零售加“新”并未升級

張一夫

前段時間，馬云在不同場合反復提及一個“新零售”概念，引起了一些行業的追風。細看其內容只不過是前兩年實體店O2O、全渠道的翻版。

概念的泡沫

口號喊新的，不一定就是行業的“新新人類”，新瓶裝舊酒，翻炒一些自己也圓不了的概念，并不專業。

正像目前大行其道，不說不時髦的商業“IP”現象那樣—“那些張口閉口IP，實際上只是惦記著靠粉絲基數、話題熱度快速圈錢的主。IP這種創造方式一直都有，但從未像今天這樣塞滿了泡沫”。

什么是泡沫？一切沒有戰略支撐的商業空想和商業說教都是泡沫。

關于新零售，是一種綜合技術與商業理念反復融合的現象與趨勢，不是一種單純的套用模式。

這種技術，涵蓋了但不限于互聯網技術、信息應用技術、經營管理技術、營銷傳播技術、公共關系知識等多元綜合領域技術的嫁接與結合。它們和以人文元素為主導的、最具時代感、最具文化元素、最具社會元素的商業理念融合起來，形成新的商業發展、進化的趨勢。

有些人不厭其煩地解讀所謂新零售，試圖把狹隘片面的解讀框架于自己的畫框中。這不啻是一種誤導，對行業健康發展十分不利。關于新零售，涉及到了三個領域，線上、線下、物流。每個領域都會衍生出不同的、變化無窮的營銷模式和經營程式。那些方法論、權威論的喧囂，不過是一種自我賣弄式的信口開河。

還缺一點地氣

新零售沒有固定的圖譜，有的是企業戰略支撐前提之下因地制宜的創新。所以，與其叫做新零售，毋寧說零售創新、進化戰略更合理。

很多企業難以具備模式化新零售要求的基礎硬件的任何創新，需要成本。開出固定程式的“新零售”，更需要大筆燒錢。

對于大多數企業來說，生搬硬套推行新零售，將會造成巨大的財務壓力，比如：全新的網絡和移動互聯網系統支撐；數據管理系統、交易系統；全新的組織架構支撐；全新的物流配送及商品采購體系支撐；基于線上營銷的全新商品結構和商品管理體系；全新的支付、結算體系。這些，是走向當前列舉的新零售特征的基本戰略支撐，這需要大量的資本。

列舉這些，并不是為新零售潑冷水，而是希望輿論清醒一些、靈活一些，做出正確的導向，不要拿你們那些固定的程式、固定的思維、高大上的東西，擺出一副“專家”的模樣，就像當初喧囂一時的O2O一樣，而對整個行業造成傷害。

新零售變不成救命藥

互聯網時代沒有什么是定式，更沒有什么一成不變。只有不斷地創新，不斷地否定自我。

別去試圖教誨人們怎么按你的模式去搞新零售，否則你只會充當企業轉型的殺手，我們應該做的是時時提醒人們關注創新、關注時代與信息技術的變化、關注精神和理念層面的升華，而不是給他們123條所謂可復制的技術和教條的流程。

現在有一種不好的現象，零售業總是在炒概念，流于形式。實際上，有些企業是忽悠投資者，有些企業是被那些職業經理人和所謂的專家顧問所忽悠。

這個娛樂至死、炒作無底線的時代，已經波及商業領域，有些企業試圖依靠造輿論、故弄玄虛生存出位。

急功近利的企業盯著生產期消費，優秀的企業盯著服務。因為優秀的企業始終明白人是第一位的，一切利益都是人帶來的。

比如購物中心。我們現在的購物中心最大問題是只盯著投資和規劃，沒有多少精力和興趣去考慮運營和服務。鉆牛角尖、沽名釣譽可以說到了走火入魔的地步。這源于兩方面，一是投資者不懂商業運營規律和商業內涵，急功近利；二是輿論導向和行業借專業之名的誤導。

有些時候會有一些“偽技術”“偽模式”大行其道，為什么稱作“偽”？因為它全然背離了城市、商圈、消費群體的實際，過高地估計用戶的接受能力和消費能力，全然罔顧企業實際，漠視投入產出的基本規律，使項目一開業就陷入經營危機的泥淖。

對于當前盲目投資的購物中心來說，燒錢的興奮壓倒了冷靜的商業思想。這樣的企業究竟會迎來多少個日出日落？

包括電商，零售現狀永遠有那么多的問題。為什么美日歐做出的東西能受到消費者青睞，而我們總是不缺大的企業，就缺精致的？

有些跨國巨頭表面看是落伍了，但它們敬畏一種經營規律：投入產出比。最關鍵的是它們始終清醒銘記著，零售再變，核心都跳不出商品經營這幾個字，沽名釣譽只不過是無謂的折騰。

這幾年，中國過剩的商業地產、零售地產，導致投機概念迭出，令人眼花繚亂。但是，一個真正的現實是，全球零售和中國并不相同，兩者所呈現的處境和經營狀況差異明顯。因為對中外企業來說，根本的不同是經營手法和管理訴求明顯差異。我們的很多企業缺乏戰略支撐，既缺少基礎支撐，又不具備科學的理念和超前的商業思維。

國內一些企業，離了融資輸血，它們怎么生存？而每天生存在無妄的吹噓、飄忽的概念中，這個行業并不會走多遠。