政務微傳播研究的發展傳播學指向

陳佳玲

政務微傳播研究的發展傳播學指向

陳佳玲

（四川外國語大學 新聞傳播學院，重慶 400031）

政務微博和政務微信日益成為提高政府行政水平、塑造和傳播城市形象的重要渠道。在政務微博、政務微信發展如火如荼之時，有關政務微傳播的研究卻陷入局限于業務層面的困境。由此，對政務微傳播的研究需要引入發展傳播學的理論視角。

政務微博；政務微信；發展傳播學

伴隨互聯網和移動互聯網的高速發展，微博、微信等社交媒體迅速成為廣大受眾獲取信息、進行網絡交流的工具。自2010年“政務微博元年”以來，出現了數量可觀、范圍廣泛的政務微博，中國政務微博進入高速發展期。截止到2015年6月，新浪認證的政務微博為145016個，其中政務機構官方微博 108115個，公務人員微博36901個。[1]與此同時，微信于2014年崛起，并成為新型社交平臺，利用微信訂閱號推送消息也成為政府部門發布信息的新平臺，政務微傳播平臺從微博向微信的遷移工作隨即迅速開展，2014年全國政務微信已經接近6000家。[2]積極搭建“雙微”平臺，成為各級政府部門的不二選擇。

一、理論缺失：政務微傳播研究狀況審視

在政務微博和政務微信如火如荼的發展形勢之下，學界對政務新媒體平臺的研究逐步升溫，即便是在政務微傳播開始降溫的近幾年，研究熱情依然高漲。為了整體把握現有的關于政務微傳播的研究現狀，并且基于國內政務微傳播平臺的發展現狀，本研究選取政務微博和政務微信作為研究對象，對CNKI（中國期刊全文數據庫）中有關政務微博、政務微信的文獻進行定量與定性的分析。

本次研究的文獻檢索時間為2016年12月2日，選擇時間段為2011年1月至2016年12月，按照“篇名”帶有“政務微博”或含“政務微信”進行檢索，共獲得有效樣本1142篇。通過對CNKI有關政務微博和政務微信的文獻進行量化梳理，當前政務微傳播研究具有以下特點：

首先，學界關于政務微傳播的研究熱情持續高漲。學界對于政務微傳播領域的研究伴隨著政務微博熱和政務微信熱而展開，但是研究論文發表數量并沒有隨著政務微傳播平臺熱度減退而減少，依舊呈現增長態勢。其次，有關政務微傳播的整體研究質量不高。CNKI上有關于政務微博和政務微信的文獻數量龐大，以“政務微博”或“政務微信”為關鍵詞進行檢索，能出現2937篇論文，但碩博士論文量和核心期刊發表量加起來不足300篇。

總的來說，目前對政務微傳播的研究呈現出研究數量多、質量不高的特征，它將繼續成為研究熱點，但無論研究內容還是視角和方法，需要深耕和拓展的研究領域都不少。同時，通過對研究內容的具體分析可以得知，傳播學視角下政務微傳播的研究著重于微觀層面的操作，缺乏理論上的宏觀視角，同時存在著理論深度不足的缺陷。

二、現實誘因：政務微傳播在區域發展中的呈現

在社會政治活動中，政府部門往往扮演著高高在上的角色，而公眾處于被動接受的弱勢地位。許多政策信息傳遞給公眾時已是既定事實，公眾已經失去表達自己意愿的時機。政務微傳播平臺憑借傳播迅速、實時互動、操作簡單、高效傳播等其他傳統媒體平臺無法比擬的特點，迅速發展成為政府調查民意、政策上傳下達、傳播城市形象的重要工具。

（一）政府調查民意的窗口

在政策發布前，政府通常在政務微傳播平臺進行民意調查，監測政策實施的可行性。從“單獨二胎”到“全面二胎”的政策落地，再到“代孕合法化”的討論，每一次生育政策的變動，政府都會提前發出信號。2013年“單獨二胎”政策放開前，@人民日報微博于2013年11月18日發布一條題為“調查：‘單獨’二胎，生還是不生？”的微博，并將網友討論的觀點選登在《人民日報》紙質版上。11月19日@人民日報微博發布“單獨”二胎調查結果，稱大多數年輕人不愿生兩孩主要原因是“養不起”。@人民日報微博此舉意在政策落地之前廣泛收集民意，獲取公眾對于“單獨二胎”政策的意愿和看法，以此來影響下一步政策的實施。這種做法在備受爭議的“代孕合法化”議題中體現得尤為明顯。2017年2月3日《人民日報》19 版刊發一篇題為《生不出二孩真煩惱》的報道，探討代孕合法化的問題。這篇報道刊登出來之后，被部分網友解讀為代孕解禁的信號。同時，@人民日報微博還發起“代孕合法化，你支持嗎？”的微博投票調查，刺探代孕合法化的口風，結果引來不少網友“跳腳”。這一舉動引起不少網友在微博上發文批評，稱代孕合法化是“開歷史的倒車”，更有網友宣稱抵制代孕合法化。這一事件的討論最終伴隨著國家衛計委的回應而告終，數日后國家衛計委回應這一討論，稱代孕涉及法律、倫理和社會問題，將繼續嚴厲打擊代孕行為。

（二）政策上傳下達的傳聲筒

在“單獨二胎”政策頒布后的政策實行階段，政務微博的政策解讀也發揮了重要作用。2015年10月30日，@人民日報微博發布題為“生二孩應知！這5個生育‘技術’問題，你知道嗎？”，通過對婦產科專家的采訪對五大“技術”問題進行解答。10月31日又發布題為“打算生第二個孩子的，這條微博你一定要看”的微博，并配9張圖進行“二胎”政策解讀，采取問答形式，對“政策落地還需要多長時間？”“實施全面兩孩政策后，生育還需要審批嗎？”等一系列問題進行解答，起到了很好的政策解讀作用。

在政策發布之后的民意收集和反饋階段中，政務微博的作用更多地體現在對社會新聞的轉發報道中。例如2016年11月30日，在“全面二胎”實行近一年之際，@人民日報微博發布一條“今天，為女職工的權益轉發”的微博，針對“全面二胎”政策之后，不少用人單位拒招生育期女性，要求簽訂計劃懷孕協議，用調崗排擠懷孕女員工的社會現狀，號召社會對于職業女性權益的重視。2016年5月10日，@人民日報微博發布“父母要生二寶，9歲女孩擬《二胎合同》‘維權’”的微博，針對二胎政策實施后家中“大寶”的過激反應進行報道。由此可見，政務微博在關于二胎政策后續產生的職業女性權益得不到保障以及二胎家庭中家庭關系的變化等一系列問題的政策信息反饋和實施結果監測中，發揮了重要作用。

（三）傳播城市形象的名片

政務微博和政務微信是一種新興的多媒體平臺，它能實現文字、圖片、視頻、音頻的融合傳播，打破了信息傳播的時空限制，以便捷和多樣的形式到達受眾。同時，作為城市對外的官方網絡口徑，政務微傳播平臺具有天然的權威性。“@重慶微發布”作為重慶市人民政府新聞辦公室官方微博，在其微博主頁中插入重慶城市形象宣傳片，在微博的焦點區滾動出現重慶的風土人情圖片，發布的微博融合了文字、圖片、音頻、視頻、超鏈接等多種形式，對塑造和傳播重慶的城市形象起到了積極作用。

2017年3月3日，中共重慶市沙坪壩區委員會宣傳部官方微博@沙坪壩微政務正式發布沙坪壩區創建“全國文明城區”宣傳片，并邀請TFBOYS組合成員、重慶市南開中學學生王源參與拍攝。據不完全統計，該宣傳片在微博上的播放量累計突破百萬，@新浪重慶城市頻道等平臺發布宣傳片的微博轉發超過1萬條，最終“沙坪壩區創文宣傳片發布”等話題于當天登上微博熱搜，引起網民熱議。在城市形象的傳播過程中，政務微博的應用使得傳播成本大大降低。利用政務微博平臺，城市形象的傳播力獲得進一步提升，傳播范圍呈幾何級擴散。

由此可見，政務微博通過多元形式傳播重慶形象，使得城市信息在傳播過程中更有說服力。同時，城市形象的塑造和傳播直接給旅游業發展帶來巨大效益。據新浪微博@沙坪壩微政務報道，2017年春節假日7天，沙坪壩區春節黃金周接待海內外游客162.5萬人次，實現旅游綜合收入4.61億元，同比增長2.13%和3.52%。

三、未來思路：發展傳播學引領政務微傳播的思考

基于現有研究存在的不足以及政務微傳播在區域發展中的呈現，筆者認為，對政務微傳播的研究必須進行范式轉換，借鑒發展傳播學的理論資源，以大眾傳媒與國家發展為切入點，在現實發展中推動政務微傳播研究走出困境，開創新局。

（一）發展傳播學提供新的視角

我國是世界上最大的發展中國家，面臨著艱巨的現代化任務。在我國經濟現代化發展、社會現代化變革的過程中，建立一個什么樣的大眾傳播體系，如何促進大眾傳播事業的發展來拓寬信息源、疏通傳播渠道成為學界關注的焦點之一。

發展傳播學正是一個很好的理論指導骨架。19世紀60年代開始，傳播學鼻祖威爾伯·施拉姆積極推廣傳播學理論，將傳播學理論具體化到國家發展的領域，從而形成了發展傳播學這一全新理論視角。發展傳播學的核心理念為：在發展中國家走向現代化的進程中大眾傳媒應當發揮怎樣的作用、應當如何發揮作用。[3]其主要研究的是大眾傳媒與發展中國家的社會變革、國家發展之間的交互共生，其研究重心放在大眾傳媒和國家發展的共生關系上。[4]

政務微傳播平臺是新形勢下黨的新聞事業的重要組成部分，發展傳播學對于政務微傳播同樣具有積極的指導意義。筆者認為，對政務微傳播的研究，可以以發展傳播學的理論視野為出發點，以政務微傳播的具體實踐為落腳點，對發展中國家的政治、經濟、文化等進行考察和指導，一方面在宏觀上提供科學的發展方向，另一方面在微觀上提供具體的行動指南。

（二）“責任-實踐-生態-發展”的循環模式

根據發展傳播學的核心理念，結合對媒介生態的理解，落實到指導政務微傳播的傳媒實踐過程，筆者總結出“責任-實踐-生態-發展”的循環模式作為邏輯線索，并且通過典型案例以微觀實踐去驗證宏觀理論，探討政務微傳播在區域以及國家發展中應該發揮的作用。

“社會責任-傳媒實踐-媒介生態-國家發展”的循環模式，嚴格遵循發展傳播學的核心理念，涵蓋傳媒的社會責任、傳播實踐、傳播目標、傳播效果四個方面的內容。政務微傳播屬于傳播實踐的重要內容，也是循環模式中的一環。

按照此模式分析，政務微傳播的具體實踐應用可以概況為：以社會責任作為根本準則，選擇國家實現現代化進程中需要改善和解決的問題作為傳播對象，運用政務微傳播平臺對所選傳播對象進行傳播，進而改善國家發展問題的媒介生態，從而推動國家和區域的現代化進程。

（三）“循環模式”的具體應用1.社會責任是政務微傳播的把關根本

在傳統傳播學中，社會責任只是大眾傳媒功能的一個組成部分，并沒有十分強調其地位。而從發展傳播學的核心理論視角看來，社會責任是大眾傳媒進行傳媒實踐的把關根本。具體來說，一個國家在實現現代化的進程中，必然會出現許多問題，哪些問題不應該傳播，哪些問題應該傳播以及如何傳播，這些都需要一個根本準則來進行選擇和把關。

發展傳播學認為，社會責任就是應該遵循的把關根本。大眾傳媒，尤其是為官方發聲的政務微傳播平臺，應當自覺承擔起社會責任，對現代化進程中出現的問題進行把關，選擇適當的傳播內容和適宜的傳播形式，助力改善和解決各種社會問題，從而推進現代化的進程，達到國家發展的目的。

2.媒介生態是政務微傳播的編碼目標

在具體傳媒實踐過程中，政務微傳播應當充分考慮外部社會環境和內部媒介現狀，以社會責任為根本準則，對傳播內容和傳播形式進行選擇，全面實現媒介內部系統和外部社會系統之間的良性互動，從而編碼一個和諧有益的媒介生態，促進問題的解決、社會的進步和國家的發展。

3.國家發展是政務微傳播的追求效果

在發展傳播學中，大眾傳媒是主要手段，國家發展是終極目標。因此，國家發展最能體現在傳媒實踐的傳播效果上，主要分為大眾傳媒產生的經濟效益和社會效益。作為傳媒實踐所追求的效果，國家發展是發展中國家最主要的任務，經濟發展必然是國家發展的重中之重；但社會責任作為發展傳播學的核心觀點，也是傳媒實踐的根本準則。所以，國家發展應該尋求大眾傳媒的經濟效益和社會效益的平衡推進，達到傳媒實踐的最佳效果。

（責任編輯 陶新艷）

[1] 2015年上半年人民日報-政務微博影響力報告[EB/OL].[2017-02-20].http://www.cac.gov.cn/2015 -08/28/c_1116410449.htm.

[2] 2014年中國政務微信發展年度分析報告[J].電子政務,2014（8）：109.

[3] 夏文蓉.發展傳播學視野中的媒介理論變遷[J].揚州大學學報：人文社會科學版，2007（3）：79-84.

[4] 楊瑞.發展傳播學視角下電視媒體的地方戲曲傳播研究[D].重慶：西南政法大學，2009.

G206.3

A

1671-5454（2017）03-0025-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.03.007

2017-05-09

陳佳玲（1994-），女，安徽安慶人，四川外國語大學新聞傳播學院2016級碩士研究生。研究方向：網絡與新媒體。