產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究

張婉娸　朱澤茂

[提要] 產(chǎn)業(yè)集群表現(xiàn)出顯著的品牌群聚現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)集群與其品牌生態(tài)之間存在一種協(xié)同進(jìn)化的關(guān)系。通過(guò)合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)，培育和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集群的品牌生態(tài)、健全品牌生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)等措施、能夠提高產(chǎn)業(yè)集群的品牌生態(tài)發(fā)展水平，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群；品牌生態(tài)；協(xié)同；優(yōu)化

基金項(xiàng)目：湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目（15D027）；長(zhǎng)江大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目（2016054）

中圖分類號(hào)：F406 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年1月21日

近年來(lái)，生物學(xué)隱喻方法在各種不同的領(lǐng)域廣泛使用。由于產(chǎn)業(yè)集群和生態(tài)系統(tǒng)有著很多相似性，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在產(chǎn)業(yè)集群研究領(lǐng)域也紛紛使用生態(tài)學(xué)的分析方法，如國(guó)外的Pouder R和Sull D N，國(guó)內(nèi)的鄭恩仁、劉友金、羅發(fā)友等人。從生態(tài)學(xué)的視角，運(yùn)用生物學(xué)隱喻的方法，去分析產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中的復(fù)雜性問(wèn)題，為我們提供了新的思路。

一、產(chǎn)業(yè)集群的品牌生態(tài)特征

在自然生態(tài)系統(tǒng)中，生物群體的組成有種群、群落和生態(tài)系統(tǒng)三種不同的層次。由同一種生物組成的群體稱為種群，處在某一棲息環(huán)境中的各個(gè)種群共同構(gòu)成群落，而群落生物及其所賴以生存的自然環(huán)境形成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)集群是眾多相關(guān)企業(yè)在地理上的聚集，同時(shí)也表現(xiàn)出明顯的品牌集聚現(xiàn)象，一個(gè)知名的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內(nèi)通常都包含著眾多的企業(yè)（或產(chǎn)品）品牌。相對(duì)于自然生態(tài)系統(tǒng)中不同物種的群聚關(guān)系，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)眾多的品牌之間也存在著有機(jī)聯(lián)系，它們之間相互依賴、相互競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而形成一個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)。自然生態(tài)系統(tǒng)與產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)具有很大的相似性，其對(duì)比和定義見(jiàn)表1。（表1）

從表1可以看出，產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)不僅在組成成分方面與自然生態(tài)系統(tǒng)有著高度類似，而且在結(jié)構(gòu)方面也頗具相似性。生物群落是一個(gè)整體，有一定的形成結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)的，同樣，產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)也通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈形成上下游品牌種群之間的相互作用結(jié)構(gòu)。在產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，各個(gè)品牌之間、品牌與環(huán)境之間，都是相互聯(lián)系的，它們通過(guò)物質(zhì)、能量和信息的交換，相互產(chǎn)生作用，形成一種“穩(wěn)態(tài)機(jī)制”，使系統(tǒng)達(dá)到并維持平衡狀態(tài)。從生態(tài)功能角度看，自然生態(tài)系統(tǒng)具備物質(zhì)循環(huán)、信息傳遞和能量流動(dòng)三大主要功能，而產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)與外部環(huán)境之間也存在著物質(zhì)、能量和信息的轉(zhuǎn)移和交換，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品、原材料、資金、勞動(dòng)力、市場(chǎng)信息、技術(shù)資料等的交流。此外，產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)還表現(xiàn)出與自然生態(tài)系統(tǒng)同樣的動(dòng)態(tài)演化特征，品牌是具有生命特征的經(jīng)濟(jì)生物，不管是品牌個(gè)體還是集群整體品牌，都會(huì)經(jīng)歷誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰老、死亡的動(dòng)態(tài)過(guò)程，在產(chǎn)業(yè)集群中，各個(gè)企業(yè)品牌之間、不同品牌種群之間，以及它們與外界環(huán)境之間，相互作用、相互適應(yīng)，協(xié)同進(jìn)化。

二、品牌生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)與產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展協(xié)同分析

通常，在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展初期，集群區(qū)域內(nèi)的企業(yè)普遍規(guī)模偏小，且缺乏有影響力的自有品牌，各成員企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)等各方面不存在顯著差異，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向以“價(jià)格戰(zhàn)”為主要形式，“劣質(zhì)低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)格局不僅使集群企業(yè)缺少利潤(rùn)積累，沒(méi)有發(fā)展后勁，還使得集群在所處行業(yè)缺乏整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，難以抵御外部名牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和威脅。

為了擺脫無(wú)品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始有企業(yè)自創(chuàng)品牌，個(gè)別優(yōu)勢(shì)企業(yè)甚至逐漸發(fā)展為群內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，獲取品牌溢價(jià)。領(lǐng)導(dǎo)品牌會(huì)對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)生示范效應(yīng)，并帶動(dòng)群內(nèi)其他企業(yè)競(jìng)相創(chuàng)立自己的品牌。此時(shí)，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始從無(wú)品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌化的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。品牌的本質(zhì)就是個(gè)性化，各品牌都會(huì)盡量通過(guò)不同維度的生態(tài)位分離實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，良好、有序的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)避免了產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的低層次競(jìng)爭(zhēng)，降低了產(chǎn)業(yè)集群因惡性競(jìng)爭(zhēng)而走向衰敗的風(fēng)險(xiǎn)，有助于集群的健康持續(xù)發(fā)展。

隨著集群規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)需求的持續(xù)分化，各個(gè)品牌開(kāi)始集中優(yōu)勢(shì)專注于某一細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)的品牌形成一個(gè)品牌種群，同一種群內(nèi)的品牌會(huì)通過(guò)不同生態(tài)位維度上的分離體現(xiàn)出差異化的市場(chǎng)定位。經(jīng)過(guò)反復(fù)的競(jìng)爭(zhēng)、分化和整合，在產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)逐漸會(huì)演化出不同的品牌種群，它們通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈相互聯(lián)系，構(gòu)成一個(gè)整體，這就標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)集群的品牌生態(tài)走向成熟。此時(shí)，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)種群內(nèi)不同定位的品牌分別滿足不同層次的不同需求，使集群體現(xiàn)出強(qiáng)大的、全方位的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)分析可以看出，產(chǎn)業(yè)集群與其品牌生態(tài)之間存在一種協(xié)同進(jìn)化的關(guān)系，產(chǎn)業(yè)集群的成長(zhǎng)過(guò)程實(shí)際上是其品牌生態(tài)系統(tǒng)從低級(jí)向高級(jí)不斷演化的過(guò)程，從某種程度上講，集群內(nèi)的品牌生態(tài)發(fā)展水平?jīng)Q定了產(chǎn)業(yè)集群成長(zhǎng)的質(zhì)量，直接影響著集群作為一個(gè)整體在行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)

產(chǎn)業(yè)集群的成長(zhǎng)與其品牌生態(tài)系統(tǒng)的演化息息相關(guān)，二者之間存在一種協(xié)同進(jìn)化的關(guān)系，因此我們可以合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)，培育并優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集群的品牌生態(tài)，提高產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)發(fā)展水平，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的目的。

（一）產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)整體框架構(gòu)建。產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)是以產(chǎn)業(yè)集群整體品牌為中心，通過(guò)市場(chǎng)、技術(shù)、資金、知識(shí)等要素聯(lián)結(jié)起來(lái)的復(fù)雜品牌關(guān)系而形成的人工生態(tài)系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，核心（領(lǐng)導(dǎo)）企業(yè)品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌、互補(bǔ)品牌等共同構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)的核心群落，圍繞核心群落則分布著供應(yīng)商品牌、分銷商品牌、其他利益相關(guān)者品牌，而行業(yè)協(xié)會(huì)、中介機(jī)構(gòu)、科研院所、政府等機(jī)構(gòu)和部門(mén)對(duì)產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)形成支撐作用，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、自然及其他外部環(huán)境則構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)集群的環(huán)境系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)反復(fù)的合作、競(jìng)爭(zhēng)與博弈過(guò)程，產(chǎn)業(yè)集群中的主體品牌之間建立起復(fù)雜的有機(jī)聯(lián)系，形成一種復(fù)雜的品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)的形成擴(kuò)大了核心（領(lǐng)導(dǎo)）企業(yè)品牌的生存空間，有利于產(chǎn)業(yè)集群的穩(wěn)定發(fā)展，而原先單打獨(dú)斗的單一品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)的整體競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）對(duì)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)品牌數(shù)量的規(guī)劃。企業(yè)（產(chǎn)品）品牌是集群區(qū)域品牌的重要基礎(chǔ)，因此培育企業(yè)品牌，增加集群內(nèi)的品牌數(shù)量，形成品牌簇群，對(duì)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展具有重要的意義。品牌數(shù)量對(duì)集群的增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有正向作用，但過(guò)多的品牌數(shù)量反而會(huì)制約產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，這正如自然界中生物過(guò)度繁殖，生物數(shù)量過(guò)多會(huì)導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境惡化。因此，在產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)中要對(duì)集群內(nèi)的企業(yè)（產(chǎn)品）品牌數(shù)量進(jìn)行合理的規(guī)劃。在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展初期，要大力加強(qiáng)企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的培育和引進(jìn)，當(dāng)產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)入成長(zhǎng)期，則要注重引導(dǎo)品牌的種群分化，而當(dāng)進(jìn)入成熟期品牌數(shù)量過(guò)多時(shí)，則要適當(dāng)引導(dǎo)企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的整合與重組。至于一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)有多少品牌合適，則跟集群規(guī)模、集群所處行業(yè)特征、產(chǎn)品特征等多種因素有關(guān)，比如，在時(shí)尚性強(qiáng)的服裝、化妝品行業(yè)，品牌數(shù)量要更多一些，而在工業(yè)品領(lǐng)域，尤其是耐用工業(yè)品，品牌數(shù)量少一些更為合宜。

（三）產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)品牌關(guān)系和品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)眾多的品牌不能只是簡(jiǎn)單堆積在一起，產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)管理就是要以品牌協(xié)同演進(jìn)為中心，優(yōu)化品牌生態(tài)關(guān)系，這樣才能達(dá)到良好的品牌生態(tài)效果。因此，首先必須準(zhǔn)確識(shí)別不同品牌之間的生態(tài)關(guān)系。通常，品牌關(guān)系主要有三種形式：以技術(shù)為紐帶的品牌關(guān)系、以市場(chǎng)為紐帶的品牌關(guān)系和以知識(shí)為紐帶的品牌關(guān)系，隨著企業(yè)生產(chǎn)關(guān)系的日益復(fù)雜化，需要我們將技術(shù)、市場(chǎng)和知識(shí)整合，構(gòu)建新型的品牌關(guān)系。如同自然生態(tài)中的食物鏈一樣，產(chǎn)業(yè)集群也要圍繞產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈形成品牌鏈。在產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)劃和建設(shè)過(guò)程中，要按照產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的分工協(xié)作網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成，對(duì)應(yīng)地完善品牌鏈和品牌網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。在招商引資過(guò)程中，政府可以制定一些優(yōu)惠政策，有意識(shí)地引導(dǎo)外部名牌企業(yè)進(jìn)駐到集群內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈上薄弱的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，充實(shí)完善產(chǎn)業(yè)集群的品牌鏈。

互利合作是集群內(nèi)品牌關(guān)系的重要特征，包括產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的分工合作、集體營(yíng)銷和采購(gòu)、共享各種基礎(chǔ)設(shè)施等等，都會(huì)提高集群企業(yè)的生產(chǎn)效率、降低成本，形成集群競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力，雖然過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)不利于企業(yè)的發(fā)展，但適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)會(huì)促使整個(gè)集群保持活力，增強(qiáng)集群的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。理想的品牌關(guān)系就是要在競(jìng)爭(zhēng)與合作之間取得平衡，這就要求集群內(nèi)的品牌形成均衡的品牌鏈或品牌網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品價(jià)值鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)能形成一個(gè)包含若干品牌個(gè)體的品牌種群，種群內(nèi)的品牌個(gè)體之間保持一定的差異性，形成適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，而從縱向看，價(jià)值鏈上不同的品牌種群之間分工合作共同完成產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程。

（四）建立健全品牌生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是需要良好的環(huán)境體系來(lái)保證的。一是政府要營(yíng)造有利于品牌發(fā)展的政策環(huán)境，完善相關(guān)法規(guī)政策，在政策、法律、稅收、投資、技術(shù)等方面對(duì)品牌企業(yè)給予有力扶持，積極推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。同時(shí)，工商、質(zhì)檢等各相關(guān)部門(mén)要大力配合，完善品牌商標(biāo)注冊(cè)和管理制度、打擊商標(biāo)侵權(quán)行為、整頓市場(chǎng)秩序，為品牌發(fā)展建立一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境；二是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和配套服務(wù)，加大投資力度，完善水電、交通、通訊等公共設(shè)施，此外還包括公共圖書(shū)館、公共信息服務(wù)機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)等配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)；三是營(yíng)造和諧的社會(huì)生態(tài)環(huán)境，要注重品牌文化底蘊(yùn)的挖掘，將地方文化特色與品牌文化要素結(jié)合起來(lái)，為品牌建設(shè)營(yíng)造良好的社會(huì)文化環(huán)境，同時(shí)要發(fā)動(dòng)社會(huì)各界參與到品牌建設(shè)中來(lái)，各個(gè)社會(huì)團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)群策群力，積極為品牌的宣傳推廣創(chuàng)造便利的條件，共同營(yíng)造良好的品牌環(huán)境。

（五）維持系統(tǒng)的開(kāi)放性與動(dòng)態(tài)性。生態(tài)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)內(nèi)各要素的動(dòng)態(tài)平衡并時(shí)刻保持與外界環(huán)境的交流互動(dòng)、協(xié)同共生。生態(tài)環(huán)境的急劇變化往往引起生態(tài)平衡的破壞甚至導(dǎo)致生態(tài)系統(tǒng)的解體，產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)環(huán)境的改變也會(huì)破壞品牌生態(tài)的平衡。要維持集群品牌生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡，就必須保持系統(tǒng)的開(kāi)放性，不斷與外界進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息交流，適應(yīng)環(huán)境變化，使區(qū)域環(huán)境空間的各種要素維持在一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)，或者引導(dǎo)集群擴(kuò)充和發(fā)展，提高到一個(gè)新的水平。因此，在產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展中，必須時(shí)刻維持和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群與外部環(huán)境之間的物質(zhì)、技術(shù)、資金、信息等多方面的交流。比如，地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)可以牽頭舉辦產(chǎn)品博覽會(huì)、組織貿(mào)易洽談會(huì)，推進(jìn)專業(yè)市場(chǎng)的建立等，還可以組織招商引資活動(dòng)、開(kāi)展技術(shù)交流、招聘人才等等，吸引資金、技術(shù)和人才的流入，為產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展提供智力和資金支持。

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