新零售重構(gòu)線上線下

張勇

與很多新生事物一樣，所有的新概念、新的戰(zhàn)略思想被提出來(lái)以后，是靠不斷地實(shí)踐來(lái)證明。走向新零售的核心，是企業(yè)完成組織之間的重構(gòu)，以及商業(yè)進(jìn)一步革新和演變。

商業(yè)趨勢(shì)的改變

我們提出新零售概念，主要是因?yàn)榄h(huán)境發(fā)生了重大變化：

第一，用戶跟互聯(lián)網(wǎng)最親密的接觸方式發(fā)生了改變。用戶從點(diǎn)擊變成了滑屏，不要小看這一滑屏動(dòng)作這使得消費(fèi)者接觸消費(fèi)信息的方式發(fā)生了巨大的變化。

而在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中如何能夠讓消費(fèi)訊息，能夠更好地被消費(fèi)者去接觸，這是今天整個(gè)阿里，特別是以手機(jī)淘寶為代表的無(wú)線化矩陣，著重解決的問(wèn)題，整個(gè)內(nèi)容鋪陳方式也在發(fā)生改變。

因?yàn)檫@種方式的改變，使得商品作為單一的一個(gè)消費(fèi)訊息、消費(fèi)方式在擴(kuò)展，我們?cè)诮裉焯岢隽瞬粌H要推動(dòng)商品供應(yīng)鏈的發(fā)展，更要推動(dòng)內(nèi)容供應(yīng)鏈的發(fā)展。我們認(rèn)為未來(lái)的內(nèi)容化是整個(gè)新零售當(dāng)中必不可少的階段。

而這中間對(duì)所有商家能力是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。大部分商家之所以能夠成功，核心是做品牌強(qiáng)、做產(chǎn)品強(qiáng)，零售公司強(qiáng)是因?yàn)樽鲣N售強(qiáng)。但當(dāng)我們今天要產(chǎn)生內(nèi)容的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候未必是好的商品生產(chǎn)者或者好的內(nèi)容生產(chǎn)者，這兩者是有微妙區(qū)別的。所以在這中間其實(shí)出現(xiàn)了大量的社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)力量正在蓬勃發(fā)展，已經(jīng)不能忽視。

第二，整個(gè)商業(yè)生態(tài)中各個(gè)合作伙伴必須發(fā)生新的反應(yīng)。這中間包括了品牌商和渠道商的關(guān)系，品牌商和零售商的關(guān)系，零售商和商業(yè)地產(chǎn)商的關(guān)系，品牌商和物流商的關(guān)系和服務(wù)商的關(guān)系，都必須發(fā)生某種意義上的重構(gòu)。

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)世界消費(fèi)訊息鋪陳方式在PC時(shí)代是一個(gè)豎狀關(guān)系，跟原來(lái)商業(yè)關(guān)系一脈相承，上面有品牌商，有一群渠道商。一年開一兩次訂貨會(huì)，把產(chǎn)品亮一亮讓大家上來(lái)訂貨，把貨訂走，或打個(gè)電話，把貨壓過(guò)去。過(guò)去五六年當(dāng)中，這個(gè)豎狀、填鴨式過(guò)程當(dāng)中發(fā)生過(guò)種種不合適，有些貨抵押到渠道里面去，然而只要貨沒(méi)有到消費(fèi)者手里，不管銷售報(bào)表上是不是這個(gè)品牌公司的貨，他都要對(duì)此負(fù)責(zé)，最終品牌崩潰了，銷售商也好不到哪里去。

第三，線上線下最終和用戶接觸的人、貨、場(chǎng)的價(jià)值改變。中國(guó)的商業(yè)設(shè)施、大賣場(chǎng)都長(zhǎng)得差不多，今天真正懂貨的百貨公司沒(méi)幾個(gè)。走進(jìn)今天的百貨中心，一樓是化妝品柜臺(tái)，二樓是女裝，三樓是男裝，每個(gè)品牌要有一個(gè)面積，裝修得美美的，同時(shí)百貨公司也裝修得美美的，消費(fèi)者到底是消費(fèi)商品還是消費(fèi)裝修？消費(fèi)者的瀏覽效率到底是以格子鋪去瀏覽、以柜臺(tái)去瀏覽？還是能夠形成一種真正高效的商品接觸方式和瀏覽方式？一種場(chǎng)景瀏覽的方式？我想這是今天在線下零售業(yè)態(tài)當(dāng)中正在發(fā)生很多微妙的變化，而這個(gè)變化特別需要我們零售的商家和品牌商家、平臺(tái)共同來(lái)努力，來(lái)完成這樣的重構(gòu)，這中間缺一不可。

重新定義用戶關(guān)系

今天為什么那么多企業(yè)愿意做電子商務(wù)？愿意做互聯(lián)網(wǎng)？非常重要的一點(diǎn)是網(wǎng)上逐漸成為品牌的經(jīng)營(yíng)陣地，品牌經(jīng)營(yíng)以后不僅賣出了商品，消費(fèi)者的信息、買家的信息大家都獲得了。大家根據(jù)這樣商品和信息的結(jié)合，可以將訂單、交易、客戶信息數(shù)字化，這中間能夠獲得很多的洞察。

其實(shí)走向新零售非常重要的一個(gè)標(biāo)志，就是要完成剛才的可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)，最終每個(gè)企業(yè)都要變成一個(gè)大數(shù)據(jù)支撐的公司，每個(gè)企業(yè)都要變成一個(gè)數(shù)據(jù)公司。不管你是一個(gè)零售企業(yè)還是一個(gè)品牌企業(yè)，每個(gè)企業(yè)都必須走向數(shù)據(jù)公司，才有可能走向新零售。而在這中間，今天我們經(jīng)歷的階段是，越來(lái)越多的商家已經(jīng)開始把網(wǎng)絡(luò)看成是一個(gè)銷售通路，同時(shí)開始把線上和線下銷售通路一體化考慮，把線上和線下銷售產(chǎn)品一體化考慮。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的滲透，使得我們有一種可能，就是無(wú)論消費(fèi)者在哪里進(jìn)行消費(fèi)，在一個(gè)物理世界里還是在一個(gè)虛擬世界里，他的經(jīng)濟(jì)行為其實(shí)都是真實(shí)的。只要是真實(shí)的經(jīng)濟(jì)行為，我們完全有機(jī)會(huì)把它變成一個(gè)真實(shí)的數(shù)字交易，真正能夠沉淀出每一筆交易、每一個(gè)客戶的數(shù)據(jù)。而這些東西最終不僅用在了銷售側(cè)，也用在了營(yíng)銷側(cè)，我們需要大踏步讓它發(fā)生在我們生產(chǎn)供給側(cè)。

通過(guò)線上線下的連通，使得可識(shí)別用戶大幅度增加。原來(lái)一個(gè)門店里只要不是會(huì)員，我走進(jìn)店里，那就是買了一件就走的狀態(tài)。但今天如果是一個(gè)數(shù)字化的生意，我就可以跟線上數(shù)據(jù)比對(duì)，我就能知道它是誰(shuí)，我可以對(duì)它進(jìn)一步了解。我同時(shí)存在二次觸達(dá)可能性，也許不是在一個(gè)門店里，也許在一個(gè)視頻網(wǎng)站，也許在一個(gè)電商平臺(tái)店鋪里面，也許在一個(gè)社交媒體上，這是我們今天看到的一個(gè)巨大變化。其實(shí)對(duì)用戶數(shù)據(jù)越累積越多，在全域營(yíng)銷、全域觸達(dá)上能發(fā)生巨大的作用。但這不是目的，而是手段，最終有了這個(gè)手段以后真正的改變還是要回到商業(yè)的本原，就是我們的商品。

我們?cè)趺礃痈鶕?jù)消費(fèi)者的需求真正快速地響應(yīng)，能夠生產(chǎn)出、設(shè)計(jì)出他們需要的商品？今天阿里巴巴提出了五新（新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源），其實(shí)這五新之間都有密切的關(guān)系，其中在這一個(gè)點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)的影響正從銷售側(cè)走向供給側(cè)，其實(shí)反映在我們提的五新當(dāng)中，就是新零售和新制造的關(guān)系。

制造再也不是一種以閉門設(shè)計(jì)獲得訂單，然后批量化地生產(chǎn)、發(fā)貨，而真正走向以消費(fèi)者洞察為前提進(jìn)行快速響應(yīng)。滿足用戶需求的設(shè)計(jì)，配以柔性化的供應(yīng)鏈，快速地生產(chǎn)，能夠最終用網(wǎng)狀渠道結(jié)構(gòu)及時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者，并且能夠獲得真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)之后，再進(jìn)入一個(gè)循環(huán)的過(guò)程。