淺談中西方文化差異與商務談判

李鵬　邵文鈺　韓勝宗

摘 要 受不同文化的影響，商務談判風格差異很大。西方人往往把復雜的談判分解為一個個較小的問題，然后再依次解決；而在許多東方文化中，談判是采取一種通盤考慮的方法。因此，在國際商務談判中，針對不同文化背景的商業伙伴，強化基于文化差異的談判管理，正確處理文化差異，對于提高談判效率是十分重要的。

關鍵詞 國際商務談判 文化差異

當今世界有上百個不同的國家、民族和更多的族群與部落，他們隨著人類歷史發展的進程，逐漸形成了自己獨特的文化特征和民族風情，加上世界各國的政治經濟制度不同，各民族間有著迥然不同的歷史和文化傳統，各國客商的文化背景和價值觀念也存在著明顯的差異。每一個談判人員來到談判桌前時，都帶著自己深深的文化烙印。因此，如果想在國際商務談判中不辱使命、穩操勝券，就必須熟悉世界各國商人不同的文化背景以及由此對國際商務談判的影響。

1國際商務談判中的文化差異

1.1風俗習慣的差異

在國際商務談判中，通常有一些正式或非正式的社交活動，如喝茶、喝咖啡、宴請等。這些活動受文化因素的影響很大，并制約著談判的進行。如阿拉伯人在社交活動中常邀請對方喝咖啡。按他們的習慣，客人不喝咖啡是很失禮的行為，拒絕一杯咖啡會造成嚴重麻煩。曾經有一位美國商人拒絕了沙特阿拉伯人請他喝咖啡的友好提議，這種拒絕在阿拉伯世界被認為是對邀請人的侮辱。結果這位美國商人因此而喪失了一次有利可圖的商機。德國人在絕大多數時候都是穿禮服，但無論穿什么，都不會把手放在口袋里，因為這樣做會被認為是粗魯的。

1.2語言及非語言行為差異

一個民族所使用的語言與該民族所擁有的文化之間存在著密切聯系。在跨文化交流中，不同文化之間的差異對于談判語言有明顯的制約關系。例如美國是個典型的低語境語言（文化）國家。在這種文化中，大部分信息是用明確而具體的語一言或文字傳遞的。美方談判者推崇明確、坦率、直接的方式交流，說話力求清楚，不模棱兩可，他會直陳所想要的東西。另外，美國人對爭辯情有獨鐘，語言具有對抗性，口氣斷然。這些都是具有開拓精神、“求勝欲望”強的歐洲移民后代的典型特征。

1.3價值觀差異

國際商務談判中價值觀方面的差異遠比語言及非語言行為差異隱藏得深，因此也更難以克服。價值觀差異對國際商務談判行為的影響主要表現為因客觀性、平等和準時等觀念差異而引起的誤解和厭惡。

1.4客觀性差異

國際商務談判中的客觀性反映了行為人對“人和事物的區分程度”。西方人特別是美國人具有較強的“客觀性”，如“美國人根據冷酷的、鐵一般的事實進行決策”、“美國人不拘私”、“重要的是經濟和業績，而不是人”及“公事公辦”等話語。

1.5平等觀念差異

西方社會經歷了爭取平等自由權力的資產階級革命，平等意識深入人心。在國際商務活動中，英美等國奉行平等主義價值觀，堅持公平合理的原則，認為雙方進行交易，無論哪一方都要有利可圖。在情況的介紹方式上，西方人使用具體的方式，特別喜歡用數據說話。美國人雖然注重實際利益，但一般不漫天要價，報價和提出的條件比較客觀。在買賣關系上，美國賣方往往將買方更多地視為地位相等的人，對利潤的劃分相對而言較日本人公平。許多美國經理認為，利潤劃分的公平性似乎方式卻不怎么公平。在日本，顧客被看作上帝，賣方往往會順從買方的需要和欲望，因此，對利潤的分配較為有利于買方。目前，我國市場經濟體制已初步建立，中國企業經營者的觀念意識往往具有西方早期市場經濟時期的某些特點，在商務談判中往往采取“單贏”策略，涉及經濟利益時，較多地考慮己方的利益，而不太關注對方的利益。而發達國家的市場經濟體制則相當成熟，所以西方國家談判者更多地采用“雙贏”策略，基本上能考慮雙方的實際利益。

1.6時間觀念差異

不同的文化背景表現出不同的時間觀念。如北美人的時間觀念很強，對美國人來說時間就是金錢；而中東和拉丁美洲人的時間觀念則較弱，在他們看來，時間應當是被享用的。愛德華·霍爾把時間觀分為兩類：直線型時間觀和循環型時間觀，前者強調“專時專用”和“速度”，北美人、瑞士人、德國人等具有此類特點；后者則強調“一時多用”，人們可以有寬松的時刻表和信息反饋的延期，中東和拉丁美洲人具有此類特點。

1.7思維差異

思維方式作為一種長期的文化積淀，它潛移默化地影響著人們的社會生活。如就東西方文化而言，兩者在思維方式上表現出各自的特點。

（1）東方文化重演繹推理，習慣于從一般到個別，即根據一般原理推出個別結論；而西方文化重歸納推理，習慣于從個別到一般，即從許多個別事物的特征中找出這一類事物的共同本質。

（2）東方文化偏好綜合思維，即在思想上將各個對象的各個部分聯合為整體，將它的各種屬性、方面、聯系等結合起來，而西方文化偏好分析思維，即在思想上將一個完整的對象分解成各個組成部分、方面。

（3）東方人注重統一，西方人注重對立。如中國哲學雖不否認對立，但比較強調統一方面，而西方人注重把一切事物分為兩個對立的方面。強調客觀性，注重平等觀念的文化，往往依賴界定嚴密的合同來保障權利和規定義務。如美國企業之間的合同常常長達百頁以上，包含有關協議各個方面的措辭嚴密的條款，其目的是借此來保障公司不受各種爭端和意外事故的傷害。此外，這種文化中管理者一般將合同簽訂儀式視作既浪費時間又浪費金錢的舉動，因此合同常常是通過寄發郵件來簽訂的，他們感興趣的主要為實質性問題，所以往往不太注重后續交流。