基于問卷調(diào)查的南京新媒體廣告受眾分析

張 瑜 聶亞嶼

（南京林業(yè)大學 人文社會科學學院，江蘇 南京 210037）

基于問卷調(diào)查的南京新媒體廣告受眾分析

張 瑜 聶亞嶼

（南京林業(yè)大學 人文社會科學學院，江蘇 南京 210037）

南京新媒體廣告發(fā)展形勢良好，但部分新媒體廣告主缺乏行業(yè)自律，濫用信息自由傳播權力，嚴重侵犯消費者權益。通過問卷調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，南京受眾對新媒體廣告的認知、情感、行為傾向帶有較明顯的特征。南京受眾也對新媒體廣告的監(jiān)管有著較高的要求。

南京；新媒體廣告；受眾；監(jiān)管

依托互聯(lián)網(wǎng)、手機等網(wǎng)絡數(shù)字技術平臺發(fā)布的具有交互性的廣告——新媒體廣告，從產(chǎn)生以來便處于約束較少的環(huán)境之中，這為行業(yè)迅猛發(fā)展贏得先機。隨著南京產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，南京新媒體廣告也借勢高歌猛進。但不可否認的是，部分新媒體廣告主缺乏較強的行業(yè)自律，濫用信息自由傳播權力，使得虛假廣告、垃圾廣告、色情廣告等雜蕪叢生，嚴重侵犯了消費者權益。隨著傳播技術的革新，媒介格局不斷變遷，媒體話語權和市場份額的爭奪愈加激烈，受眾對信息的需求及對媒體的認知和評價逐步改變。

本次調(diào)查研究以居住在南京的16歲至60歲的市民為調(diào)查對象，研究內(nèi)容為南京市民對于在南京投放的新媒體廣告的認知和評價，并分析新媒體廣告在投放過程中出現(xiàn)的問題。此次調(diào)研使用問卷調(diào)查法，共發(fā)出180份問卷，回收176份，剔除16歲以下及60歲以上居民，以及非南京居民，共得到有效問卷141份。其中男性占47.79%，女性占52.21%；16歲至25歲以下占33.68%，26歲至40歲占35.74%，41歲至60歲占30.58%。

一、受眾與新媒體平臺

受眾對于新媒體廣告的態(tài)度，除與新媒體廣告本身有關，還與其所投放的媒體平臺有關。本次調(diào)研選取南京新聞類、旅游類、房產(chǎn)類、購物類等新媒體平臺作為主要類型，從中發(fā)現(xiàn)受眾對新媒體平臺的偏好。

（一）大型門戶網(wǎng)站的新媒體平臺易受青睞

互聯(lián)網(wǎng)市場競爭日益激烈，最初以提供搜索服務、目錄服務為主的門戶網(wǎng)站也加快拓展各種新業(yè)務類型的步伐，通過豐富多樣的業(yè)務來留住龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶，因此目前門戶網(wǎng)站的內(nèi)容包羅萬象，成為網(wǎng)絡世界的“百貨商場”或“網(wǎng)絡超市”。由于大型門戶網(wǎng)站搭建的新媒體平臺服務內(nèi)容多樣，覆蓋面極其廣泛，知名度也相對較高，受眾使用率自然高于其他單一的新媒體平臺。這從對于“您常使用的南京新聞類新媒體平臺”這一問題的回答可見一斑，有49.26%、41.18%、34.56%的人分別選擇了南京頭條、新浪江蘇和騰訊大蘇網(wǎng)。南京頭條屬于今日頭條一個分支，今日頭條雖然一直以新聞平臺自居，但內(nèi)容上包含新聞、美食評論、影評、娛樂視頻等，較之其他新聞平臺趣味性更強；而新浪、騰訊這類典型大型門戶網(wǎng)站更令其他平臺望其項背。從這一組數(shù)據(jù)來看，因為品牌知名度，大型門戶網(wǎng)站所搭建的新媒體平臺更能夠吸引南京市民。

（二）社交類新媒體平臺關注度高

在社交類新媒體平臺中，微博由于其傳播的即時性、交互性以及信息的裂變式傳播，展現(xiàn)出強大的傳播效能，成為受眾獲取外界信息的重要載體。微信隨著功能的不斷改善，早已不僅僅作為一種通訊工具存在了，它囊括通訊、娛樂、線上支付、第三方程序入駐等功能，成為人們生活中不可缺少的一個部分。微信公眾平臺所推出的各類公眾號，憑借切合實際需求的傳播內(nèi)容、精確的傳播方式、即時的互動交流，已“籠絡”眾多用戶的心。在“您常使用的南京房產(chǎn)類新媒體平臺”這一問題中，除南京房地產(chǎn)家居門戶網(wǎng)站365淘房網(wǎng)占48.53%這一較高比重外，南京樓市、孟祥遠等微信公眾號也是南京市民關注房產(chǎn)類信息的重要途徑。

二、受眾對新媒體廣告的認知分析

態(tài)度作為個體內(nèi)在的心理過程，很難通過直接觀察而獲得，但可以從個體的思想表現(xiàn)、言語論述、行為活動中加以推斷。目前影響力較大的態(tài)度理論是心理學家霍夫蘭和盧森堡提出的態(tài)度三要素論，這三種要素分別是認知、情感和行為傾向。[1]認知是指個體對態(tài)度對象的認識所具有的知覺、理解、信念及評價，而認知成分常常是帶有評價意味的。情感是指個體在與態(tài)度對象接觸或交往過程中所產(chǎn)生的一種情緒體驗，是構(gòu)成態(tài)度的主觀成分，是建立態(tài)度傾向的重要環(huán)節(jié)。行為傾向是指個體對態(tài)度對象所持有的一種內(nèi)在反應傾向，是個體作出行為之前所保持的一種準備狀態(tài)。認知、情感和行為傾向這三個要素是相互聯(lián)系、密不可分的。個體只有在對態(tài)度對象認知的基礎上，才能產(chǎn)生情感反應及行為傾向，所以要想了解南京市民對于南京新媒體廣告的態(tài)度，首先要研究其對于新媒體廣告的認知。

本研究通過“相對于傳統(tǒng)媒體(如報紙、電視等)上的廣告，您認為新媒體廣告具有以下優(yōu)勢：信息量大，延伸面廣；互動性強，更有趣味；高效便捷，緊貼需求；構(gòu)思巧妙，題材新穎；針對性強，傳播更精確；成本較低”這一矩陣量表題來研究南京市民對于新媒體廣告的認知情況。從調(diào)查對象的整體回答來看，對列表中新媒體廣告的優(yōu)勢表示同意與非常同意的所占比例較大，而非常不同意的比例很小。

但是研究發(fā)現(xiàn)男性和女性感知到的現(xiàn)實是不同的，甚至是相反的。女性一般會產(chǎn)生較男性更不積極的認知感受。[2]通過交叉分析來看，對于題項中所給出的新媒體廣告“高效便捷，緊貼需求”這一特點，男性與女性的觀點相差較大：35.38%的男性認為一般，19.23%的男性認為不同意或者非常不同意；而22.54%的女性認為一般，10.68%的女性則認為不同意或者非常不同意。從這一組數(shù)據(jù)可見男性對于新媒體廣告的批判性態(tài)度更為明確。

此外，研究發(fā)現(xiàn)受眾的受教育程度對新媒體廣告特點的認知較之于性別來說存在更明顯的差異。同樣是“高效便捷，緊貼需求”這一特點，不同學歷的受眾認知差異較大。表現(xiàn)明顯的是“初中及以下”學歷的受眾有42.86%表示反對，可見南京新媒體廣告在一定程度上忽略了“初中及以下”學歷受眾這一群體。

三、受眾對新媒體廣告的情感分析

如前所述，情感是建立態(tài)度傾向的重要環(huán)節(jié)，對受眾研究來說更是不可缺少的一部分。受眾的主觀情感常常與生活環(huán)境、社會背景有關，個人的媒介偏好品位一旦在兒童或者青少年時期形成，往往會一直持續(xù)下去。[3]當新媒體廣告出現(xiàn)后，受眾對于新媒體廣告的情感是復雜的，他們一方面對于傳統(tǒng)媒體有著特殊的忠誠度，另一方面又對新鮮事物抱有強烈的好奇心。

在“相對于傳統(tǒng)媒體（如報紙、電視等）上的廣告，您更信任新媒體（如移動電視、網(wǎng)絡、手機短信等）的廣告”這一題項中，47.06%的人選擇“一般”，18.38%的人不同意這一說法，20.59%的人同意這一說法。可見，受眾對于新媒體廣告的可信度是猶疑不決的。這說明傳統(tǒng)媒體廣告的地位受到巨大的沖擊，受眾漸漸受到新媒體廣告的吸引，并審視新媒體廣告的價值。在新媒體環(huán)境中，受眾呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體時代的鮮明特質(zhì)，他們看重新媒體平臺以及新媒體廣告中出現(xiàn)的有趣互動。在良性互動過程中，受眾的個人意識也逐漸被喚醒，并獲得較大程度的表達滿足。

而在“新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告誰更可信”這一問題中，受眾所表現(xiàn)出難以抉擇的復雜情感折射出新媒體廣告在制作或傳播過程中出現(xiàn)了或多或少、或輕或重的問題，導致受眾對新媒體廣告的可信度存在懷疑。在“您覺得現(xiàn)在的新媒體廣告存在的最大問題是什么”一題中，“新媒體廣告無孔不入，擾亂正常生活”居于首位（66.91%），其次是“重復率太高，使人厭煩”（63.24%），“新媒體廣告缺乏可信度，太過夸大”則位于第三位（61.03%）。隨著4G網(wǎng)絡的普及和移動終端的發(fā)展，廣告主為了使信息更加豐富立體地出現(xiàn)在受眾視野，通常不遺余力地以各種形式整合發(fā)布新媒體廣告。這種海量戰(zhàn)術極易使廣告形態(tài)泛化，創(chuàng)意不足，內(nèi)容缺乏差異，不但使廣告效果大打折扣，而且會讓目標受眾產(chǎn)生厭倦心理。[4]此外，互聯(lián)網(wǎng)本身的虛擬性加重了受眾的不信任感，而移動互聯(lián)、微傳播趨勢使得新媒體廣告門檻降低、傳播載體增多，加之新媒體廣告行業(yè)自律不足、相關部門監(jiān)管不力，這種信任危機愈演愈烈，在很大程度上降低了受眾對新媒體廣告的認同感。

關于“您很看好新媒體廣告未來的發(fā)展前景”這一題設的反饋也顯示出南京市民對新媒體廣告未來發(fā)展的態(tài)度。有44.85%的人同意這一題設，即他們很看好新媒體廣告未來的發(fā)展前景，只有3.68%的受調(diào)查者不同意或者非常不同意這一題設。可見南京市民對于新媒體廣告在情感上是接受的，并對新媒體廣告的未來發(fā)展有很高的期待。

四、受眾對新媒體廣告的行為傾向分析

人們常常忽略這樣一個事實，即新媒體廣告的受眾之所以形成，是因為他們被不同的內(nèi)容所吸引，并產(chǎn)生一定的行為傾向。當然行為傾向會受其他外界因素影響，例如道德標準、社會環(huán)境等，從而使最初的傾向發(fā)生改變，但行為傾向在受眾對新媒體廣告的態(tài)度中依然起主導作用。

（一）對新媒體廣告形式的偏好

人們常常根據(jù)分類精細的個人偏好作出選擇。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南京市民對新媒體廣告的形式存在不同的偏好，排在首位的是社交媒體廣告（63.97%），排在第二位的是體驗式廣告（33.82%），而搜索引擎廣告（31.62%）與植入式廣告（22.27%）分別排在第三、四位。彈窗式廣告、病毒式廣告、手機短信以及郵件廣告都未能博得南京市民的喜愛。例如在“（當你瀏覽或者購物時）網(wǎng)頁彈出相關鏈接，您愿意點擊瀏覽”這一題設中，26.68的人認為一般，27.94%的人認為不同意，22.79%的人選擇非常不同意。這一方面是因為不被喜愛的這類型新媒體廣告互動性較低，還帶有一定的強制性；另一方面也折射出南京市民對新媒體廣告有一定的選擇性，他們更愿意去關注具有良好互動性、趣味性、高效性的新媒體廣告。

（二）對新媒體廣告精確傳播的接受度

精確傳播是新媒體廣告的重要特性，受眾是否認可新媒體廣告這一特性以及對這一特性的接受程度如何，是需要著力探究的。本次調(diào)查從南京市民是否主動接受新媒體廣告的定向推送這一行為傾向著手，設置了兩道相關問題，即“新媒體根據(jù)你的歷史喜好進行相關廣告推送，您覺得是便利的”和“新媒體根據(jù)你的定位所提供相關廣告推薦，您覺得是便利的”。綜合來看，南京市民比較認可相關平臺根據(jù)喜好或定位推送新媒體廣告。從性別交叉分析來看，男性和女性對于新媒體廣告精確傳播的接受度仍然有一定差異。

從“新媒體根據(jù)你的歷史喜好進行相關廣告推送，您覺得是便利的”的回答結(jié)果來看，女性更愿意接受新媒體根據(jù)喜好來進行推送廣告，她們無需再從紛繁復雜的信息中挑選適合的信息，這樣更加便利。在“新媒體根據(jù)你的定位所提供相關廣告推薦，您覺得是便利的”的回答中，男性更加明顯的反對者多于女性，也充分顯示男性對待新媒體廣告的批判性稍強于女性。

五、南京新媒體廣告的問題與對策

新媒體廣告憑借迅猛的增長和顯著的效果為自身贏得了極具潛力的發(fā)展空間，但針對新媒體廣告的相關條例仍處于修訂階段，這使得新媒體廣告自誕生以來就一直處于缺少法制監(jiān)管的地帶，危害消費者利益的現(xiàn)象層出不窮。

（一）主要問題

1.可信度不高，說服成本增加

尼克拉斯·盧曼認為，信任是一個社會復雜性的簡化機制，信任為了簡化人與人之間的合作關系。受眾對于廣告的信任表現(xiàn)在廣告的傳播可信度之上，包括信息可信度、信源可信度以及媒介可信度。我國正處于經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變期，越來越多的虛假信息激化了受眾對新媒體廣告的不信任。此外，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和復雜性進一步使得新媒體廣告難以說服受眾接受信息，并贏得受眾的好感。從本次調(diào)查結(jié)果看，較之于新媒體廣告所傳遞的信息，南京受眾更偏向于信任傳統(tǒng)媒體廣告。這一方面顯示了新媒體廣告需要持續(xù)改進，另一方面也為傳統(tǒng)媒體廣告更好地轉(zhuǎn)型樹立了信心。

2.高度同構(gòu)，差異性小

創(chuàng)意是廣告的靈魂，新媒體廣告也不例外。只有獨樹一幟的新媒體廣告，才能吸引受眾，才能進一步刺激受眾對廣告本身及廣告信息形成好感，建立情感連接。但從調(diào)查結(jié)果來看，南京很大一部分受眾認為新媒體廣告缺乏新意，重復率高，差異小，容易使人厭煩。雖然新媒體平臺本身具有時代感和新鮮感，但是粗制濫造、內(nèi)容平庸的廣告依然無法憑借“順風車”獲得良好效果，甚至會對新媒體廣告的整個社會形象造成不良影響。

（二）改進措施

1.提高評估標準，控制廣告質(zhì)量

網(wǎng)絡和數(shù)字技術的飛速發(fā)展降低了新媒體廣告產(chǎn)生和傳播的成本，新媒體廣告的數(shù)量隨之與日俱增。[5]目前關于新媒體廣告的相關立法還在完善過程中，對于誰應該對新媒體廣告所發(fā)布的信息負責，一直存在較大的不確定性，由此受眾對于新媒體廣告的可信度也大打折扣。本次調(diào)查試圖通過“您對新媒體廣告的監(jiān)管力度很滿意”這一量表題來考察南京市民對于新媒體廣告的監(jiān)管是否滿意。結(jié)果顯示，認為滿意的人較少（同意占9.56%，非常同意占3.68%）。相關監(jiān)管部門應當引起重視，為南京新媒體廣告的發(fā)展開拓一片更加廣闊的天空，讓南京市民在更優(yōu)質(zhì)的新媒體廣告中受益。除了完善相關法律之外，網(wǎng)絡警察及其他政府部門應當提高新媒體廣告的審核和評估標準，從信源上嚴格把控新媒體廣告的真實性。

2.發(fā)揮技術優(yōu)勢，加強形式創(chuàng)新

80后、90后群體使用新媒體的人數(shù)龐大，他們已成為新媒體廣告的主要受眾。這一群體具有鮮明的個性特征，更有主見，對新媒體廣告有更高的質(zhì)量要求。無論傳統(tǒng)廣告還是新媒體廣告，都應該遵循“內(nèi)容為王、創(chuàng)新至上”這一永恒法則。新媒體廣告因為平臺的先進性具有先天的技術優(yōu)勢，應當從內(nèi)容著手，挖掘新的藝術形式，加強與受眾的靈活互動。

[1] 方建移，張芹．傳媒心理學[M]．杭州：浙江大學出版社，2004：47-48．

[2] 衛(wèi)欣．基于社會化網(wǎng)絡的農(nóng)村青少年越軌行為研究[J]．當代青年研究，2015(4)：91-96．

[3] 特里·K．甘布爾．有效傳播[M]．熊婷婷，譯．北京：清華大學出版社，2005：51．

[4] 丹尼斯·麥奎爾．受眾分析[M]．劉燕南，譯．北京：中國人民大學出版社，2013：99．

[5] 衛(wèi)欣，馬高曼．涉農(nóng)媒體與環(huán)境傳播：基于媒介生態(tài)位理論的研究[J]．閱江學刊，2016(6)：86-92．

G206.3

A

1671-5454（2017）05-0034-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.05.009

2017-07-04

張瑜（1992-），女，江蘇鹽城人，南京林業(yè)大學人文社會科學學院2015級碩士研究生，研究方向：傳播美學。聶亞嶼（1994-），女，河南信陽人，南京林業(yè)大學人文社會科學學院2013級學生，研究方向：廣播電視學。

本文為南京市工商局“南京市新媒體廣告發(fā)展狀況及監(jiān)管對策”項目、江蘇高校品牌專業(yè)建設工程項目“園林”（PPZY2015A063）的研究成果之一。

（責任編輯 陶新艷）