。

這些開創(chuàng)性、積極性的政策，加上國企背景、政府資源，聯(lián)華當(dāng)年便扭虧為盈。大環(huán)境同樣利好——正值人口紅利期，同時也是中國零售業(yè)快速發(fā)展的階段。有規(guī)模便有業(yè)績，聯(lián)華如魚得水，2000年網(wǎng)點突破600家，年銷售額超過70億元，成為全國超市的“領(lǐng)頭羊”。

2003年，在中國加入WTO之際，聯(lián)華超市已形成百聯(lián)購物中心、聯(lián)華超市、快客便利店三大品牌業(yè)態(tài)，更在香港主板市場掛牌上市，成為我國最早上市的零售企業(yè)，實力大增。

圍攻之下，坐穩(wěn)一哥

機會同樣伴隨著競爭，得益于中國加入WTO的市場開放，國際零售巨頭沃爾瑪、家樂福等長驅(qū)直入，迅速并購、跑馬圈地。聯(lián)華也反應(yīng)迅速，通過收購等方式加快了在全國的布局，先后收購華商集團（浙江最大的超市公司家友超市的母公司）、家得利臨安地區(qū)7家門店，以及萬利福超市等。

2003年還有一個重要的伏筆：彼時上海組建商業(yè)航母百聯(lián)集團，華聯(lián)超市與友誼股份（聯(lián)華為其控股子公司）均劃歸至百聯(lián)集團麾下。聯(lián)華和華聯(lián)，這兩個長三角市場的老對手，突然變成了一家人。

解決兄弟鬩墻問題，是百聯(lián)集團組建時的重要承諾之一。接下來數(shù)年的發(fā)展是關(guān)鍵，聯(lián)華在其資本、規(guī)模優(yōu)勢，及以直營為主的管理模式下，持續(xù)強勁。2008年，其以超過500億元的銷售規(guī)模和3 932家的門店規(guī)模，連續(xù)12年排名中國快速消費品連鎖企業(yè)百強第一，成為中國最大的商超企業(yè)，銷售規(guī)模比當(dāng)時排名第二的家樂福要高出100多億元。中國“超市一哥”之位自此坐穩(wěn)。

而以加盟店為主的華聯(lián)卻遇上瓶頸，陷入虧損危機。借著百聯(lián)集團對旗下超商企業(yè)重組整合的東風(fēng)，2009年聯(lián)華超市以總代價約4.92億元收購華聯(lián)超市全部股權(quán)，聯(lián)華真正成為了長三角地區(qū)，尤其是上海零售市場的霸主。

時代以規(guī)模決勝負，聯(lián)華高達5 268家的總門店數(shù)便是硬實力，同期的國際巨頭畢竟客場作戰(zhàn)，難以比肩，而其他國內(nèi)商超品牌也良莠不齊，綜合實力絕對無法挑戰(zhàn)“一哥”。況且，華聯(lián)的強勢加盟也被聯(lián)華吸收，其還有潛力繼續(xù)提升門店規(guī)模。

在比大的時代，其他對手自然難以望其項背。但隨著人口紅利期走向盡頭，消費升級實體式微，互聯(lián)網(wǎng)還“趁火打劫”……有數(shù)據(jù)顯示，2012年1-9月，半數(shù)超市凈利潤呈現(xiàn)負增長，毛利率下降，銷售費用上升。

潮水退去，聯(lián)華發(fā)現(xiàn)對手正從四面八方迎頭趕上：百聯(lián)被蘇寧超越，聯(lián)華逐步退守華東。而羅森、7-11等外資便利店也在蠶食快客的市場。更要緊的是，“小兄弟”們壓根不跟自己比大了。

“小兄弟”的玩法

永輝就是典型不比大的新秀，其緊緊抓住“生鮮”這個定位，從老大哥們忽視的城鄉(xiāng)結(jié)合部起步打開市場。

自起家，永輝便發(fā)力生鮮：其堅持產(chǎn)地直接采購、生鮮直營的策略，區(qū)別于傳統(tǒng)的依靠批發(fā)商供貨（有的甚至是三批、四批商）和與廠商聯(lián)營。同時改造配送及終端補貨方式，甚至是銷售方式（比如現(xiàn)賣現(xiàn)切），提升效率降低成本，從品種到價格到服務(wù)都建立起同行難以比擬的優(yōu)勢。

聯(lián)華其實也探索生鮮之路多年，但直到永輝摸進自家門口的2014年，公司內(nèi)部還在討論自營還是聯(lián)營的問題。

聯(lián)華由于其國資背景，不但決策和市場反應(yīng)相對較慢，還必須配合國企改革和集團層面的通盤考慮——因各種原因?qū)е碌母邔痈鼛碚邎?zhí)行的不連續(xù)，以及前期的迅速擴張導(dǎo)致新時代下的積重難返。除了規(guī)模大，聯(lián)華很難找到其他“亮點”。

在看重成長性和盈利能力的時代，資本和新興電商巨頭青睞的是有想象空間的企業(yè)。

2015年4月，永輝耗資7.44億元購入聯(lián)華超市21.17%的股份（即2.37億股），成為聯(lián)華超市的第二大股東。

在外界看來，整合行動是迅速的：2015年8月，原永輝超市福州區(qū)總經(jīng)理、電商部門副總經(jīng)理林嵩調(diào)任聯(lián)華超市，接任總經(jīng)理一職。隨同入局的還有一個永輝團隊，其還接管了聯(lián)華股份生鮮商品采購部人員。

很明顯永輝將在自己的強項——生鮮供應(yīng)鏈上對聯(lián)華進行整合，大力推動了直接采購比例和擴大生鮮經(jīng)營面積。

隨后的11月，聯(lián)華超市高層大換血，原董事長陳建軍在內(nèi)的董事、戰(zhàn)略委員會及提名委員會主席、審核委員會及薪酬與考核委員會等公司8位高管辭任；永輝董事長張軒松、董秘張經(jīng)儀進入聯(lián)華董事會擔(dān)任非執(zhí)行董事；聯(lián)華董事會還新任命了兩位獨立非執(zhí)行董事……這些調(diào)整意味著整合的高層架構(gòu)基本理順。

而在終端，整合的成果也有所展示。首家改造的門店上海世紀聯(lián)華顓橋店在2015年底正式重裝開業(yè)，貨品陳列和數(shù)量、價格和營銷等都具備了永輝范兒，最打眼的自然是生鮮，在消費體驗上也有所改進，比如打造場景化消費，在文體區(qū)設(shè)立兒童休息區(qū)等。

但這些改變并沒能扭轉(zhuǎn)聯(lián)華整體向下的趨勢，其2015年、2016年接連虧損，財報顯示，消費需求不振、線上零售沖擊是造成虧損增大的主要原因。永輝迅速轉(zhuǎn)讓了聯(lián)華的股份。

永輝的放棄被外界解讀為“整合難”，聯(lián)華體量太大，且70%為加盟，僅300多家門店采取直營模式，永輝想撼動這艘巨艦必須花費巨大的力氣。還有媒體報道稱，雙方整合的難點在基層。有老聯(lián)華人私下透露：“永輝進駐聯(lián)華的管理團隊經(jīng)常是關(guān)起門來辦公，我們有事也不直接找他們。”簡而言之，文化難整合。

永輝的目的其實是借助入股打入華東市場，其引資和投資是為了以自己為中心建立強大的聯(lián)合采購，大大降低采購成本。同時也可借助聯(lián)華等企業(yè)接觸當(dāng)?shù)毓?yīng)商，實現(xiàn)“本土化”。當(dāng)初期站穩(wěn)腳根之后，整合難且持續(xù)虧損的聯(lián)華便成為雞肋。

永輝果斷放棄，而接手的易果生鮮，從互聯(lián)網(wǎng)的角度又將帶來什么樣的空間呢？

未知的“朋友圈”生態(tài)

漂流到燒錢的電商，可以從全新的角度來分析聯(lián)華的“空間”。

首先，線上和線下的融合，是零售業(yè)最新、最具想象空間的命題。

剛剛經(jīng)過C輪融資的易果生鮮以8.5億元入股聯(lián)華超市，其背后的投資人包括了蘇寧投資、高盛等財務(wù)投資人，其中最引人注意的是阿里巴巴的入股。

普遍認為聯(lián)華被納入了阿里系的“生態(tài)圈”。近年來，線上零售巨頭們都紛紛布局線下，都是為了爭搶靠近消費者的“最后一公里”。京東入股永輝，又和沃爾瑪達成深度戰(zhàn)略合作，阿里巴巴自然也不甘落后。

有人認為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與線下企業(yè)的嫁接要優(yōu)于傳統(tǒng)企業(yè)之間的整合，“得網(wǎng)點即得天下”，但“嫁接”同樣是個大問題。適應(yīng)了傳統(tǒng)模式的線下門店，如何與快速的、動態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)對接？門店的管理能否跟上互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏？線上線下信息交換是否及時？品類是否齊全？產(chǎn)品質(zhì)量是否保證？如何解決標準化問題？空單問題如何解決？這些問題都事關(guān)消費者的體驗和選擇。

當(dāng)然想象空間在于，阿里系有足夠的技術(shù)實力和物流經(jīng)驗，聯(lián)華至今仍有3 000多家門店，深入各個社區(qū)，線上流量的導(dǎo)入勢必增加收入，當(dāng)然就能增添改變的動力。這是理想狀態(tài)下的雙贏。

再者，從垂直電商角度的試水，也許可以幫助實體店開拓全新的模式。

在多個垂直領(lǐng)域已經(jīng)掀起了聲勢浩大的O2O革命，比如酒類的1919、酒仙網(wǎng)等，它們的嘗試已經(jīng)在某種程度上證明了O2O的潛力。生鮮也是長期以來O2O的熱門領(lǐng)域，易果集團聯(lián)合創(chuàng)始人金光磊認為，易果集團在生鮮供應(yīng)鏈和冷鏈物流上，有著長期的積累和足夠的領(lǐng)先優(yōu)勢，在業(yè)態(tài)上與聯(lián)華有著很強的互補性。

雙方合作一旦有成效，聯(lián)華相當(dāng)于就獲得了一套現(xiàn)成的可復(fù)制方案，其也可以順勢發(fā)展自己的O2O。其實，聯(lián)華早已順應(yīng)潮流推出了“聯(lián)華到家”的O2O試水項目，雖然并無明顯成效，但企業(yè)自身的O2O化，被不少互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士認為優(yōu)于整合、合作式O2O。

也許聯(lián)華可以借機轉(zhuǎn)型為更具有互聯(lián)網(wǎng)基因，更順應(yīng)時代的企業(yè)。

不過，易果生鮮同目前所有的生鮮電商一樣，是“燒錢”的電商，其模式也仍沒有完成可持續(xù)的盈利，需要強大的資本支持。

新的生態(tài)朋友圈是一個未知數(shù)，有想象空間，也有暗流涌動。