大單品營銷

沈志勇

常規的銷量突破模式，依靠產品的高性價比和對渠道的精耕細作。當企業想要獲取更大規模的突破發展時，更需要一個戰略性的單品，以獲得跨越式、顛覆式的增長。

很多中國企業都有產品，而且有很多產品線，但都沒有一個強勢的產品。比如雅客糖果公司，它有800多個品種，但卻沒有形成一個強勢的戰略大單品。這就像是一個球隊沒有球星，是沒有戰斗力的。

“有產品，沒有戰略大單品”的企業，它的發展路徑一般都是這樣：一切以市場為導向，市場需要什么就生產什么，不斷開發新產品，滿足消費者的要求。等到公司旗下的產品發展到幾十個乃至數百個時，回頭一看，卻沒有一個叫得響的產品。

在相對成熟的行業，企業之所以強，首先是強在產品上，而大單品更是突破市場的最佳利器。因此，在每一個成功品牌的背后，都一定會有一個強勢的大單品和一套大單品突破的營銷戰法。

大單品的三大來源

公司創造更多價值的途徑，不僅僅在于增加產品的個數和品類的個數，更在于增加單位銷售產品的利潤。增加單位銷售產品利潤的最好途徑，就是成為單個品類市場份額的領先者——大單品。而大單品的戰略創新，主要源于市場機會。這種機會來源主要有三個：企業既有優勢和資源的整合、市場細分、品類創新。

通過企業既有優勢和資源的整合

一般來說，一個企業通過多年發展，不管其規模大小，都會形成一定的優勢，積累大量資源。這種優勢和資源，或是技術、產品，或是原料、渠道……在這些既有優勢和資源中，則蘊含著整合出全新大單品的可能。

第一，聚焦經營主線可以創造出大單品。有一些企業因為單純采取模仿和跟隨策略，導致企業產品一大堆。但企業所有的經營、產品線梳理和營銷投入，都沒有聚焦到一條主線上，很容易造成資源浪費。

第二，將已有明星產品打造成大單品。對于已經有一些明星產品、熱銷產品的企業，可以將其中符合公司定位的、大眾性且處于主流價格帶的明星產品，發展為大單品。

第三，將那些能夠迅速自然動銷的產品，打造成大單品。值得一提的是，這里的產品指的是那些沒有依靠任何資源投入，在貨架上就能夠自然動銷且銷量不錯的產品，而不是完全依賴于廣告和人力推銷產生銷量的產品。

切入細分市場

創造大單品的本質就是精準洞察一個細分消費需求，從而通過市場細分，切分出一個屬于自身的市場機會。然而，中國企業往往忽視了市場細分在市場中的巨大作用，通常有兩種方法可以切入細分市場。

第一，切分需求創造大單品。在同質化嚴重的市場，發現并重新定義客戶需求的企業，就有可能打破領先者制定的規則和格局，成為新市場的領跑者。

客戶需求結構切分可以歸納成兩個方面：一方面切分新需求、新市場的客戶需求：泰昌足浴盆將洗腳盆重新定位為“孝心禮品”，切分出天下兒女盡孝的市場；另一方面切分未被充分滿足的消費需求：華夏家博會正是解決了家裝過程中消費者信息不對稱、購買過于零散的痛點，取得成功的。

第二，切分價格帶創造大單品。產品定價不僅僅是產品價值的表現，它還可能成為創造大單品的基點。一個價格帶就可能創造一個大單品。比如：汽車的不同價位既是一個價格區間，又是一個品類。10萬元是家庭轎車；20萬元是入門級商務用車……在每一個價格區間，都可能誕生一個領導品牌。

進行品類創新

大單品，是一個品類的開創性產品。企業要創建品牌，就需要進行品類創新。真正的品類創新源于新的消費需求，依托于產品，以開拓出一個新的細分市場為目標，以能被感知為標準，然后進行產品屬性的創新。

品類創新可以有多個途徑。新技術、新工藝、新配方，都有可能進行品類創新，打造出大單品。平板電視的品類誕生后，有了夏普平板電視的大單品。拋開茅臺酒獨特的地域和特殊的原料構成，茅臺以“三高三長”為特點的釀造工藝，在老品類的基礎上升級、變革，也開創出了新的大單品。而娃哈哈當年推出“營養快線”，也正是發源于對配方進行調整、替換，創造出的新品類。

大單品營銷模式的構建

強勢品牌的創建，遵循一定的邏輯。它往往開始于市場機會的發現，起步于戰略單品的品類創新，發展于戰略大單品的培育和爆發，結束于大單品的持續創新與附加價值的持續豐富。整個“戰略大單品” 營銷模式，由 “四個聚焦”“四個裂變”和“四個聚變”等要點組成。

聚焦階段

一個新的戰略大單品，需要數年的精心培育才能長大，讓更多的消費者了解、接受、試用和重復購買。所以，在戰略大單品培育階段，要做到點的突破，需進行“四個聚焦”。

1.聚焦戰略單品突破。主要從創新力、產品力、性價比、品牌力四個方面，去打造戰略單品。然后再縱向做透做大戰略單品。利用局部突破、加強單位面積壓強的方式，實現戰略單品突破。

2.聚焦第一次動銷突破。新品上市階段，動銷情況往往決定了戰略單品的命運，所以需要先找準意見領袖，突破他們的消費障礙。然后做好渠道的激勵，打通上下通路。在樣板市場，做好鋪市的最大化，將終端生動化做到極致。

3.聚焦根據地市場突破。選擇根據地市場有五個原則：規模適中原則、區域第一原則、渠道配合原則、代表性原則、高勢能原則。確定根據地市場之后，企業要通過定位、定目標、定資源、定策略、定模式，突破根據地市場，并摸索出一套行之有效的營銷模式。

4.聚焦根據地渠道突破。從一條渠道切開一個缺口，繼而全線撕開渠道，這就是根據地渠道突破策略。先要根據意見領袖確定哪一條根據地渠道，然后集中資源做透。

裂變階段

經過多年的培育，越來越多的消費者開始接受戰略單品，企業渠道和終端的布局也已基本完成。這個時候，企業的核心任務就是引爆戰略大單品，創造戰略大單品的消費大潮流，讓戰略大單品產生核裂變。

首先，圍繞大單品建立規模化產品線。聚焦銷售規模最大的主流市場，建立戰略單品性價比優勢，并利用營銷模式引爆并做大戰略單品。與此同時，采用顧客區隔延伸、價格區隔延伸、渠道區隔延伸、終端類型區隔延伸等手段，圍繞大單品，領先一步延伸產品線，做大產品線規模。

其次，采用裂變式的營銷模式。營銷模式是幫助戰略單品做乘法，而不是做加法。中國特殊的市場環境，營銷變量眾多，因而營銷模式創新的可能也多。采用最強的1個變量為核心，其他17個變量作配合，可以組合出18種及以上的不同的營銷模式出來。

再輔以裂變式的大傳播。只有戰略單品的消費成為了一種潮流，戰略單品才有做大的可能。引爆消費潮流的主要方法，就是大傳播。要做好大傳播，可以采用波段式的推廣。第一波，天上打廣告，地上鋪渠道；第二波，幫助渠道和二批回貨；第三波，搶占領導品牌概念；第四波，繼續在全國市場填空；第五波，扶持大客戶，將服務下沉。

最后，裂變精細化營銷管理體系。“經銷制+大客戶制”是互聯網時代營銷渠道的主要形式。渠道分銷之爭，其本質是體系之爭。要從組織平臺、任務職責、制度流程、績效考核等四個方面，去建立完善的營銷管理體系。

聚變階段

戰略大單品爆發多年以后，由于整個品類已經同質化，企業品牌并沒有強大到天下無敵，反而更多地顯出了品牌的空心化和弱不禁風。這時候，企業需要利用“四個聚變”來對品牌進行升級。

第一，聚變品牌核心價值。品牌核心價值，是品牌的靈魂。中國企業的品牌核心價值，要么沒有，要么不清晰，要么時刻改變。所以，中國企業需要補品牌核心價值的課，并幾十年如一日地堅持，讓品牌核心價值成為品牌的靈魂，進而成為品牌延伸的判斷標準。

第二，聚變大單品的長壽化管理。大單品要想長壽，需要精心的管理。這種管理包含持續提供超越期望的獨特價值、持續的品質改良、保持產品風格一致、不斷刺激消費欲望、持續擴大消費總量、縱向做透價值鏈、持續耕耘品牌附加價值、危機預防管理等八個方面。

第三，聚變品牌附加價值。一個品牌產品，其價值不僅僅在于產品本身，而更重要的是它所代表的價值內涵和品牌精神，這就是品牌的附加價值。

第四，聚變縱向做透大單品的運營系統。市場運營系統和企業內部運營系統，是大單品縱向做透的制度保證。企業應從市場運營系統、企業內部運營管理體系、持續加強研發和設計、縱向做透大單品的縱向價值鏈系統、建立品牌憲法和建立品牌管理組織平臺等六個方面，去構建起做透大單品所需要的內外運營系統。

中國企業的品牌創建模式，其實就是大單品創建模式。品牌經營的原點是產品。產品經營的核心，是創建自己的大單品。沒有大單品，就沒有強勢的品牌；沒有長壽的大單品，就沒有百年品牌。品牌的創建過程，其實就是培育戰略新品成為大單品的過程。