零售企業O2O產品營銷策略

[提要] 目前，越來越多的零售企業通過O2O營銷以拓寬銷售渠道、提升競爭力，而如何合理分配線上線下的產品，促進雙線協同發展是O2O成功的一個重要方面。O2O營銷中的產品策略有雙線產品同質化策略和差異化策略，兩種策略各有其實施的原因，企業應結合各種影響因素決定其產品同質化或差異化的程度。為保證O2O營銷中產品策略的成功，零售企業還應注意雙線要有一定的共享資源，商品要有特色，應加大線上產品宣傳力度，注意雙線宣傳的一致性。

關鍵詞：零售企業；O2O營銷；產品策略

基金項目：湖南省科技廳軟科學項目：“湖南零售企業O2O發展現狀及策略研究”（2015ZK3056）階段性成果；主持人：吳瓊

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年1月6日

隨著競爭的加劇、消費者需求的變化，越來越多的零售企業通過開展線上與線下相結合的O2O營銷，以期獲得更多的成長機會，而在O2O發展過程中，如何充分發揮線上線下渠道的優勢，合理分配商品，促進雙線的協同發展，這是影響零售企業O2O經營成效的一個重要方面。目前，多數實施O2O的零售企業，線上相對于線下產品種類還不夠豐富，且缺乏特色；也有的零售企業線下實體店的產品種類、數量有限，而線上品類、品牌則較多；有的零售企業線上線下分別銷售不同種類、品牌、檔次的產品……如果雙線營銷中的產品策略失誤，不僅會增加成本，還可能引發渠道沖突，損害企業形象，造成顧客的流失。

一、零售企業O2O營銷中的產品策略類型

（一）雙線產品同質化策略。雙線產品同質化策略是指零售企業在線上和線下銷售的產品在品牌、種類、質量、檔次等方面具有一致性。實施該策略的主要原因：

1、線上線下品牌、品質一致更有利于發揮零售品牌優勢，增強顧客信任。開展O2O的傳統零售企業往往線上業績欠佳，主要是因為顧客缺乏對線上產品的信任，而線上線下在品牌、品質上保持一致將使顧客對傳統零售品牌的信任更能成功地移至線上，促進線上業務的發展。

顧客對線下實體店展示的商品通過體驗，有更深入的了解，且線下零售商長期經營某些供應商品牌的商品，與一些供應商保持了穩定、緊密的關系，這些產品的品質一直是可以讓顧客放心的。當零售企業開展線上業務，將線下商品搬到線上后，顧客對線下品牌的信任會自然延續到線上。但如果零售企業在線上銷售更多新的品牌，則顧客對線下品牌建立的信任通常并不會轉移到線上新接觸的品牌上，顧客在線上仍傾向于購買較為熟悉的品牌。因而零售企業在線上銷售的新品牌往往銷售效果不太理想。

線上線下產品品質是否一致也是影響顧客信任的重要因素。如果零售企業線下銷售高品質的商品，而線上商品品質則較低，那么顧客會逐漸失去對線上渠道的信任，購買行為轉為向線下遷移。

2、成本的經濟性。如果零售企業的顧客對商品的需求并無明顯差異，只是在購物習慣上有所不同，有的習慣在實體店購物，追求購物的環境與服務，有的則習慣在網上購物，重視購物的便利性。在這種情況下，通過線上線下兩種渠道銷售同樣的商品組合，能夠在供應商的交易成本、物流配送成本、商品的宣傳推廣成本等方面獲得經濟性。同樣的商品能以更低的成本帶來銷量的增長，進一步又能產生規模經濟效益，使企業在價格上更具有競爭力。

（二）雙線產品差異化策略。雙線產品差異化策略是指零售企業線上和線下渠道相互獨立，分別銷售不同的產品組合。之所以實施該策略，主要原因有：

1、不同渠道的顧客需求存在差異。許多零售企業的線上與線下顧客有不同的需求，不僅購物習慣存在差異性，對產品的需求也有所不同。如線上購買的顧客多為年輕人，他們對時尚、個性化產品有更多需求，注重性價比及購物的便利性，而中老年顧客則傾向于購買成熟品牌的傳統商品，注重購物體驗及購買環境，風險意識較強。因此，線上線下針對不同的顧客提供不同的產品能更好地迎合顧客需求，提高顧客滿意度。

2、不同渠道成本的差異性。線上產品展示成本較低且無庫存限制，因此一些零售企業在線上重點銷售中高檔商品、進口商品以節約成本，同時滿足少數顧客對這類產品的需求，這樣有利于提高零售企業的市場滲透率，而線下則銷售傳統品牌的商品以滿足原有顧客的需求。也有的零售商利用線上渠道的低成本優勢，在網絡銷售渠道主打低價特惠商品，吸引對價格敏感的顧客。

3、減少渠道沖突。如果線上線下銷售同樣的產品，則由于線上成本更低、購買更方便，很容易對線下產品銷售帶來沖擊，影響線下渠道商的經營效益及積極性。而雙線產品差異化策略則可防止顧客對不同渠道的商品進行比價，通過市場區隔有效地避免了渠道沖突。

二、雙線產品分配的影響因素

目前，在雙線完全實施同質化或差異化策略的企業較少，企業決策的關鍵在于同質化程度更高還是差異化程度更高，在線上線下如何進行產品的合理分配，主要影響因素有：

（一）產品本身的特點。如果標準化程度高、配送方便、非即時需求且不需要現場體驗的產品可以選擇在線上銷售。相反，則應以線下銷售為主。例如，由于冷鏈物流的發展滯后，生鮮蔬菜、鮮活魚禽類商品仍以傳統線下銷售為主。

（二）企業的戰略目標。如果企業發展線上業務只是為了作為線下的補充，通過增加渠道以帶動市場的擴大、整體銷售的增長，那么往往其雙線產品同質化程度較高。而企業如果希望線上能發展成一塊獨立盈利的業務，借助電子商務進入新的市場領域，則更傾向于實施產品差異化策略。

（三）顧客的需求情況。如果企業的目標顧客更追求便利性，而對價格不太敏感，可以在線上銷售高檔、進口商品滿足其需求，而顧客如果更重視價格及購買的方便性，則線上可增加折扣特惠商品的銷售。如果顧客風險意識較強，對產品品質、服務要求較高，則這類顧客所需的商品更多應在線下銷售。例如嬰兒奶粉、輔食，盡管網上銷售較多，但顧客由于對線上商品品質存在顧慮，除海外代購外，更多的仍傾向于到實體店購買。

（四）成本與價值的比較。在實體店銷售的商品需要房租、水電費、保管費、更高的人力成本，而網上銷售的成本則較低。如果商品在實體店進行展示能夠帶來溢價，更能刺激購買欲望，促進銷售量的增加，那么應當保持實體店的展示銷售。而如果在實體店展示因為折舊越來越大、成本逐期增加、或因大量分散存放等原因造成周轉滯銷，則這些商品在實體店展示的數量要減少，或不再進行線下展示而轉移至線上。

三、零售企業O2O產品營銷策略實施應注意的事項

零售企業發展O2O的主要目的是為了使雙線互相促進、協同發展，使企業整體經濟效益得到提升，為了更好地達到這個目的，在實施雙線產品策略時應注意：第一，線上線下業務應有一定的共享資源，如共享物流配送系統、共享售后服務體系、共享品牌聲譽、共享穩定的供應商關系等。如果雙線營銷的品類差別太大，例如線下賣家電而線上賣食品，則資源共享困難，經營成功難度較大；第二，應注重商品特色，加大自營及自主品牌發展力度。在O2O模式下，顧客更方便對不同企業之間的商品進行比較，傳統零售企業通過區域優勢能吸引部分忠實顧客，而越來越多的零售企業開展線上業務后，傳統零售企業這種優勢會被眾多線上競爭者沖淡，如果在商品上缺乏特色，對生產者品牌的商品又不能有效管控，則鎖定顧客的能力會逐漸下降；第三，加大線上產品的宣傳力度，注意雙線宣傳的一致性。線上產品因顧客不了解或缺乏信任，是其銷售效果不佳的重要原因，因此企業應加大線上產品的宣傳力度，通過線下渠道進行線上業務的宣傳，借助各種新興及傳統媒體工具將更多的顧客吸引到線上購買。同時，不同渠道的產品宣傳應協調一致，如果同樣的產品在不同渠道的介紹、描述不同，顧客會降低渠道間的協同感知，影響對商品的信任度。

主要參考文獻：

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