會計師事務所品牌管理的指路明燈

會計師事務所品牌管理的指路明燈

立信會計師事務所 朱穎

《會計師事務所品牌建設指南》的頒布，不僅僅對事務所品牌工作者來說是一盞指路明燈，對于整個服務于中國資本市場的注冊會計師行業來說，也是我們執業過程中不可或缺必讀品。《指南》作為“十三五”期間深入推進事務所做強做大戰略的一項重要配套措施，根據不同事務所的發展規模和現狀，為事務所品牌工作者做了教育的指導。《指南》是一本品牌建設的成長冊，是一本詳實溫馨的“備忘錄”，是一本強調自主探索的“經驗集”。

讓我印象最為深刻的是《指南》對事務所品牌建設全過程給予了指導，如“事務所在品牌定位過程中應當充分考慮與品牌相關方的認知，可以從目標客戶、服務地域、競爭位置和服務差異等方面進行品牌定位”、“事務所可根據自身條件選擇適當有效的品牌傳播策略，包括形象傳播、公關傳播、事件傳播、廣告傳播、終端傳播、口碑傳播”等等，這些具體化的建議每一個都很詳實有效，且關注到了各個方面的細節和注意點，每一條都是工作中切實可行的，可操作性非常強。有了這本“備忘錄”中的一個個“溫馨小提示”，將為我們如何更好地在工作中落實實踐行為，做更詳細的指引。

此次在《指南》學習過程中給我印象最為深刻的，是“第四章 事務所品牌維護和危機管理”的詳細表述，這是事務所針對目前整個環境變化所采取的維護品牌形象、保持品牌市場地位和提升品牌價值的一系列管理活動的重要指引，目的在于通過品牌自我維護和法律維護等手段，防止品牌受到損害，維護品牌形象和地位。在此，我想結合我所（立信）在品牌維護和危機管理方面的一些做法，談一下學習指引這部分內容的感受。立信會計師事務所在首席合伙人朱建弟的統一管理下，設立了“公共關系與危機管理委員會”，該委員會的設立目的正是按照指引的要求建立的事務所應急領導機制一體化工作小組，制定詳細的危機管理預案，明確危機處理的原則和方式。立信在處理公關危機的過程中，形成了自成一體的管理模式和系統，我們認為：引起媒體關注、引發媒體事件的核心是信息，通過對信息進行有效管理、監控可以實現對媒體事件的有效防范。“壓力點排查、形象消毒、統一認知與行動”是我們危機管理執行部門的首要職責，以最小的成本實現防患于未然。

針對立信目前執業環境特點，我們將立信危機管理系統分為三個核心模塊：（1）全面排查，消除不利影響；（2）策略部署，整合工作實施；（3）搭建基礎，提升應對能力。具體而言，我們對立信一些日常事件或項目事件進行素材積累，并撰寫有助于立信形象提升的稿件，適時、適度地選擇合適的媒體平臺向外傳播。一方面建立立信長期、穩健的企業形象，另一方面當遇到媒體事件發生時，可快速、有效地進行輿情環境疏導。同時，利用專業的監測系統，進行24小時輿情監測，每日形成輿情監測日報供立信決策層審閱，通過設置關鍵詞、不同搜索路徑等方式，全方位監測。在落實制度方面，以“理清環境趨勢、認知媒體特點、構筑攻防網絡”為抓手，建立立信公共關系管理組織并擬定針對性的職責，進而形成了立信危機管理工作程序和相關管理制度。

此次《指引》對事務所品牌維護、危機管理、品牌監控與評價等方面有了詳細的規范和指導，不僅將事務所在品牌維護方面的活動鎖定在自主能力的發展上，還根據不同的領域給出了有效的引導方法，“鼓勵”、“支持”這樣的字眼隨頁都可看到，讓一件件具體工作變得瞬間靈動了起來，激發了事務所在品牌建設方面的創新性，《指南》也讓我看到了在事務所推廣維護品牌的無限可能性。