淺談鐵路運輸市場營銷中的問題及改進措施

張承貴

[關鍵詞]市場營銷；貨運；效率

一、鐵路貨運市場份額下降的原因分析

1.缺乏競爭意識。鐵路運輸部門在總體上仍擺脫不了計劃經濟體制的束縛，延續著單純生產服從的計劃經濟下的三級管理機制，堅持“以生產為中心”的指導思想，以“裝、卸、排”為主要考核指標。

2.貨物托運手續繁瑣。多窗口、多層次的鐵路貨物受理承擔程序，嚴重阻礙了鐵路貨運在市場經濟下的發展。托運人要在鐵路發送貨物，必須在各單位間辦理多道手續。

3.亂收費、亂加價使鐵路失去了優勢。鐵路貨運亂收費的問題還相當嚴重。⑴收費項目過多。⑵收費水平過高。⑶多頭收費。不僅運輸主業收，“多經”、“集經”也收；不僅發到站收，中間環節也收。⑷強行收費、重復收費。

4.人員素質低。由于鐵路實行計劃經濟體制和壟斷性經營，使貨運工作人員對市場營銷的重要性、迫切性認識不足，對當前鐵路面臨的嚴峻形勢缺乏危機感。

5.貨運的規章體系不合理。行業規章制度的主要功能是規范企業行為，劃分工作責任，明確技術要求。在市場經濟條件下，經濟活動的供求雙方由在國家法律法規基礎上簽訂的經濟合同來確定各自的權利、義務、責任和利益。

6.貨運的價格體系不適應。制約鐵路貨運進入市場，缺少競爭力的關鍵問題之一是價格。目前鐵路貨物運價是為數不多的幾個受國家控制的行業價格之一，其結構是以計劃經濟體制下的原貨物運價為主體（運費、雜費），以市場經濟產物配之（特定加價、貨場服務費）組成的。

二、我國鐵路貨運營銷策略的探討

1.控潛擴能，提高效率，加強宣傳，創立品牌。為解決鐵路運輸能力緊張狀況，借鑒外局經驗，結合哈爾濱鐵路局的實際，我們可以采取通道擴能、疏解瓶頸、重載擴編、優化生產力布局等多種措施，有效提高了全局的運輸能力。同時又裝、卸車工作也可以采取一些行之有效的辦法，彌補了運用車不足，提高了運輸效率。在此基礎上還應結合吸引區的貨流變化情況，引入先進的數學模型算法，實現運能、運力的最佳配置，不斷提高經濟效益。

2.抓好重點，帶動全面，信息聯網，科學管理。為了抓住貨源大戶，實現對重點企業的追蹤管理，穩定鐵路在貨運市場的主要份額，我們可以在深入調查貨源的基礎上，從路局管內的大型企業中遴選出重點企業，作為鐵路路局的“重點企業”。“重點企業”的貨運量占全局總運量的50%以上，是貨運營銷工作的重點單位。對路局的“重點企業”應建立聯系制度，密切路企關系，主動服務加強協作，對有規模的企業實現定單運輸和定點定線運輸等。

3.透明運價，建立信譽，簡化手續，優質服務。

鐵路運輸企業應進一步落實“一個窗口對外，一次報價，一次清算”的“一條龍”服務，提高貨運服務質量和水平。同時切實增強鐵路貨物保價運輸的信譽，對運輸發生破損的貨物應在規定期限內對貨主進行賠付。還應逐步推行運到期限承諾制度，在運輸組織中，對運到期限要求比較高的貨物，要重點掌握，確保正點到達。

三、建立鐵路貨運營銷的基本對策

1.轉變觀念。市場需要就是生產的需要，鐵路要想在競爭中立于不敗之地，就必須按照“運輸服從營銷，營銷服從市場”的原則，把滿足貨主的需要作為最高準則，加強對市場研究分析，圍繞財務的收支管理，追求效益的最大化，以宏觀控制下的貨場為主體，主動尋找市場求得生存和發展。

2.改革規章。在追求高效率、快節奏的時代，鐵路貨運規章的改革刻不容緩。“內緊外松”是鐵路這龐大的壟斷性企業適應時代的最好選擇之一，即用嚴格的規章制度來協調和管理各部門的聯合協作以完成整個生產過程，用完善的運輸經濟合同來約束托運人和承運人，明確各自的權利、義務、責任和利益。

3.完善收費。規范企業行為，整頓行業收費是鐵路立足于市場經濟的必要條件。因此，鐵路必須加強運價管理，堅決杜絕各種亂收費、亂加價行為，嚴禁鐵路非營銷部門（非窗單位）圍繞客貨運輸開發任何產業及開展任何營銷活動。建立一種既簡單明了便于計算，又能全面準確地反映運輸成本，體現價值規律和供求關系的鐵路貨物運價體系是時代和市場的需求。

4.提高素質。企業素質決定企業的興衰成敗。提高職工素質是鐵路走向市場需重點解決的任務。首先要徹底克服“鐵老大”思想和破除“以我為主”、“坐等上門”的陳舊觀念。其次要加強對鐵路職工的職業培訓教育，提高企業素質和營銷意識，自覺將自己的工作與市場需要聯系起來，與企業的生存發展聯系起來。

四、建立鐵路貨運營銷的實施措施

1.加快體制改革，建立鐵路營銷機制。營銷機構要由政策觀念強、善經營、有開拓精神和組織管理能力的精兵強將組成，必須擁有價格觀、計劃機、調度權、指揮權及一定的財務分配權。營銷機構的主要職責是對市場需求進行調查了解，認真研究市場變化和走向，細致地分析貨主的心理動態，從而對產品營銷和廣告策劃采取相應的措施（包括選擇運輸方案、制定運輸價格、簽訂運輸合同、安排運輸生產等），以便指揮生產部門完成產品的綜合開發和生產，承擔鐵路貨運售后報務（如理賠）的任務。

2.改革運價體系，滿足市場需要。鐵路貨物運價應以模擬的平均運輸成本為依據，考慮基本國情，保證國家宏觀調控和基本政策的實施，制定一個包括各種雜費、附加費和按最短路徑計算的基本運價，并以此乘以貨物周轉量后算得的收入作為鐵路各級部門的保底數。各級鐵路營銷部門圍繞基本運價按不同的運輸成本（如不同車型），根據地區的市場需求決定某一時期內不同貨物的運輸價格。

3.改善運輸質量，搶占運輸市場。鐵路貨物運輸質量集中體現在安全、快速、便捷和經濟這4個方面，對于鐵路本身而言，安全、快速、便捷的具體體現就是服務，經濟的具體體現就是價格。鐵路貨運營銷部門要打破傳統的服務觀念，做到貨運服務真正意義上的延伸。只要與貨主簽訂了鐵路運輸合同（非線現行的運輸合同），按合同規定交付了運費，剩下的包括各種手續在內的所有工作均由鐵路貨運營銷人員來完成，直到所運輸的或貨物按合同規定的時間、地點，完好無損地交付給收貨人。在運輸過程中，任何一方由違約行為都要嚴格按合同規定進行處罰。

總之，在日趨激烈的貨運市場競爭中，鐵路貨運要想控制貨源下滑 擺脫運輸經營困境，鞏固陣地，就必須建立適應市場經濟的營制度，以開拓占有市場為目標，以經濟效益為中心，以一流的服務，最大限度地滿足貨主的需求，揚長避短，力爭在鐵路跨越式發展進程中再造鐵路企業的輝煌。