芻議“意境美”在廣告設計中的營造與意義

張 博 （重慶三峽學院 404100）

芻議“意境美”在廣告設計中的營造與意義

張 博 （重慶三峽學院 404100）

“意境美”是中國傳統美學審美理想的結晶。它對當代廣告設計有著不可忽略的重要影響和深遠意義。分析“意境美”在廣告設計中的營造，闡述廣告設計中的意境美，強調意、境、美三者之間的結合。從而增強廣告設計的內涵以及獨特的韻味，真情實感的流露和較高層次的審美，與觀者達到一定的共鳴。

意境美；廣告設計；元素

一、“意境”的內涵

意境是“情”與“景”（意象）的結晶品。

意境是屬于能動的主觀的“意”與客觀接受范疇的“境”二者相交融的藝術境界，是屬于內容與形式相互作用的有機統一體。意境發生出新的心理感受，營造出美的形式，將虛與實結合形成新的想象審美空間。人們在意境中進行審美認知活動，用心靈去解讀、去體會、去欣賞事物所表達的美，在掌握對象和領悟內涵的原則上，充分展開想象與審美空間，在自身的思維意識領域中超越外在的事物本身形象，從而創造出新鮮奇異的美好境界。

二、“意境美”在廣告設計中的體現：

強烈而有效的視覺沖擊力及美感是廣告設計的基礎與重要成份，體現一定的審美價值。在廣告設計中營造意境美無疑會將廣告提升到更深層次的審美境界。如何在廣告設計中營造“意境美”主要通過以下幾點來體現。

1.廣告設計中的意境元素——“漢字”的運用

文字是人類用來交際的符號系統，是記錄語言的書寫形式。在平時的日常生活中我們無時無刻都接觸著各種各樣的符號。

漢字兼具文字本身的功用與形象審美的意義。就漢字字體的歷史演進過程來看無不具備著圖形的意義與裝飾的因素。現今眾多的廣告設計也是看中了漢字的這種特征，在不同形式的廣告中分別配以不同形態的漢字來表現廣告主題與設計。也有甚者用漢字直接進行圖形化設計、裝飾設計，再配以常規的字體文案。漢字的這種圖形化與裝飾意義，因其較深的形象意義滿足了大眾對于廣告畫面的審美需求，而且對廣告主題賦予的深層意義早已超出了文字本身的傳達與符號功能，包涵著無限豐富的意境美意蘊。

在廣告設計中，漢字作為視覺傳達中重要的視覺信息與圖形圖像、裝飾性元素，色彩、版式、肌理等廣告設計的構成要素相結合，從而產生了具有完整傳播性與欣賞性的視覺藝術。漢字在一則廣告中體現的作用是直接具備沖擊力的一種形式，漢字本身就是一種符號設計，漢字經過時間和人們實際的應用的沉淀于升華本身的獨特魅力得到歷練因而能夠在廣告設計中充分展示自身的價值。

2.廣告設計中的意境編排——構圖留白

構圖留白在廣告設計中具有簡潔明了、控制設計畫面的作用，白色的空間可以給人提供想象的延展性。在我國，著名的南宋山水畫家馬遠，夏圭的作品中也充分展示了構圖留白對畫面所產生的不可欠缺的藝術魅力。

馬遠、夏圭的山水畫有著獨特的藝術風格與審美意蘊，但也具有某些共同類似的特征。這就是他們在各自的畫面上都留下了大量的空白，引起觀者無限的遐想。這些留白的構圖方式都是我們所要表現的藝術畫面效果所需的重要并且優秀的手法，這種藝術表現力更加具備延展性。在當代的廣告設計中如果完善的運用這樣的構圖形式那么無疑這是能夠起到襯托主題的作用，也在一定程度上融入了“意境”的美感。

為了能夠使欣賞者對廣告設計引起無限思考，想象的空間美感，運用構圖留白無疑是很正確的方式。留白使觀眾的視覺在二維空間中沒有其他有形物作為參考，所以使得這片空白區域具有了一種蘊含無限內容的意義。構圖留白是一種“有意境的存在表現形式” 利用視覺這一心理，使得廣告設計有了更簡潔、更抽象的表達，而且在設計作品的創作上更能增加欣賞者視覺的目生感、新奇感和趣味性，使作品引起觀眾的注意和共鳴。正是這種留白的構圖創造出一種新的視覺表達方式。體現了廣告設計作品的完美意境。

3.廣告設計中的圖文意境——情景交融

圖文意境在廣告設計中是圖文結合更深層次的表達，這種形式應用得當便會達到情景交融的效果。圖文結合是廣告設計中最常見的一種表現手法，它主要是將產品或者主題直接如實的展現在廣告畫面中，運用攝影圖像或手繪插畫的形式，配以相應的廣告主題與文案或漢字與圖形的裝飾性設計。細致體現并突出渲染產品的材質、肌理、形態與用途功能，將產品畫面精美精巧地呈現出來，給人以真實感、引人入勝感，從而使觀者對廣告產生一種親切與信任。

因為這種形式能在消費者面前直接展示產品的形態與功用，所以要特別注重與強調廣告畫面上的圖文組合形式，應強烈的突出表現產品的品牌力量和產品本身的賣點與特點，并配以適當的裝飾性元素、色彩的搭配與光感、廣告背景的承接關系，使產品處于一個具備強效感染力的空間，廣告畫面達到一種情景交融的效果。

在廣告設計中，圖文意境的表達是一種身臨其境的心靈對話，它以如同故事的方法來傳達信息，以各種不同的藝術表現手法來表達廣告的內涵，從而使消費者在觀看廣告的同時產生共鳴，進而喚起潛意識的購買欲。當然，在廣告設計中廣告文案與廣告畫面是一種互相補充的關系，他們之間互為語境，互補意義，相輔相成通過共同的交互融合才能成功的制造出成功出色的廣告意境。

三、“意境美”在廣告設計中的價值與意義

中國傳統美學中的“意境美”在廣告設計中的運用，使觀眾在欣賞的同時能夠使其想象力得到激發，在體會廣告畫面帶來的視覺效果同時感受其中的藝術韻味與美的表達，并將這種美的形式轉化為一種精神享受。意境美的表現方式，能夠提升廣告作品的藝術魅力和增加觀眾的審美體驗，而且還能有效的傳達廣告的內容與內涵。強化了廣告的文化底蘊與精神內涵，增強了觀眾的內在體驗，在視覺傳播的過程中同時達到文化傳播與審美提升的效應。

“意境美”以它特有的審美表達與審美意義在廣告設計中，既傳承著傳統美學的審美理念又體現著現代設計的形式組合。這種巧妙完整的應用手法是我們在廣告設計中營造廣告審美效果的關鍵，也是提升廣告設計內涵的有效方式。“意境美”的營造生動的體現了廣告設計與文化藝術理念的新思潮，從而在社會文化傳播中取得不凡的成績。

[1]宗白華.美學散步[M]．上海：上海人民出版社，1982.

[2]張博.漢字在視覺傳達設計中的“形”與“態”[J].藝術探索，2010,24（1）:131-140.

張博（1982.11- ）男，甘肅蘭州人，碩士，重慶三峽學院美術學院教師，研究方向為藝術學。