全面改革下CBA聯賽品牌價值提升研究

房福安

（北京體育大學管理學院，北京 100084）

籃球運動在我國有很大的群眾基礎，CBA職業聯賽成立20多年以來，在社會的關注和支持下，一步步走向成熟和完善。CBA聯賽的品牌價值也逐步提升。自黨的十八屆三中全會以來，我國各個領域都在全面進行各種機制和制度改革，同樣體育領域也出臺很多相關政策，以推動改革不斷深化。CBA聯賽在這種大環境下如何借助改革的春風，提升自己品牌價值，是值得深思的一個問題。本文結合目前我國全面改革下CBA聯賽整體的發展及出現的問題，對CBA聯賽品牌形象的塑造、品牌營銷和品牌影響力的提升3方面進行改進和發展，研究CBA聯賽品牌價值。

1 CBA聯賽改革歷史回顧

籃球運動在我國開展已經有100多年的歷史，籃球聯賽真正的職業化改革卻始于20世紀末。1992年的紅山口會議，標志著中國體育職業化的開始。1994年，在北京舉行的全國籃球訓練工作會議，開啟了中國職業籃球聯賽改革的大門。我國籃球開始了職業化探索的初步嘗試，隨后成立了第1個職業籃球聯賽—全國男籃甲級聯賽。2005年更名為中國男子籃球職業聯賽（簡稱CBA）。經過20多年的運營，聯賽的商業化開發和市場化都有大幅度提升，聯賽俱樂部由最初的12家增加到現在的20家，聯賽品牌價值顯著提升。

2015年3月，《關于印發中國足球改革發展總體方案的通知》發布。從此，開啟了體育領域深化改革的第一步，此后，體育領域各個項目有序進行改革。籃球運動作為我國職業體育發展的重要組成部分，自然也是全面深化改革的重要對象。中國籃球協會和CBA職業聯賽“管辦分離”，成立由聯賽俱樂部獨立運營的“中職聯公司”，2017年2月23日姚明當選新一屆籃協主席，CBA職業聯賽發布未來5年競賽計劃，聯賽場次逐漸增多，季后賽隊伍增加等，都可以被看作是CBA職業聯賽改革的重要體現。CBA職業聯賽競技性、觀賞性、觀看人數都得到大幅度增加，其聯賽品牌價值也水漲船高。在全面深化改革下，CBA職業聯賽品牌價值如何進一步得到提升，需要進行多方面的努力。

2 CBA聯賽品牌形象的塑造

CBA聯賽品牌形象建立對提升聯賽品牌價值具有重要的作用，同時，能夠在國內眾多優質賽事中脫穎而出，吸引觀眾前來觀看。（1）提升聯賽的市場地位。在此基礎上對CBA聯賽進行品牌價值提升研究，學習國外優秀職業籃球賽事如NBA聯賽的成功經驗，從聯賽品牌提升上進行改變。從聯賽從業人員開始，每一家CBA俱樂部從業人員要樹立自己俱樂部聯賽品牌形象第一位的思想。從每個人做起，強化聯賽品牌形象責任意識，以身作則，認真履行相應的責任和義務。（2）大力提高CBA聯賽的整體水平，把CBA聯賽打造成一個在競技水平、硬件水平等全方位國內一流的聯賽品牌，同時改善聯賽服務水平。只有把CBA聯賽的質量、球員比賽水平，觀眾觀看比賽的舒適度提高了，才能提高聯賽的質量，增加CBA聯賽品牌的價值。（3）CBA聯賽結合本地實際情況，以每個地區、每個俱樂部為單位，為聯賽品牌引入多種多樣文化因素，促進消費者對聯賽的歸屬感。打造具有歷史底蘊、文化底蘊和內涵的聯賽，增加CBA聯賽品牌內涵，增長聯賽發展動力，增加聯賽魅力和聯賽競爭力。（4）要打造CBA聯賽的自身獨有的品牌特色，充分發揮，大膽創新。結合不同賽區不同地區的文化特色，與CBA聯賽進行結合，形成獨具個性和高水準的聯賽，吸引全國觀眾觀看比賽，抓住觀眾的興趣點，提高收視率，最終達到在眾多賽事品牌中脫穎而出的目的。

3 CBA聯賽品牌營銷

在當今的市場經濟環境中，品牌不僅代表著商品和企業的信譽度，還代表著企業所提供的產品或服務的品質，同時也體現出企業的形象、文化和信譽。CBA聯賽面對來自國內外不同類型體育比賽的激烈競爭，想要抓住國內觀眾的心，提高收視率，或者對國外體育市場進行擴展，讓更多的人了解CBA聯賽，觀看比賽，必須對CBA聯賽進行品牌營銷。在CBA聯賽品牌營銷上：（1）必須樹立品牌意識，強化品牌營銷。只有通過樹立品牌意識，強化品牌營銷才能讓CBA聯賽打開知名度，提高聯賽價值。（2）注重對聯賽制度的建立和人才培養。聯賽制度的優劣和人才的多少直接影響著聯賽的品牌價值。CBA聯賽想要成為著名品牌就應制定專業的制度，制定完善有效的規章制度并且進行有效力的執行，同時對違規事件絕不姑息，以規章制度進行高效管理，提高管理效率。（3）改進硬件設施，提高場館設施建設。CBA聯賽在場館設施方面，提高聯賽各個俱樂部主場球館的硬件設施，提高觀眾到場觀看的舒適度和熱情，提供全方位一站式的全程服務，保證觀眾到場看球的熱情，以體育營銷和娛樂營銷相結合的方式，提高聯賽價值產出。（4）推進聯賽改革，推動聯賽健康有序發展。在現有體制下，市場主體位置發揮不夠突出，必須全力推進聯賽改革，管辦分離，發揮以市場為主體的作用實現CBA改革的新突破?；@協與俱樂部分離，更好地為聯賽發展做出自己的貢獻，促進CBA聯賽的發展，增強聯賽的市場配置能力，強化聯賽的自我約束機制。因為CBA聯賽本身的巨大價值還沒有得到充分開發，因此，我們要加大對CBA聯賽品牌價值提升，同時，在深度挖掘聯賽價值的同時，我們還要以人為本，豐富CBA的品牌內涵，打造優質的服務理念和觀賽舒適感，營造全新的觀賽氛圍，加強聯賽品牌形象的塑造，提升CBA職業聯賽品牌價值。

4 品牌影響力提升

CBA聯賽經過20多年發展，已經深受群眾喜愛。相比于其他聯賽，群眾對CBA聯賽在賽事認知、賽事關注和賽事喜愛程度方面都位居前列。這說明觀眾對CBA聯賽的認可。但是聯賽發展剛剛開始，市場體制一步步深化，CBA聯賽品牌價值還有巨大的提升空間。想要進一步提升CBA聯賽品牌價值，提高聯賽品牌影響力是重中之重。品牌影響力決定了聯賽的受歡迎程度和市場份額，在國內各個聯賽齊頭并進的關鍵時刻，想要脫穎而出，提升聯賽品牌影響力勢在必行。

在提升聯賽品牌影響力方面：（1）要努力提升聯賽的市場影響力，市場是決定價值大小的基礎。要充分發揮市場主導作用，厘清籃協和市場的作用，各司其職。發揮市場機制和活力，發揮市場的主導作用。同時，對聯賽的各個俱樂部，要給予足夠的權利，充分發揮主觀能動性，提高俱樂部自身實力，加大俱樂部市場開發空間，調動俱樂部的積極性；（2）提升CBA聯賽品牌的文化價值。文化價值的聯賽的內涵，打造具有文化內涵的CBA聯賽能夠調高自身價值，要重點提升CBA聯賽的品牌文化價值，從不同賽區、不同城市，深度挖掘自身的文化特色，與CBA聯賽相結合，打造獨有的特色文化價值體系。

5 結 語

在全面深化改革的大背景下，CBA籃球職業聯賽應根據自身的條件與特點，總結過往聯賽發展經驗，總結不足，依托市場環境，通過對CBA職業聯賽品牌形象、品牌營銷和品牌影響力3方面的改變提升聯賽品牌價值，促進聯賽整體水平的提高。

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