新媒體時代校園媒體對高職教育發展的影響

李巧平 王 超

·教育論壇·

新媒體時代校園媒體對高職教育發展的影響

李巧平 王 超

（湖南大眾傳媒職業技術學院 教務處，湖南 長沙 410100）

媒體宣傳工作是高職院校精神文明建設的重要陣地，它直接服務于高等職業教育改革發展的穩定大局，是推動學校各項工作必不可少的重要手段和保證。在新媒體時代，高職院校宣傳工作要堅持與時俱進，改革創新，充分發揮和調動新媒體的技術優勢，以推進高職教育發展。

新媒體；媒體宣傳；高職教育發展；影響

隨著我國高等職業教育社會關注度的日益增高,社會輿論對高等職業院校的人才培養、招生、就業等方面日益關注。在這種情況下,做好媒體宣傳工作對促進高等職業教育發展具有重要意義。

一、媒體宣傳工作對高等職業教育發展的重要性

（一）增強學校的內部凝聚力

長期以來，學校媒體宣傳工作都帶著濃厚的意識形態色彩，是學校黨委工作的重要內容，對學校發展起著舉足輕重的作用。高職院校通過校園媒體宣傳黨的路線方針政策，弘揚社會主義精神文明風尚，傳播先進文化，報道校園先進事跡，唱響校園主旋律，營造積極向上的校園輿論環境，發揮著統一思想、引導校園輿論、展現師生風采、反映校容校貌、提升學校影響力等重要功能。長期耳濡目染這些正面信息，不僅影響著學校師生員工的世界觀、人生觀和價值觀，而且還能賦予師生員工榮譽感、自豪感與歸屬感。校園媒體對正面信息的及時如實宣傳，可以幫助廣大師生員工全方位地了解黨的方針政策、學校校風、學生學風、教學先進事跡、科研進展等各方面情況，認識到學校的每一件事情都與自己息息相關，樹立主人翁意識，匯聚全校師生的向心力和凝聚力，激發他們的工作熱情，使他們積極主動地參與到學校和諧校園的構建中，從而推動高職院校教育事業的發展。

（二）推動學校的校園文化建設

校園文化是一種強大的環境教育力量，是學校在長期的辦學實踐中不斷積累的、具有自身特色的物質和精神財富的總和。校園文化建設滲透于學校的教學、管理、科研、生活及各種校園活動等方面，是學校實施素質教育和精神文明建設的重要組成部分。良好的校園文化對陶冶師生的情操、提高師生文化素質、促進學生健康成長以及實現學校的教育發展目標具有重要意義。校園媒體作為展示學校師生和校園形象的窗口，通過報道校園豐富多彩的校園文化活動，宣傳師生先進典型，弘揚大學精神，引導師生行為文化，對校園文化建設起著非常重要的促進作用。

（三）提高學校的社會競爭力

隨著我國高等教育大眾化的成功轉型，高校之間的生源競爭白熱化趨勢日漸明顯。學生選擇學校時重點考察的內容主要包括學校的社會形象、品牌價值以及知名度和美譽度等方面情況。為了學校的生存和發展，良好社會形象的塑造和宣傳具有十分重要的戰略意義。因此，高職院校應抓住自身辦學特色，樹立品牌意識。利用新媒體技術聚焦學校工作的重點、校園生活的亮點和社會發展的熱點全方位報道學校的改革創新成果，營造學校的良好形象，提升學校的社會知名度與美譽度，從而提高學校的社會競爭力為學校贏得發展機遇。

二、新媒體時代高職院校宣傳工作迎來的機遇和挑戰

（一）新媒體時代高職院校宣傳工作迎來的機遇

隨著新媒體的迅速興起和快速發展，網絡、博客、彩信、微信等新媒體已遍布高職院校校園，其平等、自由、互動、開放的傳播方式深受高職院校師生的歡迎，為高職院校宣傳工作帶來了難得的發展機遇。

1.新媒體拓寬了高職院校宣傳工作平臺

2017年1月22日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2016年12月底，我國網民規模達7. 31億，互聯網普及率為53.2%，超出全球平均水平3.1個百分點;手機網民規模達6.95億，占比達95.1%;10-39歲群體占整體網民的73.7%,其中20-29歲年齡段的網民占比最高，達30.3%;網民中學生群體規模最大，學生群體占比25%。[1]目前，高職院校互聯網普及率已接近飽和，尤其對思想獨立、觀念前衛、追求時尚、不喜歡說教的90后高職生來說，集溝通聯系、信息獲取、消費娛樂等功能于一身的智能手機已成為他們生活中必不可少的一部分，校園內沒有手機的學生無異于是“外星人”。日常生活中，高職生最喜歡使用以電腦、智能手機為終端技術的微信、微博、QQ、博客等一系列新媒介來交流情感和表達訴求。因此，高職院校宣傳部門完全可以順勢而為，通過電腦、手機，建立官方微博、官方微信、QQ群、貼吧、BBS論壇等載體，開展隱性的宣傳教育，達到最佳的宣傳效果。

2.新媒體提高了宣傳工作效率

與傳統媒體相比，新媒體具有形式多樣、內容豐富、圖文并茂、便于閱讀和檢索等明顯優勢，這大大提高了高職院校宣傳工作的效率。一方面，新媒體“人人都是記者”給高職師生提供了全員參與實時播報的機會，這有利于提高高職院校宣傳工作的吸引力和增強宣傳思想工作的輻射力。另一方面，新媒體的信息裂變傳播特點能使信息迅速擴散，這有助于提高宣傳的效果。

（二）新媒體時代高職院校宣傳工作面臨的挑戰

1.校園媒體的主導地位受到挑戰

新媒體時代，高職院校宣傳部門不再是唯一的信息發布者，高職師生也不再是被動的信息接受者，他們可以通過新媒體表達自我，成為高職院校個性化宣傳的參與者和創造者。這種個性化宣傳削弱了宣傳部門的輿論引導作用，導致輿論導向主體的多元化。有些主體為了吸引受眾眼球或宣泄個人情緒制造出一些情緒化、宣泄式的非理性網絡輿論，有的甚至形成網絡戾氣，這將嚴重干擾和阻礙到主流輿論的形成，容易引起人們思想觀念的價值多元化。

2.校園宣傳教育工作模式受到挑戰

目前，大多數高職院校宣傳部門的宣傳內容還是以政策解讀、學校重大活動或領導發言等方面內容為主，而對師生的日常生活及師生感興趣的話題卻很少涉獵。宣傳嚴重脫離師生實際生活，而且語言枯燥，時效性差，難以吸引師生的注意力，更別說引起師生共鳴，這樣的宣傳效果也就可想而知。因此，新媒體時代，高職院校宣傳部門要發揮好宣傳教育作用就必須準確把握宣傳工作規律，緊跟時代步伐，創新工作模式。

三、利用新媒體技術優勢促進高職教育發展的策略

（一）整合校園媒體資源，構建媒體傳播矩陣

整合媒體資源，走媒體融合之路，這是傳媒業發展的必然趨勢。 2014 年8 月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記在會上強調，“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”。[2]為順應時代潮流，高職院校宣傳部門也應按優勢互補原則加強校園媒體的整合運用，充分發揮傳統媒體和新媒體的各自優勢，形成宣傳合力增強輿論效果。就目前情況來看，幾乎所有的高職院校都相繼建立了官方網站、官方微博、官方微信、QQ群、網絡論壇等宣傳平臺，并為了滿足師生對融合新聞的需求不斷加強各類媒體間的相互融合。其中一些條件好的高職院校已開始嘗試借鑒社會媒體的實踐經驗，通過校企合作運用現代科技手段構建了將校園廣播、電視、報紙等傳統媒體與網絡、微博、微信等新媒體有機融合起來的媒體傳播矩陣體系。借助媒體傳播矩陣體系，打破技術壁壘，各類媒介的人力、物力集中在一起，依據各種媒體的介質特性，通過共同策劃，采取一次采集、多種生成、多元傳播的策略，使報道主題在各種媒介上都有各具特色的展示。這樣有利于充分發揮各類媒體的傳播優勢，實現對受眾的全方位、立體覆蓋，從而達到校園媒體整體造勢增值的宣傳效果。

（二）創新宣傳工作機制，積極探索校園媒體矩陣管理模式

新媒體時代，高職院校應根據不斷變化的各方面形勢，在遵循傳播規律的基礎上，不斷創新宣傳工作機制，確保宣傳工作的健康發展。目前，大部分高職院校宣傳工作管理模式還是一種以辦報、辦網、辦臺為劃分依據的垂直式單向的直線型組織結構形式，這種模式資源固化，難以整合，容易導致學校整體宣傳職能被割裂，不同部門之間因缺乏交流協作，各自為政，導致新聞內容重復、質量不高、報道撞車等現象嚴重，不利于學校整體宣傳功能的實現。隨著融媒體理念的不斷深入，越來越多的高職院校已意識到單向直線型管理模式的局限性，不斷進行管理模式的探索，有的院校已開始嘗試實施縱橫交錯系統結構的矩陣管理模式。矩陣管理作為一種新型的管理方法，其優勢在于矩陣的行列組成交叉覆蓋的網絡結構，將交叉結點視為矩陣元素，改變傳統樹形管理的單一交互，使結點信息變得豐富、均衡，橫縱向廣泛聯系，讓資源整合具有較強操作性。[3]矩陣管理模式為確保媒體資源的有效整合及優化采編隊伍提供了無限可能，很多社會媒體已做出了相當有益的嘗試，他們的經驗值得高職院校借鑒。矩陣管理是集傳統垂直管理與項目管理于一體的組織結構形式，應用于高職院校宣傳工作管理，綜合考慮到了新聞來源、新聞制作流程及新聞發布渠道等元素，通過加強不同部門的配合和信息交流，有效解決了高職院校存在的宣傳人員編制有限、新聞來源廣、新聞發布渠道多等問題。為打破各部門各自為政的格局，高職院校可考慮成立由校黨委主管、宣傳部門統一管理的新聞中心，作為全校新聞管理的核心機構，負責對日常新聞報道進行精心組織、對重大或突發性新聞報道進行整體策劃，對新聞內容進行初步審核以及對新聞傳播效果進行監控評估等。新聞中心下設采訪部、編輯部和媒體技術部。采訪部主要負責新聞的采集，由于高校編制有限，采訪工作可由教師指導大學生共同完成。在采訪過程中，務必做到文字、圖片、視頻一應俱全，重大事件發生期間，要注重采寫深度報道、跟蹤報道和評論性文章。編輯部主要根據校報、新聞網、廣播、電視、手機等媒體的介質特點，對采集的新聞素材進行二次加工，使其適應在不同媒體上發布。媒體技術部主要應新媒體技術的發展而設，主要負責搭建新聞內容發布的平臺和新媒體的開發，負責網絡平臺日常界面的更新和動畫的制作等工作。[4]為確保宣傳矩陣管理模式的正常運行，高職院校不僅要建立相應的組織機構，還需要制定出相應的管理制度，這都有待通過高職院校的實踐探索來不斷完善。

（三）抓特色重整體策劃，打造校園媒體品牌形象

塑造院校品牌形象，是學校實現可持續發展和提升市場競爭力的基本途徑。隨著信息化及大眾傳播的迅速發展，高職院校紛紛將塑造良好的社會形象、提升社會知名度與美譽度列為自身發展的重要戰略。受傳統精英教育思想的影響，社會公眾對高職教育一直存在有師資水平低、生源素質差、辦學實力弱等不好的刻板印象。眾所周知，大眾傳播在改變社會刻板印象方面有著重要影響。因此，高職院校應抓住自身辦學特色進行系統的整體策劃，依托校園媒體全方位、多元化地展現學校的特色和成果。目前一些高職院校對如何推動整體形象的管理和傳播方面的制度和機制建設都還很不完善，這對學校的可持續發展是相當不利的。新媒體時代，形象的建設和傳播是一個系統工程，高職院校須采取相應的綜合措施。首先，建立健全信息傳播組織機構，成立新聞中心，設立專門的新聞采編工作小組、新聞宣傳與信息發布工作小組及危機公關工作小組等組織機構；其次，加強體制機制建設。完善相關制度以確保形象傳播的統一性和規范性，完善監控機制以預防并及時化解新聞危機；最后，加強新聞工作人員的業務培訓。總之，新媒體的到來為高職院校形象傳播開辟了廣闊的空間，高職院校應從軟硬實力建設著手，系統規劃傳播內容，全面整合不同層次和類型的媒介資源，構建多渠道、全方位的立體化傳播體系，實現形象傳播的效益最大化。

（責任編輯 遠 揚）

[1] 中國網信網.第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].[2017-01-22].http://www.cac. gov.cn/2017-01/22/c_1120352022.htm.

[2] 新華社.共同為改革想招一起為改革發力 群策群力把各項改革工作抓到位[N].人民日報，2014-08-19 (1).

[3] 張文莉.全媒體時代高校校園媒體融合與管理[J].南京工程學院學報，2011（3）：46-51.

[4] 杰伊·R·加爾布雷斯.如何駕馭矩陣組織 [M].朱恒源,譯.北京：清華大學出版社,2011: 168-175.

G710

A

1671-5454（2017）03-0090-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.03.026

2017-04-16

李巧平(1973-) ，女，湖南瀏陽人，湖南大眾傳媒職業技術學院副教授，研究方向：高職教育。王超（1970-），男，湖南沅江人，湖南明德啟南中學一級教師，研究方向：中學生物教學。

本文為湖南省職業院校教育教學改革研究項目“媒體宣傳與高職教育發展影響因素研究”(編號：ZJD2013002)的研究成果之一。