新產品跨區域擴散的促銷策略優化

蘇靜

摘 要：新產品跨區域擴散可以根據市場的不同劃分，采取不同的促銷策略。本文將通過改進的Bass擴散模型，對跨區域產品的促銷策略進行深入的分析。

關鍵詞：新產品；跨區域；促銷策略

在新產品跨區域擴散的促銷策略中，先將市場按地域分為：本地市場與外地市場。產品在外地市場的擴散中，需要了解本地市場對外地市場的影響，產品價格制定對市場的影響等。鑒于此，本文對“新產品跨區域擴散的促銷策略優化”進行研究意義重大。

一、產品擴散模型與促銷策略

1.產品擴散模型

（1）產品擴散模型的前提設定

新產品在推入市場時，不同地區可能在擴散速度上存在較大的差異，通過這種差異，可以將市場分為兩種：本地市場與外地市場。國外學者提出，新產品的擴散會由于企業產品戰略與營銷策略的不同，呈現出不同的模型表現形式。在建立Bass擴散模型時，需要了解這一模型建立的前提，建立前提為：①消費者身處于不同的消費市場，消費者只能在消費者所處的市場中購買產品。即本地市場的消費者只在本地市場購買產品，不會在外地市場購買產品；反之，外地市場的消費者只在外地市場購買產品，不會在本地市場購買產品。②產品的性能穩定，不會在長時間的使用中下降。③產品在擴散的過程中，只存在兩個階段，采用或不采用，不存在其它階段。④企業的產品充足，消費者購買產品的數量沒有上限。⑤消費者在每一次的購買中，只購買一個產品，贈送的商品也是一份。

（2）產品擴散模型的構建

在本地市場與外地市場中，兩者之間存在弱關聯與信號這兩種形式的影響。弱關聯與信號這兩種影響形式指的是：本地市場的消費者A通過信息的溝通，影響外地市場消費者B的產品選擇，但是外地市場消費者B即便沒有受到本地市場消費者A信息交流的影響，也會受到外地市場的影響，這中間的影響形式就是弱關聯；本地市場消費者A借助信息交流，給外地市場消費者B一個信號，影響了外地市場消費B對產品的預期，促使外地市場消費者B購買產品，這中間的影響形式就是信號。國外學者根據不同市場之間的相互影響形式，建立了Bass擴散模型，通過Bass擴散模型可以計算出兩地市場總體的影響。

2.促銷策略

（1）贈送商品策略

國外經濟學家指出，在市場中開展贈送免費商品活動，可以在消費者群體中迅速形成產品的口碑效應，可以提高產品的銷售量，同時可以促進新產品在本地市場中的擴散。上述中已經提到，在Bass擴散模型中，消費者可分為采用者與未采用者。企業通過開展贈送免費商品活動，可以讓未采用者變成采用者，有兩種途徑：一種是未采用者通過購買產品變成采用者，還有一種是未采用者通過獲得免費贈送商品的方式變成采用者。下面，可以將贈品分為兩類，一類是目的性贈品，還有一類是中性贈品。目的性贈品是通過贈送給影響力較大的人物或者是接受產品的早期人物，來實現產品擴散的目的。中性贈品指的是，在公共場合通過隨機贈送商品的方式，推動產品的擴散。在Bass擴散模型，筆者僅計算中性贈品對產品擴散的影響。

（2）進入市場時間策略

新產品在區域擴散中，進入市場的時間可能存在先后。根據進入市場時間的不同，可以將選擇不同的市場營銷策略，依據進行市場時間的不同，可以將市場營銷策略分為兩種：淋雨、瀑布?！傲苡辍敝傅氖牵簩⑿庐a品大面積的覆蓋本地市場與外地市場，本地市場與外地市場同步進行產品擴散?！捌俨肌敝傅氖牵簩⑿庐a品在一個市場上全力的推廣覆蓋，本地市場與外地市場的新產品擴散不同步。

（3）產品價格策略

新產品在進入不同市場時，可以采取不同的價格策略。當前，新產品的定價策略主要有兩種，一種是撇脂價格策略，一種是滲透價格策略。國外學者指出，新產品的價格會通過不同的形式影響產品的擴散，并且新產品的價格會在一定程度上影響市場對產品的接受程度。在兩種定價策略中，無論哪種定價策略的實施，都會影響到產品的市場接受程度。撇脂價格策略指的是，在產品銷售前期，制定較高的市場價格，從而實現獲得較高的利潤，但是由于市場定價較高，產品的市場潛量將會降低，在隨后的銷售中，銷量下降時，企業通過降低產品的價格來提高產品的銷量。滲透價格策略指的是，在新產品剛剛進入市場時，制定相對較低的價格，在進入市場后，將定價不斷提高，在提高到利潤最大化的階段，停止提價。選擇這種定價策略的前提條件是：新產品在進入市場后，受市場歡迎程度較高，前期的銷售對后期的銷售具有較大的影響。滲透價格策略的實施，新產品前期的擴散速度較快，但是隨著價格的提升，產品擴散的幅度將會變緩。

二、新產品跨區域擴散中促銷策略的優化

1.贈送商品的策略優化

在新產品進入市場之后，企業的利潤會受到企業銷售策略以及銷售模式的影響。企業通過采取贈送商品策略實現新產品的擴散，可以取得較好的擴散效果。通過Bass擴散模型計算出，企業采用贈送商品的營銷策略，比不采用這一營銷策略的利潤較高，利潤可增加1.45%。企業在本地市場與外地市場同時采用贈送商品的營銷策略，比只在本地市場采用這一策略的利潤高出0.2%，因此可以推論出：通過贈送商品，可以有效提高企業獲得的利潤，但是在兩地市場同時采取贈送商品策略，企業獲得的利潤沒有明顯的增加。這是因為，本地市場會對外地市場產生一定的影響，這種影響與贈送商品這一營銷策略的影響大致相當。因此，企業在選擇新產品影響策略時，可以選擇在本地市場采取贈送商品的營銷策略。

2.價格策略的優化

根據Bass擴散模型的計算得出，企業新產品在兩個市場的定價中，都采用撇脂價格策略，與不采用該營銷策略的利潤相比，采用撇脂價格策略后，企業獲得的利潤更少，利潤大概下降了5.97%。采用撇脂價格策略，會降低產品的擴散速度，購買產品的數量也會大幅減少，雖然企業在單品中獲得的利潤較高，但是銷售的數量較少，因此利潤相對較低。當企業采用滲透價格策略時，企業獲得的利潤與不采用該營銷策略的利潤相比，企業獲得的利潤高出了7.68%。采用滲透價格策略，可以提高產品的擴散速度，產品銷售數量會大幅增加，雖然企業在單品中獲得的利潤較低，但是銷售的數量多，因此利潤相對較高。從兩種策略的對比中可以得出：企業采取滲透價格策略可以提高企業的利潤，使企業利潤最大化，企業在本地市場與外地市場同時采用滲透價格策略最優。

3.進入市場時間的策略優化

在新產品的跨區域擴散中，可以選擇不同的時間進入市場。筆者在選擇贈送商品聯合價格的營銷策略下，新產品采用“瀑布”的營銷方式，在本地市場開始了一期銷售后，再進入外地市場，這時企業獲得的利潤下降了1.98%。這時筆者發現，如果新產品進入外地市場晚于進入本地市場的時間時，贈送免費商品的效果不明顯，因此，企業在進入外地市場時，獲得的利潤是在下降的。企業采用“淋雨”方式，企業的利潤增加了3.2%。從這一點可以說明，新產品投入外地市場的時間越早，企業可獲得的利潤就越高。

4.新產品跨區域擴散中促銷策略優化實例

基于新產品投入市場時，在本地市場采用贈送商品策略，在價格策略上選擇滲透價格策略，新產品采用“淋雨”策略，同時投入本地市場與外地市場，在價格策略上選擇滲透價格策略，不采取贈送商品策略。在新產品投入市場30天之后，企業總共銷售新產品15683件，銷售額上漲了15.6%，企業利潤增加了9.8%，采取其它營銷方案的利潤最高為7.2%。因此，通過本研究得出，本地市場采用贈送商品策略外地市場不采用贈送商品策略，在價格策略上選擇滲透價格策略，新產品同時投入本地市場與外地市場，這一營銷方案最優。

三、結語

在新產品投入市場時，對跨區域擴散中促銷策略的選擇，需要考慮到本地市場與外地市場產品投入的先后，贈送商品策略的選擇以及價格制定策略的選擇，通過對營銷策略的優化，可以增加企業的利潤，提高企業的經濟效益，從而促進企業的發展。

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