供給側結構性改革視角下的安徽農產品品牌建設研究

吳瓊

（中共安徽省委黨校研究生部，安徽 合肥 230022）

供給側結構性改革視角下的安徽農產品品牌建設研究

吳瓊

（中共安徽省委黨校研究生部，安徽 合肥 230022）

新形勢下，農業主要矛盾已經由總量不足轉變為結構性矛盾，主要表現為階段性的供過于求和供給不足并存。推進農業供給側結構性改革，提高農業綜合效益和競爭力，是當前和今后一個時期我國農業政策改革和完善的主要方向。加強品牌建設是農業進行供給側結構性改革的重要抓手。在供給側結構性改革的背景下，運用SWOT分析法，研究安徽省農產品品牌建設的優勢與劣勢，機遇與威脅，提出相應的對策建議。

農產品；供給側結構性改革；品牌建設

傳統農業向現代農業轉變的歷史進程走到今天，做大做強農產品品牌，已不僅是促進農業規模化、標準化、產業化和市場化的重要手段，更是帶領農民脫貧攻堅、拉動區域發展的新引擎。發展農產品品牌，優化農業產業布局，培育農民收入新的增長點，滿足市場不斷升級的消費需求，是提高農業質量效益和競爭力的客觀要求，是推進農業供給側結構性改革的必由之路。

一、農產品品牌的概念與特征

（一）農產品品牌的概念

農產品品牌，是指企業或者生產者按照當地實際的自然物質、經濟條件、社會條件以及資源優勢進行整合分析，對農產品進行包裝，使之凸顯當地農產品特色，并且賦予特色產品與文化內涵，成為具有當地特色及當地文化內涵的產品名稱與標志。〔1〕農產品品牌用物質為表現方式，體現文化，是企業與消費者之間進行互動的橋梁。〔2〕

（二）農產品品牌的特征

1.農產品品牌的自然性和區域性

古人云“橘生之淮南為橘，生之淮北為枳”，農產品的品質很大程度上依賴當地的雨水、土質、溫度、空氣和濕度等各種環境因素，在不同的環境中同品種的農產品最終的品質是有巨大差異的。因此，在農產品品牌建設中，自然環境的影響嚴重制約著農產品質量，成功的農產品品牌一般都明顯具有當地區域特點。

2.農產品品牌的不確定性和特殊性

工業品牌的主體是非常明確的，就是產品的制造者與生產者。與大多數工業品牌不同，農產品的品牌主體則不那么十分明確，有其特殊性。我國大部分地區還是傳統農業，農戶就是農產品生產者，分散且小規模。只有農業龍頭企業、農民專業合作社和行業協會等才能成為農產品品牌建設的主力軍。同時，“地理標志”等地域品牌的申請創建，它的主體是這個地區的所有農戶集體，如在農民合作社內部，農產品品牌是該組織內部所有農戶的共同財富。

3.農產品品牌的困難性和脆弱性

維持一個品牌的成長和成熟是極其不易的，特別是農產品，其自身的特征導致了品牌的成長過程是脆弱的。一個是質量的監管難度較大，所以面臨潛在的質量危機。二是消費者對農產品質量關注度極高。三是農產品存放和運輸困難，不宜長時間存放，如運輸方式不當，容易造成產品的質量問題，從而影響品牌形象。

二、品牌建設與農業供給側結構性改革的關系

近幾年來，供給側結構性改革已經成為全社會廣泛關注的焦點問題。2015年的中央農村工作會議首次提出“農業供給側結構性改革”。2017年，中央連續第14年出臺了關于“三農”工作的1號文件，就“深入推進農業供給側結構性改革，加快培育農業農村發展新動能”作出了一系列決策部署。農業供給側結構性改革的核心要求是要圍繞人的需求進行生產，提高農業供給體系質量和效率，使農產品供給數量上更充足，品種和質量更契合消費者需求側的預期，真正形成結構更合理、保障更有力的農產品有效供給。當前情勢下，農業供給側結構性改革的重點，在于去糧食庫存、降低生產成本、創新生產方式和管理機制、提高農產品的競爭力，而加強品牌建設是農業進行供給側結構性改革的重要抓手。

（一）品牌建設有利于從供給側轉變農業發展方式

品牌化的過程就是實現區域化布局、專業化生產、規模化種養、標準化控制、產業化經營的過程，品牌建設有利于從供給側轉變農業發展方式。優化產品產業結構，突出“優質、安全、綠色”導向，推動農村一二三產業融合發展，促進農業升級，由資源型或者資源消耗型向資源節約型轉變，由數量型、粗放型向質量型、效益型來轉變。

（二）品牌建設有利于從供給側減少庫存農產品

農業供給側結構性改革，強調“去庫存”，就是要逐步解決我國農產品產能過剩的問題，達到供給和需求之間的平衡，為農民暢通銷售渠道。品牌是無形資產，其價值就在于能夠建立穩定的消費群體，形成穩定的市場份額，滯銷難賣的很多都是沒有品牌的產品。安徽省是畜牧和飼料加工大省，玉米需求量大，但另一方面玉米產能過剩，庫存積壓。玉米這一農產品去庫存，重點是對癥下藥，加大對烘干設備的扶持，以烘干解決霉變問題，發展安全飼用籽粒玉米，推行“專用品種、大戶訂單種植、合作社全程服務、企業直接收購”的模式，打造安徽“優質專用安全飼用玉米”品牌，適銷對路，依托市場“買單”減緩庫存壓力，才能推動農業供給側結構性改革。

（三）品牌建設有利于從供給側提升農產品品質

我國的農業生產一直強調以數量為主，忽視了生活水平日益提高的背景下，城鄉居民消費結構、消費方式和消費觀念在逐漸轉變，對具有高品質的農產品的需求在逐步上升。農業供給側結構性改革要“補短板”，核心在于提升農產品質量，從“以數量為主”轉變到“以品質為主”的模式上來。在保障基本的糧食供給和經濟作物產量的基礎上，轉向質量和品牌的提升，實現農產品增值。

（四）品牌建設有利于從供給側降低農產品交易成本

我國的農業生產以個體經營為主、科技含量低、生產效率低，導致農產品成本過高，不少優勢的農產品只能占據低端的市場，無法帶來更高的溢價。我國是世界農業大國，不少農產品的產量和消費量都居全球第一。但是缺少一批像荷蘭花卉、新西蘭奇異果、智利車厘子等在國際市場上具有競爭力的農產品品牌。農業供給側結構性強調“降成本”，增加生產過程中的科技含量，提升生產效率，同時研究我們國家農業的獨特性，挖掘農產品豐富的人文價值，整合國家的力量來實現頂層設計與品牌的有效組合，創造中國的國家品牌，提高農產品的國際競爭力，從供給側降低農產品交易成本。

三、安徽農產品品牌建設的SWOT分析

農產品品牌的發展受到了包括農產品企業、消費者、社會和政府等方面因素的影響，SWOT分析是把行業內外環境所形成的優勢（Strengths）、劣勢 （Weaknesses）、 機遇 （Opportunities）、 威脅（Threats）四個方面的情況結合起來進行分析，安徽農產品品牌建設時應利用自身優勢，克服自身劣勢，來滿足各利益相關者對于品牌權益的需求，進而抓住利于品牌化建設進程的機遇，迎接外部市場變化帶來的威脅挑戰。

（一）安徽省農產品品牌建設的主要優勢

1.品牌建設的地理優勢

安徽地處中國華東腹地，農業資源豐富，農產品比重大。全省土地面積13.9萬平方公里，其中耕地422萬公頃，林地329萬公頃，水面105萬公頃。總人口6300多萬人，其中鄉村人口占80%。農業氣候條件適宜，安徽省位于暖溫帶過渡地區，淮河以北是暖溫帶半濕潤季風氣候，南部是亞熱帶濕潤季風氣候，年平均氣溫14－17度，年降雨700－1700毫米，年無霜期200－250天，農業品種資源豐富，有野生植物品種3200種，野生動物品種500多種，省里地形地貌復雜多樣，長江、淮河分別流經安徽416公里和430公里，平原、丘陵、山地各占三分之一。〔3〕安徽省適宜的氣候和豐富的河流水系造就了“魚米之鄉”，適宜四季耕種，在發展農產品品牌建設上有著得天獨厚的地理優勢。

2.品牌拓展的區位優勢

根據區域經濟學中引力場理論得知，安徽省具有區位場優勢。所謂區位場優勢，指具有優越地理位置的地區同擴散地區的空間距離較近，可以產生級差效益，比較易于接受擴散地區的輻射力和擴散效應。〔4〕安徽省與六省為鄰。具有承東接西、連南接北、居中靠東、臨江近海及處于長三角腹地等區位優勢。2010年，皖江城市帶承接產業轉移示范區上升為國家戰略，安徽成為承接沿海發達地區經濟輻射和產業轉移的前沿地帶。2016年，《長江三角洲城市群發展規劃》由國務院批復同意，長三角的范圍從原來的“兩省一市”擴展到“三省一市”，安徽正式成為規劃中的一員。到2016年末，安徽全省擁有5座機場，高速公路通車里程達4543公里、高速鐵路營業里程1354公里，內河航道總里程6612公里，擁有營運船舶近2.88萬艘，水路運輸有6個一級港口，4個二級港口，4個三級港口。〔5〕這些區位優勢將很大程度上改善大型農業企業的運輸條件，降低運輸成本，開拓新的農產品市場，拓展品牌的對外輻射。

3.品牌建設的基礎優勢

“十二五”期間，我省農業產量持續增長，2015年全省農林牧漁業產值4390.8億元，比2010年增加1435.4億元，按可比價計算，年均增長4.3%，糧食實現“十二連豐”。〔6〕2016年，克服宏觀經濟環境趨緊、大宗農產品價格低迷和歷史罕見洪澇災害影響，全省農林牧漁業總產值4655.5億元，按可比價計算，增長3.4%。〔7〕農業基礎設施繼續改善，新型農業經營體系逐步形成，農業產業化水平明顯提升，主要農產品生產優勢產區集中。淮北平原、江淮丘陵、皖西大別山區、沿江平原和皖南山區特色農產品布局已經形成規模。在農產品發展上，安徽已經形成了一些主導產品，例如：優質糧、茶葉、水產、水果、畜牧類等。全省各地區都有本地特色品牌，碭山酥梨、黃山毛峰、六安瓜片、蒙城牛肉干、長豐草莓、寧國山核桃等農產品品牌均有較強的市場影響力。現有的農業經濟水平和優質品牌產品為實施農產品品牌發展戰略奠定了良好的基礎優勢。

（二）安徽省農產品品牌建設中存在的主要問題

1.品牌農業思想體系尚未建立

地方政府、農業部門、農業企業和農民雖然重視農業生產，但缺乏農產品品牌化發展的新思維、新辦法、新手段，一些人長期受小農經濟思想的禁錮，不能把握農業發展趨勢的變化，認識不到品牌在現代農業發展中的戰略地位和作用。政府對農產品品牌建設缺乏正確的引導與扶持，企業常常只看到眼前現實利益而忽視農產品品牌的創立，農民則常常就生產論生產缺乏可持續經營的思想。就安徽省目前的農業格局來看，品牌建設從無到有，品牌管理還處于起步階段，品牌形象缺乏文化支撐，缺乏鮮明個性，忽視品牌系統的建設，品牌經營手段簡單，品牌維護乏力，特別是品牌經營的人才嚴重匾乏。品牌在市場經濟和推動農業發展中的作用還沒有充分發揮。

2.農產品品牌的市場影響力有限

我省農產品品牌從種類來看，大部分是鮮活農產品（瓜果蔬、畜牧產品、水產品等），初級農產品多，精深加工、二次增值的產品少，農產品科技含量低附加值低，生產者利潤低，不利于農產品品牌的進一步發展；從農產品品牌的主體結構看，受到農產品自身局限性及人才、科技、設備等條件的限制，安徽省還缺乏規模大、技術水平高、具有較強國際競爭力的現代化的農業產業化經營組織。農業企業的發展主體中政府部門及行業協會等非營利機構所占的比例相對較高，達到10%-20%，而在其他產業中，該比例還不到 2%。由于農產品品牌建設起步晚、基礎差，具有競爭力的品牌少，除了極少部分知名品牌外，多數品牌影響力還僅停留在局部地域，安徽省內前幾位的一些農產品品牌，其規模與國內對應產業的品牌相比較，差距仍很明顯，國際上的知名品牌更少。

3.農產品品牌培育保護制度不夠完善

這幾年，安徽省通過舉辦農產品交易大會，加大品牌影響力，放大品牌效益。但是品牌創建涉及部門較多，工作協調整合機制不健全，建設過程中條塊分割、各行其是的情況難以得到有效解決。農產品品牌在與工商服務業品牌競爭中因先天的劣勢爭取不到有力的資源注入。相比農業大省海南省，從2014年開始，每年設立1億元品牌農業發展專項資金，對首次獲得中國馳名商標、國家地理標志證明商標、國家地理標志保護產品以及海南省著名商標和名牌產品的農產品經營主體分別給予獎勵，形成“政府推動、企業主動、市場拉動”的良性互動格局。安徽省農業標準體系不完善，政府扶持力度不夠使農產品品牌化發展還一定程度上停留在企業和農民自愿自覺的基礎上，重創牌、輕維護、少經營，一些本來具有優勢的品牌，由于保護機制不健全無法持續保持影響力。

（三）安徽省農產品品牌建設的機遇

1.國家和地區戰略謀劃，品牌農產品的政策機遇。

2016年，習近平總書記在小崗村提出“三個堅定不移”，再次申明了中央推進農村改革、發展、穩定的意志和決心。2017年中央一號文件強調培育國產優質品牌，強化品牌保護。推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌。2017年兩會政府工作報告指出要加快推進農產品標準化生產和品牌創建，打造糧食生產功能區、重要農產品生產保護區、特色農產品優勢區和現代農業產業園。安徽也在積極實施品牌農業戰略，重點實施《優勢農產品區域發展規劃》、《安徽省優勢農產品區域規劃 （2008-2015年）》、《農業標準化示范區管理辦法》、《無公害農產品名錄》、《安徽省農業產業化“671”轉型倍增計劃實施方案》等重大工程和項目。2016年安徽省農村工作、農業工作會議指出要加快農業品牌創建工作，推動實施“綠色皖農”品牌培育計劃。2017年，為貫徹落實《農業部關于2017年開展農業品牌推進年工作的通知》精神，安徽農委制定了《安徽省2017年農業品牌推進年工作方案》，安徽省農產品品牌建設迎來了各類農業政策全面落地的機遇。

2.消費需求升級，品牌農產品的需求側機遇

隨著經濟的發展和消費者收入水平的提高，人們的生活已由溫飽型社會向小康社會邁進。收入增加，居民消費需求層次上升，人們開 始關注農產品的營養性、安全性和保健性。另外，消費者在消費農產品時，處于體現自我價值的需要，表現出對產品品牌、服務的追求。一些觀賞型、科學型、文化型的新型農產品在市場上開始熱銷，消費者對高附加值的新型的農產品品牌的認可度較高，品牌農產品迎來需求側的機遇。

3.重振國貨信心，品牌農產品的行業機遇

三聚氰胺奶粉、蘇丹紅雞蛋，地溝油、染色饅頭、假牛羊肉等一列農產品安全問題的頻頻出現，讓消費者對食品安全產生了信任危機，同時也影響了農業行業的整體形象。習近平總書記在 2013年 中央農村工作會議上強調，要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質量安全的信心。為此，國家相關部門從健全立法、加強產品質量監管出發，要求農業生產經營者重視品牌建設，強化產品質量管理，這也為農業企業農產品品牌發展提供了難得的行業機遇。

（四）安徽省農產品品牌建設面臨的挑戰

1.國內市場競爭激烈

農產品地理標志作為某一地區特色農產品代表性標志，具有較強的地域性、公共性，能在一定程度上體現該地區農產品品牌的發展情況。根據2013年7月通過農業部、國家質檢總局、國家工商局公布認定的所有不重復的農產品地理標志數據（2838個）進行的統計分析，安徽的地理標志數據僅為66個，而從安徽的周邊省份看，有農產品品牌建設遙遙領先的山東 （地理標志數據358，下同）、福建（184）、浙江（172）、湖北（154）、河南（121），農產品種類繁多、特色鮮明、量大質優；同時還有競爭力相當，奮力爭先的湖南（97）、江蘇（82）、江西（80）。在國內市場上，隨著物流業的高速發展，農產品銷售方式發生轉變，傳統的自由貿易形勢的集貿市場將逐漸被連鎖經營、大型超市、現代化的農貿市場等新型的零售業態勢所取代。新型的零售業排斥無品牌農產品，只有品牌產品才有可能進入超市、連鎖銷售。在超市的貨架上，往往會出現同一種農產品有國內外數十種品牌可供挑選的情況。所以盡管這幾年安徽省農業龍頭企業發展迅速，但是國內市場競爭激烈，周邊省份農產品品牌帶來很大威脅。

2.國際市場壁壘增多

從近年來我國500強最具價值品牌及世界500強最具價值品牌的統計數據來看，我國農產品品牌雖然在國內的知名度不斷擴大，但在國際市場上的影響力仍然較弱，缺乏像雀巢、恒天然、卡夫這樣的在各國都有極大影響力的農產品品牌。從安徽省來看，2016年我省農產品出口累計11億美元，同比下降3.4%。從出口主體看，亳州豪門中藥飲片、黃山金葉茶葉、歙縣薇薇茶業、安徽明牛羽絨、洽洽食品股份等骨干龍頭企業保持快速增長；從出口商品看，堅果、小龍蝦、面筋、羽絨、調味品、茶葉等保持較快增長，蜂蜜、中藥材、水果罐頭等降幅較大。從出口國別地區看，對加納、越南、印尼等增長較快，對香港、印度、摩洛哥、韓國等降幅較大。〔8〕安徽省面臨的國際農產品市場風險尤為復雜，防范和化解的難度日益增大。發達國家對農業高補貼、高保護所形成的不公平國際農產品貿易環境，致使國際農產品貿易被嚴重扭曲。發達國家設置技術性貿易壁壘、反傾銷、特殊性保障條款等，成為我省農產品出口的主要壁壘。

3.自然風險帶來的威脅

農業是兼有自然風險和社會風險的弱質產業，而農產品的生產深受自然風險的制約，這是農業區別于工業的一個重要特征。農產品的生產對自然條件的依賴性較強，一旦自然條件變化便會造成農產品產量和質量的變化，農產品的減產或絕產和質量的波動會動搖農產品品牌建設的基礎。安徽省的農業基礎設施薄弱，抗御自然災害能力弱，而且整個自然界生態系統日益脆弱，容易受到冰雪、洪澇、倒春寒、蝗蟲等災害影響，農業生產的自然風險也越來越大。

4.冒牌商品帶來沖擊

區域品牌屬于公共物品，品牌的所有和經營主體不是個別生產者，而是區域內相關經濟體。區域品牌的非排他性的特點造成個別經濟主體缺乏投資動力，受利益驅使出現不規范的生產和市場競爭行為，即所謂的“搭便車”現象，市場上出現了假冒、仿冒及冒牌行為，嚴重破壞了品牌的質量和聲譽，甚至威脅到品牌的生存。〔9〕安徽省的優質農產品很多，但同時也有大量的冒牌商品充斥著市場。如來自“中國梨都”的“碭山酥梨”，其所獲獎項及各方贊譽難以數計，成為倍受消費者追捧的優質水果，也正是由于全國上下的一致好評，“碭山酥梨”一夜之間從全國各酥梨產區冒了出來，銷往全國的“碭山梨”，真正產自碭山的比例不足三成，假的碭山酥梨不光搶占了市場，同時損傷著品牌形象，碭山果農的收入受到嚴重影響，降低了消費者對商品的期望值，嚴重威脅著農產品品牌的鞏固和發展。

四、安徽省農產品品牌建設的對策建議

推進安徽省農業的供給側結構性改革，要把握好“加法”和“減法”、當前和長遠、力度和節奏、主要矛盾和次要矛盾、政府和市場的關系。培育農產品品牌的總體思路是，加快引導各類企業，包括農戶和農民專業合作社等市場主體，通過品牌定位、品牌培育、品牌經營拓展和保護等手段來創建品牌、保護知識產權，努力打造以品牌價值為核心的現代農業企業。

（一）增強農業供給側結構性改革的緊迫感，加強品牌建設的規劃發展

在農業品牌建設方面，要借鑒發達省份甚至是發達國家經驗，創立品牌農業發展的思想體系、理論體系、制度體系。政府在農業基礎設施的提供、農業科學技術的研究、農產品質量安全體系的建立和有序市場環境的打造等方面加大支持力度，加快品牌認證體系與質量管理體系建設；加強品牌的創新與保護；加大政府扶持并完善社會服務體系，遵循市場經濟發展的規律，通過市場來引導農產品企業和農民的行為；根據市場化和貿易自由化的要求，為農民和農產品企業提供更多的諸如信息服務、技術指導和風險保障等方面的公共服務。通過建立健全品牌培育法律體系、完善品牌發展政策體系、制度體系，加強頂層設計和品牌維護與監管，為農產品品牌的發展創造良好政策環境和市場環境。我們要研究其他優勢品牌培育、發展、保護、監管的基本經驗，組織專家、學者、品牌營銷企業等加強理論研究，結合我省實際，探索出一條適合我省農業品牌發展的思想體系和理論體系。

（二）加強標準化建設，健全農產品品牌質量把控體系

發展農產品品牌的一個重要方面即是為了更好地把控農產品質量，保障其安全性和穩定性，對農產品的生產、加工、流通等環節實行全方位、全過程的標準化管理，減少政府對農業微觀組織監管的困難，以確保農產品質量安全。

1.完善農產品相關質量標準及認證體系

在食品安全質量控制方面，抓 ISO9000、ISO14000、OHSAS18000、ISO22000以及各種從農田到餐桌良好操作規范等認證及評審和后續管理，實施農產品質量安全檢驗檢測體系、農產品質量安全執法監管體系、農產品質量安全追溯體系等重大建設工程，全面夯實品牌質量基礎工作。進一步完善 “三品一標”認證體系，通過認證活動，全面提升農產品的生產管理水平和質量安全等級。在農產品質量安全控制方面，抓GAP良好農業規范、GVP良好生產規范、田間食品安全體系On-Farm、非轉基因食品認證、減農藥減化肥認證等。農業標準化的推廣，關系著農產品批量生產是否得以形成。高質量的農產品，往往需要產前、產中、產后多重技術操作標準的嚴格把關。隨著農業生產的變革，農場主的獨立生產經營，向生產與經營專業化分離，技術標準在保障產品質量、簡化產品貿易程序、建立產品市場信譽起到了關鍵的作用。

2.健全農產品質量安全監管體系

注重從法律法規、執法監督、標準化生產、體系隊伍建設等方面來進行全面的強化農產品品牌及農產品質量安全監管。嚴格遵守并執行農產品質量方面的法律法規和部門規章，如《農產品質量安全法》、《食品安全法》、《農產品產地安全管理辦法》、《農產品包裝和標識管理辦法》，同時制定并實施安徽省的地方性法規或規章，農產品企業要打通標準法規的“最后一公里”，成立專門的“食品安全部”、“合規部”負責企業食品安全管理工作，建立起從上到下健全的農產品質量安全管理體系。

3.加強農產品品牌產品質量的風險評估預警

強化應急處置機制，建立反應快速、跨區聯動的應急機制，形成全省“一盤棋”、信息暢通、聯防聯控的應急處置網絡；加快農產品質量安全應急專業化隊伍建設，強化應急條件保障，組織實施突發事件應急演練；建立暢通、便捷的農產品質量安全舉報、投訴渠道，完善社會監督和輿情分析報告制度。同時，擴大對農產品質量安全監測與風險評估財政專項規模、增加農業標準化專項財政投入、設立農產品質量安全應急處置財政專項資金等財政支持的力度，降低農產品品牌經營的風險。

（三）培育壯大農產品品牌生產經營主體，完善農產品生產供應體系

1.培育壯大農業龍頭企業，進行品牌整合與規模擴張。

2011年實施“671”轉型倍增計劃以來，我省農業產業化加快發展，產業規模不斷擴大，龍頭企業示范作用凸顯。2015年，全省規模以上農產品加工企業達5922家，比2011年凈增2400家，實現總產值9151億元，比2011年增加4090億元，年均增長16%。農產品加工企業總產值超億元的達2362家，超二十億元的28家，超五十億元的2家。〔6〕但與周邊省份相比，數量上仍有差距。要鼓勵有條件的農業龍頭企業加強與高等院校、科研院所及推廣機構的合作，扶持農業龍頭企業建立優勢農產品研發中心，提高企業自主創新能力，提高產品科技含量；根據市場需求，優化糧食、蔬菜、生豬、牛羊、家禽、漁業生產布局，發展標準化適度規模經營。重點培育一批產業鏈條長、產品附加值高、品牌影響力大、帶動性強的特大型農業產業化龍頭企業，形成引領行業發展的“甲級隊”和“排頭兵”。優化產品產業結構，突出“優質、安全、綠色”導向，著力增加有效供給，推進農業提質增效。

2.建設現代農業產業園，發展產業集群，培育強勢農產品區域品牌。

與企業農產品品牌相比，農產品區域品牌具有區域公共性特征，品牌為集體所有，所以個別企業缺乏品牌經營和推廣的動力。因此，政府或行業協會等組織必須牽頭，以規模化種養基地為基礎，建設一批在全國有影響力的“生產+加工+科技”現代農業產業園，形成現代農業產業集群，獲得產業化聚集效應，降低交易成本、提高生產效率，壯大農產品區域品牌，使區域農業獲得較高競爭力，這是推進農業供給側結構性改革的重要載體。

2015年，安徽省農民合作社達到6.3萬個，家庭農場3.2萬家，農機和植保社會化服務組織超過1.8萬個。應鼓勵引導安徽省龍頭企業與農民合作社、家庭農場、農戶建立緊密的農產品產銷合作關系，探索推廣“龍頭企業+合作社+基地+農戶”的發展模式，使資源變資產、資金變股金、農民變股東。組織實施國家“百縣千鄉萬村”農村一二三產業融合發展試點示范。推進“綠色皖農”品牌培育計劃實施，加快培育和創建一批在國內外有較大影響力的知名“皖字號”農業品牌。如安徽省長豐縣投入巨資打造“長豐草莓”公共品牌，使之成為地理標志證明商標。2016年長豐縣種植草莓突破21萬畝，總產量超過35萬噸，位居全國第一。長豐草莓產業帶動8萬多戶種植戶，去年產值達45億元，品牌價值達31.53億元，是當之無愧的農業支柱產業。

（四）注重農產品品牌的培育體系，加強品牌建設的過程管理。

1.對農產品品牌的正確定位

農產品品牌的定位大體可以從三個方面進行：一是產品特征，二是文化理念，三是競爭導向。企業要避免與生產同類產品的地區級或國家級農產品品牌進行正面競爭，應當集中企業的資源，著重打造企業的核心競爭優勢，如開發出產品獨特的功能屬性、對產品進行有價值的加工、為消費者提供更為個性化的服務等等。在強化產品品質的同時，利用產品所蘊含的風格、歷史、個性等無形因素帶給消費者的精神與情感的滿足，讓消費者體驗到獨有的徽文化，以此來塑造獨特而又豐滿的品牌形象，從而來滿足市場上某一具體目標群體的需求。在建立了良好的客戶關系后，循序漸進將品牌做大做強，爭創地方級或地區級農產品品牌。另外，需大力開展特色農產品優勢區建設。充分發揮茶葉、水果、蔬菜、中藥材等我省特色農產品區域優勢，積極參與農業部首批特色農產品優勢區認定工作，推動茶葉、水果、蔬菜、中藥材和特色養殖等特色產區提檔升級，推進特色農產品品牌建設。

2.對農產品品牌的宣傳推廣

為傳播安徽省農產品品牌安全、營養、健康的形象，農產品品牌不僅需要形象塑造，更需要形象傳播。

首先，要理順政府農產品品牌管理體制，政府管理部門應繼續完善、規范和強化農產品品牌的推介、評選、推優活動，為名優農產品品牌的傳播提供良好展示平臺，同時提高政府的農產品品牌推廣公信度。

其次，行業協會或行業主管部門應辦好中國安徽名優農產品暨農業產業化交易會，積極組織參加中國國際農產品交易會、全國農業品牌推進大會及其他農業行業展會、農業品牌發展論壇等活動，展覽展示我省農業品牌建設成果，積極申報國家級農產品區域公用品牌、國家級農業企業品牌和特色農產品品牌。提高我省農產品品牌的知名度和國際影響力。

再次，企業可以通過國家權威傳播媒介，如中央電視臺、農民日 報等，進行農產品品牌的宣傳推廣；農業部門應加大網站農業品牌宣傳力度，通過專題、專欄、專頁等形式開展宣傳，加強與主流媒體和網絡新媒體合作，深度地挖掘農產品的內在特性，融入特色文化，鼓勵品牌跨界發展。企業、協會、媒體、政府一起搭建品牌推介平臺，強化農業品牌宣傳推廣。

3.對農產品品牌的全面保護

加大對農產品品牌的保護力度，為農產品品牌建設創造良好環境，是政府農產品品牌建設的重要職責。

首先，制定相應政策、法規，加強農產品品牌的法制保障。雖然政府已經出臺了《商標法》、《農產品地理標志管理辦法》、《原產地保護法》、《專利法》等關于農產品品牌建設的法律法規，但是相關的農產品品牌保護的實施細則仍然缺乏。政府要繼續加大農產品品牌保護的相關政策和法規建設，貫徹知識產權保護方針，保證農產品品牌保護有法可依。完善相關法律法規只是一方面，加大對法律法規的執法力度也同樣重要，執法必嚴，違法必究才能保證法律的有效性。通過加強執法力度，打擊違法經營的行為，對弄虛作假，不正當競爭行為依法追究責任。健全完善的農產品品牌的法制保障，有利于建立公平、有序的市場競爭環境和市場競爭機制，有利于營造農產品品牌保護的整體大環境。

其次，加大打假力度，全面保護農產品品牌。農產品品牌假冒侵權、不正當競爭行為不但侵犯了生產經營企業的權益，還侵害了消費者的權益，特別是嚴重地擾亂了社會正常的經濟秩序。各類農業經營主體開展“三品一標”認證，推進農產品商標注冊便利化，強化農業品牌培育和保護。政府及其有關職能主管部門要承擔起打假任務，繼續實施農產品食品安全民生工程，建立農產品質量安全“紅榜”和“黑名單”制度，全面保護農產品品牌。

再次，提高農業綜合防災抗災能力。完善綜合氣象監測網絡，加強災害性天氣預報的準確率和精細化程度。加大科技投入，引入和選育抗逆性強的農作物品種。針對農業保險保障乏力問題，可按照提標擴面、降低門檻、精準賠付的要求，推動農業保險產品創新，如落實好皖北等地區產糧大縣糧食作物保險省級以上財政差別化保費補貼政策。2017年兩會政府工作報告中專門提到，要“在13個糧食主產省選擇部分縣市”，“調整部分財政救災資金予以支持，提高保險理賠標準。”，我省應繼續完善政策性農業保險制度，加大農業保險支持力度，減輕自然災害給農民帶來的損失，保護農民切身利益和種田的積極性。

〔1〕劉銘徐.浙江省農產品品牌建設的對策研究〔D〕.浙江大學碩士論文，2014年.

〔2〕翁樺樺.農產品品牌建設中的政府職能研究〔D〕.西北農業科技大學碩士論文，2014年.

〔3〕安徽省農業委員會.農業概況〔DB/OL〕.http://www.ahny. gov.cn/info.asptypeid=139.

〔4〕張雅凌.河南省農產品區域品牌創建的SWOT分析〔J〕.河南科技，2009.6.

〔5〕安徽省交通運輸廳.安徽交通運輸概況〔DB/OL〕.http:// www.ahjt.gov.cn/ahjt/jtgk/index.html.

〔6〕安徽省統計局.農村經濟在轉型升級中穩定健康發展——“十二五”全省經濟社會發展系列分析之三 〔R〕.安徽統計分析，2016年.

〔7〕安徽省統計局.農業生產基本平穩——2016年全省經濟形勢系列分析之二〔R〕.安徽統計分析，2017年第4期.

〔8〕安徽省商務廳.2016年全省農產品出口情況〔DB/OL〕.http: //www.ahbofcom.gov.cn/zhiliView.aspx?TypeId=10802&Id=85467.

〔9〕王國華.基于 SWOT分析的大連市農產品區域品牌發展研究〔J〕.市場營銷，2015(12).

〔責任編輯：梅 林〕

本文系2016年度全省黨校系統重點課題研究成果。

吳瓊，中共安徽省委黨校研究生部副教授，研究方向為經濟管理、企業文化。