“互聯網+”背景下高校出版物推廣對策研究
——基于AISAS消費行為模型的分析

鄧 菁 徐雅雯

（東北財經大學，遼寧 大連 116025）

“互聯網+”背景下高校出版物推廣對策研究
——基于AISAS消費行為模型的分析

鄧 菁 徐雅雯

（東北財經大學，遼寧 大連 116025）

作為一種全新的信息傳播工具，互聯網正對人們消費習慣、閱讀習慣產生顛覆性影響。傳統出版物推廣方式已不適應當前市場需求。基于消費者行為模式變革，利用AISAS模型分析高校出版物推廣問題，提出利用“兩微一端”（微信、微博和移動客戶端）等新媒體平臺創新高校出版作品的傳播推廣策略。

高校出版作品；“互聯網+”；“兩微一端”；AISAS模型

互聯網作為一種全新的信息傳播工具，經過20余年發展，逐漸顛覆了傳統出版發行模式。人們的消費習慣、閱讀習慣也因互聯網的廣泛應用發生變革，傳統出版物推廣傳播方式已不適應當前市場需求，“互聯網+出版”成為創新高校出版優質作品推廣傳播方式的首選。李克強總理提出“制定‘互聯網+’行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展”，在“互聯網+”背景下推廣高校出版的優質作品，必須培養互聯網思維，利用互聯網技術改變出版推廣各環節運行模式。

高校出版物按發表形態分為書籍和期刊，書籍主要為專著和教材，面向學術市場、大眾閱讀市場和教育市場。互聯網技術已滲透三大市場，出現一批日漸成熟的新興業態，如中國知網、萬方數據、維普網等已確立期刊和學術論文出版市場的領先地位；和閱讀、微信讀書、亞馬遜、多看閱讀等形成在線閱讀市場的競爭優勢地位；果殼網MOOC學院，網易、新浪、百度、騰訊公開課等則成為線上教育領軍品牌。

本文深入分析高校出版單位如何利用“互聯網+”模式創新推廣出版物，基于消費者行為模式變革，利用AISAS模型分析高校出版物的推廣問題，提出利用“兩微一端”（微信、微博和移動客戶端）等新媒體平臺傳播推廣的具體策略。為發展中國文化產業，創新出版產業業態提供理論參考。

一、文獻綜述

信息時代消費者閱讀習慣發生改變，智能手機的廣泛應用發揮了巨大作用[1]。國內大眾類數字出版平臺主要分為：內容商平臺、電商平臺和電信運營商平臺[2]。內容商平臺借助自身豐富作品資源，結合互聯網技術，改變了以往作品只能通過紙質形式傳播的傳統模式，是傳統出版單位適應互聯網時代的積極改革[3]。電商平臺借助銷售平臺，與內容提供商合作開展電子書業務，充分發揮采購優勢，將電子書與紙書結合，最大限度提高作品的市場影響。姚旭[4]認為電商平臺面臨的最大發展瓶頸是版權問題。電信運營商平臺具有龐大用戶群和資金支持，陳化和朱海燕[5]以大學生為調查對象，發現智能手機改變學生獲取信息的方式和閱讀習慣，消費者需求變化極大影響著高校出版物的推廣模式選擇。

馬化騰認為，“互聯網+”戰略利用互聯網平臺，使用信息通信技術，整合互聯網和包括傳統行業在內的各行業，在新領域創造新生態，對高校出版業發展而言，是充滿希望和挑戰的新思路[6-7]。傳統出版單位借助互聯網力量不斷創新營銷模式，提升傳播能力，滿足大眾需求，同時為新興媒體提供權威、可信的內容資源[8]。

“互聯網+出版”模式下出版業產業鏈正在重新整合。數字技術和互聯網對傳統出版業造成極大沖擊，歐美出版企業跨界并購，吸納可能顛覆傳統出版模式的公司，新舊媒介間的融合優勢開始顯現[9]。“互聯網+出版”主要有四方面優勢：一是便捷性，互聯網不僅降低信息成本，且豐富信息傳播形式，借助數字技術，作品承載信息量增加，同時支持文字、圖片、視頻等多種表達形態；二是參與門檻降低，互聯網降低公眾表達門檻，突破傳統意義上作品出版限制，顯著提升創作欲望，完善實現手段；三是免費效應，互聯網時代免費服務促進產品迅速打開市場，樹立品牌和形象，尤其對知識型產品而言，免費效應是擴大作品影響的重要手段；四是大數據分析，互聯網使數據搜集和獲取更加便捷，利用數據分析預測市場趨勢和讀者喜好，對高校出版物市場精準投放具重要價值。

利用互聯網推廣高校出版物，需根據消費者行為模式轉變出版物的商業推廣模式，Hendricks[10]分析當代出版公司如何建設數字化平臺創新收入模式。Martin和Tian[11]分析數字時代，互聯網與圖書出版在商業層面的融合問題，以及數字出版產業鏈調整趨勢。傳統出版行業產業鏈各環節為：創作編輯環節（作者、出版社）、物流環節、銷售環節（批發商、零售商）、售后環節（讀者反饋）。互聯網時代出版行業產業鏈需重新調整，數字出版產業鏈整合作者、出版商、集成商、技術提供商、數據庫、網絡分銷商和最終用戶。

現有文獻對互聯網時代出版物的推廣傳播研究較少，且主要集中于商業出版公司[12-13]，對高校出版物研究稀缺。本文基于消費者行為理論，利用AISAS模型，分析高校出版物如何在網絡時代適應新的消費行為模式。由于互聯網技術的廣泛應用，消費者購買、閱讀習慣發生改變，對傳統推廣工作提出新要求。通過回應高校出版單位如何利用“互聯網+”模式創新推廣優質作品，分析“互聯網+出版”內涵、障礙與發展機理，提出推廣高校出版物關鍵在于樹立互聯網思維，順應消費者行為活動規律，充分利用“兩微一端”（微信、微博和移動客戶端）平臺，樹立和維護出版品牌，與讀者深入互動。最終實現出版行業技術升級，構建數字化推廣傳播機制。

二、互聯網時代消費者行為模式的轉變

2005年，日本電通集團提出AISAS模型，解釋因互聯網和手機普及而產生的新消費行為模式。AISAS模型包括：Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享）。五環節環環相扣，構成互聯網時代新消費模式：消費者在關注商品后，產生興趣搜索并購買商品，最后在社交網絡中分享。

AISAS模型提出前，美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出AIDMA模型是消費者行為領域的主流模型，此模型也有五個環節，分別是Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）和Action（行動）。AISAS模型與AIDMA模型的本質差別在于更加突出消費者在購買活動中的主導地位。

（一）注意環節

在互聯網時代前，讀者購買書籍、雜志等出版作品發端于電視、廣播、雜志等傳統媒體對產品的廣告宣傳，或新華書店、郵局報刊等實體商店展臺，讀者是被動接受者。但在互聯網時代，讀者的注意行為逐漸表現為主動尋求能夠滿足自身消費需要的活動。獲得出版作品途徑也從傳統媒體轉移到新媒體，新一代消費者往往通過微博、微信、貼吧、豆瓣和讀書社區等新媒體獲得作品信息。

（二）興趣環節

在傳統媒體時代，吸引讀者的一般方法是制作精美的宣傳海報、邀請名人推薦、制作新聞簡報，形成宣傳噱頭。讀者無便捷、暢通、可實現的反饋渠道，個性化需求被統一的強迫性廣告信息覆蓋。讀者興趣非源于自身，而是在自身興趣無法得到尊重和重視時，被迫接受外界提供產品的次優選擇。在互聯網時代，讀者可以屏蔽、忽略、篩除不感興趣的廣告信息，自主性、特殊性、主動性獲得尊重。實現出版物與讀者間對接，出版單位必須借助互聯網時代分析工具——大數據市場分析，針對不同的客戶群體精準投放廣告。

（三）搜索環節

互聯網為人們提供便利的學習和搜索平臺。在傳統消費模式中，消費者了解產品信息和知識積累的主要途徑是親身體驗。因此，在AIDMA模型中Desire（欲望）和Memory（記憶）重要性在于發揮銷售人員的感染力和說服力，讓消費者感受商品魅力，喚起購買欲并留下記憶。在互聯網時代，搜索可部分代替甚至完全代替傳統消費模式中銷售人員，消費過程中的主導權轉移到讀者手中。讀者利用互聯網全方位認識和感受出版物信息和品質，無需銷售人員幫助。讀者可在不受現實世界干預的獨立空間中，通過與虛擬空間信息點的關聯，獨立地產生購買欲望并留下記憶，搜索引擎、相關網站、平臺內搜索、社交軟件等是主要實現工具。

（四）行動環節

在傳統購買活動中，買賣雙方往往以面對面形式交易，實體書店和銷售人員在促成買賣中具有重要作用。高校出版物需在實體書店中展示以便讀者發現，如暢銷書；由銷售人員推廣，以單位或群體名義購買，如教科書。在互聯網時代，實體書店的功能被電商、微商代替，配合物流公司，購買活動可在虛擬空間完成。在傳統教科書領域，當前學校不再強制要求購買教科書，而是鼓勵學生自行購買。高校出版物因此越來越依靠網上書店、出版社直營店、電商、微商等新途徑。

（五）分享環節

分享環節是互聯網時代讀者利用網絡社交軟件溝通、分享的便利平臺。在互聯網時代，消費者擁有更多話語權，分享在整個銷售過程中的作用前所未有地凸顯，使得消費者閱讀和購買習慣發生重大轉變。由消費者主導塑造的口碑超越了新聞媒體報道形成的口碑。同時，分享環節與注意環節緊密相連，由于微信、微博和移動客戶端具有社交平臺的功能，讀者溝通便利。分享活動會吸引其朋友圈、粉絲等關注。AISAS模型中的五個環節環環相扣，形成一個整體。

三、利用“兩微一端”建立高校出版物新型傳播模式

互聯網降低了獲取信息成本。傳統的出版物推廣方式已不再適用于信息時代，而讀者閱讀習慣改變也使紙質作品的市場銷售量急劇萎縮。在互聯網時代，更多作品以電子出版物形式出現。出版平臺主要有內容商平臺、電商平臺和電信運營商平臺。以電信運營商平臺為例，2015年4月，前身為中國移動手機閱讀基地的咪咕數媒正式運營。中國移動手機閱讀基地2009年落戶杭州，5年時間里發展迅速，2014年收入達62億元，成為全國最大的數字閱讀運營企業。在咪咕數媒手機閱讀平臺上，匯聚超過43萬種出版物，涵蓋圖書、雜志、漫畫、聽書、圖片等產品，累計培養4.2億數字閱讀用戶。2016年1月，中國聯通數字閱讀用戶超過3 400萬戶，日均訪問量超過1 000萬次，2015年實現收入3.8億元。中國聯通閱讀中心正式上線書籍已達10多萬冊，年訪問量近40億次，日均收入超過100萬元。因此，利用“兩微一端”——微信、微博和移動客戶端是開拓高校出版物新型傳播模式的重要手段。

（一）豐富作品閱讀方式

在互聯網時代，傳統紙質出版物不再是信息傳遞的唯一途徑，讀者擁有更多選擇。當“80后”讀者成為市場主導力量時，因其在成長過程中廣泛而深入地接觸互聯網，能駕輕就熟地使用數字技術，對他們而言，互聯網才是獲得信息的首選方式。智能手機和4G市場等應用和開發使讀者對作品閱讀方式產生更多樣的需求，市場環境變化促使高校出版行業開展戰略調整。

隨著智能手機的普及、4G市場的逐漸成熟，讀者逐步從利用電腦閱讀轉向使用手機閱讀。在4G的帶動下，移動閱讀類APP可以支持、承載更高質量的視頻、圖像等可視化內容，從而為用戶提供更流暢的閱讀體驗。App為Application的縮寫，通常專指手機上的應用軟件，或稱移動客戶端。移動閱讀集文字、圖片、視頻等多種表現功能于一體，可為用戶帶來更豐富的內容展現方式，同時極大增強移動閱讀APP市場產品的多樣性。《互聯網周刊》公布的2016上半年度閱讀類APP分類排行榜中，掌閱iReader、書旗小說、QQ閱讀、咪咕閱讀和多看閱讀位列前五。2014年速途研究院的《2014年Q4移動閱讀市場分析報告》顯示，掌閱iReader已占據36.2%的移動閱讀市場份額，約5.5億用戶。由于APP運營需配備專業技術人才和設備開展研發、服務器架設和日常維護，大多數高校出版單位無法獨立支撐。與已經發展成熟的移動閱讀APP合作，是高校出版單位實現豐富作品閱讀方式的重要途徑。

除移動閱讀APP，微信公眾號逐漸成為一種新的出版服務模式。與APP相比，其優勢在于運營過程成本低，日常維護經濟便捷。截至2016年6月，中國網民達7.10億，中國手機網民達6.56億，微信朋友圈使用率為78.7%。高校出版物可以利用微信公眾號，將信息即時傳遞到讀者閱讀終端，并通過微信公眾號的分享、轉發、轉載等功能實現信息大范圍傳播，同時實現微信公眾號推薦訂閱。以《上海財大學學報》編輯部微信公眾號為例，該微信公眾號免費提供《上海財經大學學報》《外國經濟與管理》《財經研究》三本學術期刊所發論文的目錄、摘要、手機版HTML全文。微信公眾號即時性特色使讀者無需再購買紙質期刊，實現信息的迅速傳播。高校出版物服務對象主要為熟練使用智能手機的讀者，充分利用移動客戶端、微信公眾號等新型傳播手段是推廣高校出版物的重要途徑。

（二）調整傳播途徑

建立“互聯網+期刊”“互聯網+圖書”新模式，利用手機等移動終端，可輕松滿足讀者和消費者閱讀需求。在移動互聯環境下，大多數讀者閱讀習慣是先以瀏覽方式選擇信息，產生興趣后才會進入深閱讀。而二維碼可實現淺閱讀與深閱讀的連接，將學術論文或圖書摘要部分制成二維碼，架起深淺閱讀間的橋梁，也可將全文信息生成二維碼，通過紙質出版物、網頁等媒介供讀者掃描，或通過微信、微博和移動客戶端等傳播，既可擴大讀者群，又可擴大宣傳范圍。

高校出版物不同于大眾出版物，教材有其特定的讀者群。利用“兩微一端”，可幫助出版單位連接教師和學生兩大資源，將與教材配套的課件、筆記、課后練習題以及師生互動區，通過平臺一并提供給消費者。出版社從傳統模式下簡單的教材出版業務轉變為提供知識服務，通過教材衍生品，擴大出版物影響力，形成用戶黏性，樹立口碑。由于高校出版物受眾鮮明，要充分利用微博、微信和移動客戶端等新媒體平臺合理推送廣告，將作品信息精準投放到真正需要的讀者群體中。

互聯網時代，信息技術對傳統高等教育出版行業造成前所未有的沖擊。2012年在線教育異軍突起，以在線課程為主要產品的互聯網公司大量涌現，其特點是提供世界知名高校免費課程，內容包括課程作業、成績評估、師生互動和學生討論，有些課程還可以向考核合格的學生提供高校認證的該課程畢業證書。在線課程市場潛力巨大，高校出版單位應積極拓展與在線教育平臺的合作渠道，滿足在線教學學習者的相關需求。應深度開發高校教師群體優勢資源，建設教學數據庫，協助教師利用數據庫獲取課堂錄像、教學大綱和日歷、習題和試卷，以及評估標準等資源，擴大出版單位在教師群體中的影響力。

高校出版單位不應簡單地局限于出版紙質教材，應重點推出與在線課程對接的視頻、圖片等多媒體資源，實現教材內容的立體化、數字化。以我國高校公共基礎課為例，高校出版單位應嘗試向學生提供數字課程定制服務，在平臺上提供關聯資源鏈接，為學生查找資料提供便利。同時，還可在平臺上完成課堂測試、建立學習討論區。通過提供線上服務，獲取學生的學習數據，利用大數據處理技術，對全國各高校學生學習情況開展數據分析，實現出版物的精準策劃、營銷，從而形成出版產業鏈的良性循環。

（三）關注分享環節，注重與讀者互動

微信、微博和移動客戶端作為社交平臺，對促進高校出版物推廣而言，最重要的是充分利用讀者群數據信息，精準分析和預測用戶需求。利用數據挖掘技術，了解用戶的行為、喜好以及服務需求。通過“兩微一端”，實現高校出版單位在互聯網中的品牌延伸，構建滿足少數群體個性化需求的小眾傳播平臺，突出特色，強調分享在推廣傳播過程中的功能。

因社交網絡為網民提供了便捷的溝通平臺，口碑在產品銷售中的影響上升，出版單位要關注商品評價，及時調整營銷策略。利用微信、微博和移動客戶端等新媒體及社交網絡便于溝通的功能，讓讀者、消費者參與出版物策劃，讓讀者發聲，提高市場關注度。在早期策劃階段就應利用互聯網溝通分享平臺開展市場測試和預熱，降低市場判斷失誤的幾率。

為與讀者建立良好的互動機制，高校出版單位需確保出版信息推送的即時性。在互聯網時代，讀者獲取信息渠道廣泛，信息更新速度極快，海量信息使讀者耐心大減，高校出版單位利用“兩微一端”社交平臺時，必須強化信息推送即時性，尤其對學術期刊而言，保持即時穩定的消息發布和推送，有利于培養讀者閱讀習慣，形成忠實的讀者群體。

四、結論

2015年3月，“互聯網+”寫入政府工作報告，意味著“互聯網+”正式被納入頂層設計，成為國家經濟社會發展的重要戰略。2015年7月，國務院發布《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，提出要順應世界“互聯網+”發展趨勢，充分發揮我國互聯網的規模優勢和應用優勢，通過發展基于互聯網的文化、媒體等服務，培育形式多樣的新型業態。利用“互聯網+電子商務”，鼓勵企業拓展移動社交、新媒體等新渠道，發展社交電商、“粉絲”經濟等網絡營銷新模式。文化部《“十二五”時期文化產業倍增計劃》要求推動數字等高新技術在文化領域的廣泛應用，促進文化內容及產品的數字化轉化和開發，加快文化產品的生產、傳播、消費的數字化進程，加強文化內容與數字技術結合，培育新興文化業態。

“互聯網+出版”模式是高校出版單位在互聯網技術對傳統出版物營銷模式產生巨大沖擊的背景下，實現傳播推廣策略創新的有效手段。本文基于消費者行為模式變革，利用AISAS模型分析高校出版優質作品的推廣問題，提出利用“兩微一端”等新媒體平臺傳播推廣的具體策略。高校出版單位應充分利用新媒體技術，準確判斷消費者行為模式，并與之匹配；以互聯網思維突破傳統出版模式的束縛，充分利用新技術優化出版產業鏈各環節；要關注并重點維護讀者體驗，豐富作品閱讀方式，以滿足不同讀者消費需求；調整傳播途徑，開拓高校出版物的新市場；關注分享環節，注重與讀者互動，提高品牌影響力。

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G237

A

1672-3805(2017)03-0075-05

2017-06-02

遼寧省教育廳一般項目“學術期刊發展模式的代際更迭——基于媒體融合戰略的新視域”（LN2016YB030）；東北財經大學校級科研項目“新媒體時代學術期刊轉型與青年編輯定位研究——基于人與科技融合的新視域”（DUFE2015Y39）

鄧菁（1987-），女，東北財經大學《東北財經大學學報》《財經問題研究》編輯部編輯，博士，研究方向為數字出版。