消費能力多維評估

陳俊伶

衡量一個城市消費水平的指標有哪些？隨著年輕一代成為當下消費主力，消費結(jié)構(gòu)也在悄然發(fā)生變化，除了GDP、人均收入等常規(guī)方式，有些新的途徑或許更能幫助我們評估城市消費能力。

當你需要進行業(yè)務(wù)拓展，到一個陌生的城市開發(fā)市場時，你會選擇用怎樣的方式去了解當?shù)氐慕?jīng)濟情況？角度不同，得到的結(jié)果也會不一樣。這就好比“去非洲賣鞋”，面對一群不穿鞋子的土著，有的人看到的是市場潛力，而有的人看到的卻是市場難題。

統(tǒng)計公報沒有什么大用

通常，經(jīng)濟學(xué)家會以當?shù)厝司鵊DP和人均可支配收入作為衡量指標，但這類信息只能依賴于一年一度的統(tǒng)計公報，統(tǒng)計時間滯后。而且網(wǎng)上往往只能查到省市等地區(qū)的報告，難以聚焦到每個城市或者一個城市的某個區(qū)域。

比如，從數(shù)據(jù)上看，蘇州的經(jīng)濟總量要遠大于南京，那是因為蘇州下轄的昆山、常熟、張家港等縣市經(jīng)濟實力很強。而南京不僅下轄縣的數(shù)量要比蘇州少，而且經(jīng)濟實力遠不如蘇州那么突出。所以當我們以整個地級市作為統(tǒng)計口徑時，南京的各項數(shù)據(jù)都要落后于蘇州，實際上南京市區(qū)的市場要比蘇州大很多。

拋開這些常規(guī)的經(jīng)濟指標，隨著90后逐漸成為當下的消費主力，新消費結(jié)構(gòu)重新建立，我們衡量消費能力的維度和角度也可以更豐富、更多元。

所以，我們需要尋找新的維度去判斷城市的消費水準。由于我們需要的是針對特定人群的消費，而非寬泛的消費水準，因此需要先明確自己的消費人群，對他們進行精準的用戶畫像，然后再到城市里去尋找契合自己用戶畫像的消費業(yè)態(tài)，考察它們的規(guī)模與數(shù)量。

吃是消費水平的基礎(chǔ)標簽

如果你想在一個城市開一家高端餐廳，你可以觀察這個城市精品面包店的數(shù)量，衡量這里是否有足夠的消費群體。喜歡光顧精品面包店的顧客，大都是對生活品質(zhì)有較高要求的人，尤其是女性。他們薪資穩(wěn)定，對收入有很大的支配權(quán)，并且沒有業(yè)余時間去自行制作點心。如果他們消費足夠多，就說明這里的市場很大，才會支撐起大量的精品面包店。

這也可以側(cè)面驗證這個城市的經(jīng)濟基礎(chǔ)很扎實。精品店多意味著當?shù)睾芸赡苌虡I(yè)比較發(fā)達，需要大量女性去做文職或市場工作。而且本地商業(yè)機構(gòu)或政府部門已有長時間的穩(wěn)定經(jīng)營，所以才會有大量的高端白領(lǐng)在這里求職安居。

相反，如果這個城市的經(jīng)濟很蕭條，大家就都只會滿足于一日三餐的溫飽，或者寧可自己蒸棗糕也不會買甜點。假如在一條繁華的街道上，你沒有看到一家這樣的店面，這里的繁榮可能只是特定經(jīng)濟周期造成的短期現(xiàn)象。比如，有些城市會因為資源漲價（如陜西榆林市的各縣城）、大工程動工（青藏鐵路施工期間的格爾木）而暫時擁入大量消費能力較強的人群，帶動了這里的消費。但這樣的繁榮不會持續(xù)太久，一般都不會有精品面包店進入，因為這些賺快錢的城市支撐不起這類精品消費。一旦建設(shè)熱潮或是資源周期過去，這些城市就會重歸蕭條。

在吃這方面，很多人也喜歡把肯德基、麥當勞、必勝客等大型連鎖商業(yè)的數(shù)量作為衡量指標。在2005年之前，這個指標或許還比較有用，因為那時候麥當勞、肯德基在中國市場的店鋪數(shù)量有限，而且一般只聚集在省會中心。如今很多地級市層面都基本有了，再以此來評估，也就沒有了先行意義。再加上肯德基和麥當勞指標容易受各區(qū)域飲食習(xí)慣的干擾，隨著居民健康意識的加強，對這類快餐品牌的熱衷程度也逐漸下降。因此，以精品面包店為維度，似乎更具有可信性。

除了門店的數(shù)量，還可以從吃的價格來衡量。有一個最簡單粗暴的辦法：打開大眾點評，搜索一下“人均300元以上”的餐廳數(shù)量。上海46 頁，北京27 頁，深圳 6 頁，重慶和天津都只有 3 頁。以每頁15家計算出這類消費的餐廳數(shù)量，再用城市人口來加權(quán)，能更加精準地看出城市的消費水平。

住與出行的橫向考量

在滿足吃的基礎(chǔ)上，作為城市消費的剛需，住房是另一個可衡量的指標。考慮到一些地區(qū)存在房產(chǎn)泡沫的問題，用租房的價格來衡量要比房價更顯合理一些。通過對城市租房價格的對比，基本可以看出，房租越貴的地方消費能力越強。比如：北京五環(huán)外天通苑主臥租金大約2 000元/月；南京類似區(qū)位的價格在1 000元上下；長沙的同類數(shù)據(jù)則會降到900元。

另一方面，一個城市交通工具的級別也能夠反映這個城市的消費力水平。可以從飛機場、高鐵站、火車站、汽車站依次排序，如果一個城市連汽車站都沒有，其經(jīng)濟情況可見一斑。

另外，公共交通也可以作為一個衡量指標。雖然如今大家的出行變得越來越方便、多樣化，但傳統(tǒng)的出行方式更能接觸到這個城市最真實的消費情況。

一般來說，經(jīng)濟越發(fā)達的城市規(guī)劃往往越好，而體現(xiàn)在出租車上就是運營是否規(guī)范。對比當?shù)爻鲎廛嚨钠鸩絻r和司機的工資情況，對城市的消費水平也會有大致的了解。因為出租車的起步價往往是城市各方利益爭論、協(xié)調(diào)、妥協(xié)的結(jié)果，并且和城市的物價掛鉤，是充分經(jīng)過市場考驗的，而出租車司機的工資一般處在社會中層。

你想了解更深一些的話，還可以去汽車站隨便問一下路人，“怎么去這個城市的繁華商業(yè)區(qū)？”不同的回答可以看出這個城市發(fā)展程度的高低。

1.“出了車站就到，非常近。”這說明這個地方比較窮，消費能力低，當?shù)氐墓潭ㄈ丝诓蛔阋灾纹鹨粋€繁華商業(yè)區(qū)，需要靠車站帶來的流動人口。

2.“出了車站向前走500米左右，然后坐幾路公交車……”這說明城市正在發(fā)展，當?shù)氐墓潭ㄈ丝诓幌矚g車站附近臟亂差的購物環(huán)境，所以將商業(yè)區(qū)與車站進行了分離。

3.“你想去哪個商業(yè)區(qū)？這里有好幾個商業(yè)區(qū)，都比較繁華……”這意味著這個城市的商業(yè)中心已經(jīng)由單核向多核發(fā)展，城市發(fā)展程度已經(jīng)比較高了，需要強大的消費力和足夠的人口來支撐。

單位時間的購買力

更接地氣的方式，與宏觀經(jīng)濟學(xué)的統(tǒng)計方式能不能綜合一下？將消費品從物價和人均收入兩個維度來計算，會不會得出不一樣的結(jié)果呢？

2015年，瑞士銀行出過一份很有意思的城市購買力水平報告，“在全球71個城市中買一臺16G的iPhone 6需要工作多久。”北京217.8小時，上海163.8小時，香港51.9小時，巴黎42.2小時，東京40.5小時，紐約24小時。也就是說，如果按一天工作8小時計算，在中國大城市辛苦工作一個月以上才能買到一臺16G的iPhone6，而在紐約3天就可以。

按照經(jīng)濟學(xué)人用來衡量物價水平的指標，想要在麥當勞買一個巨無霸，北京地區(qū)需要42分鐘，上海需要35分鐘，臺北需要13分鐘，紐約需要11分鐘，東京需要10分鐘，而香港只需要9分鐘。這對于北京、上海的居民而言，一天工作的8個小時中，為了購買相對簡單的三餐果腹，需要付出約四分之一的時長。

或許有人會問，為什么用漢堡而不用肉夾饃、包子來衡量。因為肉夾饃還沒有形成像麥當勞這樣的規(guī)模經(jīng)濟，對供應(yīng)商在全球沒有近乎無差別的議價能力，而且不能在全球近100個國家地區(qū)進行標準化定價。