評(píng)價(jià)理論視角下汽車品牌口號(hào)的態(tài)度資源分析

李京函

(華北理工大學(xué) 外國語學(xué)院，河北 唐山 063210)

評(píng)價(jià)理論視角下汽車品牌口號(hào)的態(tài)度資源分析

李京函

(華北理工大學(xué) 外國語學(xué)院，河北 唐山 063210)

評(píng)價(jià)理論是系統(tǒng)功能語言學(xué)關(guān)于人際意義研究新的拓展，態(tài)度系統(tǒng)是整個(gè)評(píng)價(jià)理論的核心。對(duì)汽車品牌口號(hào)進(jìn)行話語分析，發(fā)現(xiàn)其中隱含的人際意義主要通過情感、判斷、鑒賞三種手段共同作用實(shí)現(xiàn)。運(yùn)用評(píng)價(jià)理論的態(tài)度系統(tǒng)，揭示汽車品牌廣告背后隱含的積極含義，并分析其不足之處，探究廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)如何利用評(píng)價(jià)理論設(shè)計(jì)汽車品牌口號(hào)。

評(píng)價(jià)理論；態(tài)度系統(tǒng)； 汽車品牌口號(hào)

一、引言

在當(dāng)今時(shí)代，汽車已逐漸發(fā)展成為人們的代步工具，汽車行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也隨之越發(fā)激烈。為了加強(qiáng)宣傳，擴(kuò)大影響，不同品牌的汽車皆有各自的品牌口號(hào)。品牌口號(hào)彰顯了一個(gè)企業(yè)的文化底蘊(yùn)以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的側(cè)重。作為消費(fèi)者，了解汽車的品牌口號(hào)具有指向性意義；作為汽車廠商，品牌口號(hào)對(duì)于其發(fā)展也有至關(guān)重要的作用。

最新版的《現(xiàn)代漢語詞典》是這樣定位“標(biāo)語”的：“用簡(jiǎn)短文字寫出的有宣傳鼓動(dòng)作用的口號(hào)?！盵1]朱自清《論標(biāo)語口號(hào)》一文中有云：“標(biāo)語口號(hào)不但要喚醒集體的人群或民眾起來行動(dòng)，并且要幫助他們組織起來，標(biāo)語口號(hào)往往就是這種集體運(yùn)動(dòng)的綱領(lǐng)?！笨梢?，“標(biāo)語”是一個(gè)現(xiàn)代新詞，雖在古代就有，但涵義和用法大不相同，本文探究的“標(biāo)語”是現(xiàn)代意義的標(biāo)語。

二、理論依據(jù)

評(píng)價(jià)理論(Appraisal theory)是James Martin于20世紀(jì)90年代首先提出的。它基于韓禮德的系統(tǒng)功能語言學(xué)，并對(duì)其中的人際意義進(jìn)行了擴(kuò)展和闡釋，研究說話者怎樣“通過語言來賦予語言對(duì)象的價(jià)值意義并構(gòu)建自己的立場(chǎng)或者話語聲音的策略?！盵2]根據(jù)Martin和White(2008)的觀點(diǎn)，評(píng)價(jià)理論由三個(gè)系統(tǒng)組成——態(tài)度、介入和極差。每個(gè)系統(tǒng)又有各自的子系統(tǒng)。

態(tài)度系統(tǒng)是評(píng)價(jià)理論的重要分支，它主要通過對(duì)人們的話語、動(dòng)作、情感以及一些社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行分析，來揭示文本或語言背后的隱含意義。態(tài)度系統(tǒng)包括三個(gè)方面，即情感、判斷和鑒賞，是整個(gè)評(píng)價(jià)理論的核心。本文主要從態(tài)度系統(tǒng)角度對(duì)汽車品牌口號(hào)進(jìn)行文本分析，不僅是因?yàn)閼B(tài)度系統(tǒng)是評(píng)價(jià)理論的核心，也是因?yàn)閼B(tài)度資源被廣泛應(yīng)用于品牌口號(hào)中。

三、汽車品牌口號(hào)的態(tài)度資源分析

本文所用文本為35條汽車品牌口號(hào)，通過分析，可以看出這些品牌口號(hào)本身所具有的評(píng)價(jià)功能。這些品牌口號(hào)主要表達(dá)了企業(yè)的理念和態(tài)度。從上文可知，態(tài)度系統(tǒng)包括判斷、情感和鑒賞三個(gè)子系統(tǒng)。本文從態(tài)度系統(tǒng)下三個(gè)子系統(tǒng)的不同角度入手，揭示汽車品牌口號(hào)的深層含意。

1．汽車品牌口號(hào)中的情感資源分析

情感系統(tǒng)，從字面意義來講，指的是話語中跟情感相關(guān)的表達(dá)，例如開心、難過、焦慮、愧疚、得意、自豪、盼望等。情感系統(tǒng)作為解釋語言現(xiàn)象的資源，可以解釋說話者對(duì)實(shí)物及現(xiàn)象做出的感情反應(yīng)。感情反應(yīng)包括高興與否、滿意與否、或欣慰或憤怒等等。簡(jiǎn)單來講，就是說話者從情感的角度來評(píng)價(jià)事物。情感系統(tǒng)包括正面情感和負(fù)面情感。[3]

下面以三條汽車品牌廣告為例，分析其中蘊(yùn)含的情感。

例1： 寶馬——駕乘樂趣，創(chuàng)新極限

例2： 標(biāo)致——Engine to be enjoyed 享受引擎的力量

例3： 北京現(xiàn)代——追求卓越，共創(chuàng)幸福

例1寶馬汽車的品牌口號(hào)中，“樂趣”一詞是正面情感的典型表達(dá)，是大眾所企盼獲得的東西。而“創(chuàng)新極限”蘊(yùn)含著對(duì)于未來的探索和追求。駕乘樂趣之翼，不斷創(chuàng)新，挑戰(zhàn)一切不可能，這是從情感系統(tǒng)的角度所看到的關(guān)于寶馬品牌的精神。

例2標(biāo)致的汽車品牌口號(hào)中，“享受”一詞表達(dá)出對(duì)狀態(tài)或環(huán)境的一種滿意程度，也是一種典型的正面情感。而享受的客體是引擎，突出了標(biāo)致品牌對(duì)于引擎的重視以及自信心。

例3北京現(xiàn)代的品牌廣告用詞均為表達(dá)正面情感的詞匯?！白非蟆薄白吭健薄肮病薄靶腋！保@示出北京現(xiàn)代不斷進(jìn)步，精益求精，以人為本的企業(yè)理念。

從情感系統(tǒng)的角度分析，這三個(gè)汽車品牌口號(hào)均體現(xiàn)出正面情感，充滿正能量。它們從不同角度，展示出各自品牌的理念、優(yōu)勢(shì)及追求。

2．汽車品牌口號(hào)中的判斷資源分析

判斷系統(tǒng)在一定意義上屬于倫理范疇，評(píng)價(jià)說話人的行為是否符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn)，即依據(jù)法律法規(guī)或社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)人的語言、行為進(jìn)行評(píng)價(jià)。判斷系統(tǒng)包括社會(huì)評(píng)判和社會(huì)約束。社會(huì)評(píng)判可分為正面含義評(píng)判和負(fù)面含義評(píng)判，正面含義受到肯定，負(fù)面含義則受到批評(píng)，但批評(píng)僅僅是以道德準(zhǔn)則為依據(jù)，并沒有法律意義。社會(huì)約束也分為正面和負(fù)面，但它具有法律意義。正面含義的社會(huì)約束是肯定性表揚(yáng)性的，負(fù)面含義則是違反法律的行為，是不可取的。[2]

例4：大眾甲殼蟲——想想還是小的好

例5：江鈴汽車——要開一流車，江西五十鈴

例6：紅旗轎車——坐紅旗車，走中國路

例7：汽車蓄電池——好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆

例4大眾甲殼蟲的品牌口號(hào)是一種評(píng)判，即好與壞的區(qū)別?！靶〉暮谩蓖怀隽藢?duì)其外觀的肯定，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了某種意義上的引導(dǎo)。例5和例4道理相近，寓意江西五十鈴為“一流車”。

例6中紅旗轎車的品牌口號(hào)將“紅旗”與中國聯(lián)系起來，可理解為一種社會(huì)約束，寓意坐紅旗車是一種正當(dāng)愛國之行為。另外，該口號(hào)也正好順應(yīng)了現(xiàn)今“支持國貨”的趨勢(shì)，符合人們自身的行為規(guī)范。

例7是汽車蓄電池“風(fēng)帆”品牌的口號(hào)。“好馬配好鞍”是一句眾所周知的俗語，是搭配和諧，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之意。所以，“好車配風(fēng)帆”意義就顯而易見了，從評(píng)價(jià)理論來講，這是一種正面意義的判斷。

可見，汽車品牌口號(hào)中常常應(yīng)用判斷資源。但依作者之見，判斷資源應(yīng)用于企業(yè)口號(hào)或廣告是把雙刃劍，用的不恰當(dāng)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。如例5江西五十鈴的口號(hào)，“一流車”這類抽象且絕對(duì)正面，甚至有些夸大的評(píng)判詞會(huì)給人一種假大空，過分夸獎(jiǎng)的感覺。而例4甲殼蟲的口號(hào)，雖也是對(duì)于好壞的評(píng)判，但比較具體，是基于甲殼蟲嬌小的外觀而來。此外,如例6，如果能恰到好處地與人們內(nèi)在的社會(huì)評(píng)判，道德標(biāo)準(zhǔn)所一致，便是成功的品牌口號(hào)了。

3.汽車品牌口號(hào)中的鑒賞資源分析

鑒賞從字面意義理解，是指對(duì)某一事物的欣賞，主要是美學(xué)意義。但值得注意的是，在用鑒賞系統(tǒng)進(jìn)行話語分析時(shí)不僅僅要對(duì)文本本身進(jìn)行美學(xué)分析，同時(shí)還揭示話語的隱含意義。鑒賞系統(tǒng)也包括正面鑒賞和負(fù)面鑒賞。[3]

例8：吉利——造老百姓買的起的好車

例9：皇冠——和諧為道，欲達(dá)則達(dá)

例10：福特——你的世界，從此無界

例8運(yùn)用正面贊賞詞匯“買的起”“好”迎合了普通消費(fèi)者的心理，貼合了老百姓的現(xiàn)實(shí)生活。價(jià)格實(shí)惠買的起，汽車質(zhì)量又好，也反映出吉利汽車平民化的造車?yán)砟睢?/p>

例9借用《論語·子路》中的“欲速則不達(dá)”，運(yùn)用了仿擬的修辭手法?！坝_(dá)則達(dá)”意思是自由自在，想去哪都可以到達(dá)，彰顯中皇冠汽車自由馳騁不受約束的動(dòng)力，也迎合了消費(fèi)者對(duì)于和諧、自由的追求。例10運(yùn)用對(duì)比手法，“世界”和“無界”進(jìn)行對(duì)比，旨在傳達(dá)一種“天地任我馳騁”的自由。這也正是多數(shù)汽車品牌倡導(dǎo)的精神。

綜上，從評(píng)價(jià)理論態(tài)度系統(tǒng)的三個(gè)不同角度對(duì)汽車的品牌口號(hào)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)制定品牌口號(hào)時(shí)大多數(shù)都結(jié)合了自己產(chǎn)品的具體情況，基于自己品牌的理念，考慮消費(fèi)對(duì)象的定位及消費(fèi)心理，利用了評(píng)價(jià)理論態(tài)度系統(tǒng)的原則。但有些品牌口號(hào)尚有不妥之處，如制定者能從評(píng)價(jià)理論角度進(jìn)行分析，結(jié)合多方實(shí)際，應(yīng)該會(huì)制定出更優(yōu)秀的汽車品牌口號(hào)。

四、結(jié)語

汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，除了汽車本身的品牌、性能、價(jià)格這些重要的競(jìng)爭(zhēng)因素之外，廣告宣傳也是不容忽視的一部分。語言優(yōu)美，符合品牌特點(diǎn)，充分了解消費(fèi)者所需的汽車品牌口號(hào)才能撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦，拉近距離，引導(dǎo)消費(fèi)者了解商品并最終成功購買。為此，制定汽車品牌廣告需謹(jǐn)慎，既要反應(yīng)品牌文化，語言又要簡(jiǎn)練優(yōu)美，找到與消費(fèi)者的共鳴。

本文以評(píng)價(jià)理論為基礎(chǔ)，從態(tài)度系統(tǒng)的情感、判斷和鑒賞三個(gè)方面對(duì)汽車品牌口號(hào)進(jìn)行了話語分析?？梢钥闯?，汽車品牌口號(hào)文本的本身有評(píng)價(jià)功能，主要表達(dá)了品牌口號(hào)創(chuàng)作者或企業(yè)的理念、立場(chǎng)和情感。

當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入了多元化的時(shí)代，人們的包容力、理解力越來越強(qiáng)，但品牌口號(hào)的創(chuàng)作還是要謹(jǐn)慎些。品牌口號(hào)有可能是消費(fèi)者接觸商品的第一深刻印象，對(duì)商品的競(jìng)爭(zhēng)力影響不小。所以，企業(yè)要在品牌口號(hào)創(chuàng)作上多花點(diǎn)力氣，既要反映企業(yè)理念，又要接“地氣”，也要有美學(xué)價(jià)值。

[1] 中國社會(huì)科學(xué)院語言研究所.現(xiàn)代漢語詞典(第五版)[Z].北京：商務(wù)印書館，2005.

[2] 陳梅,文軍.評(píng)價(jià)理論態(tài)度系統(tǒng)下白居易詩歌英譯研究[J].外語教學(xué),2013(4): 99-104.

[3] Martin.J.R. & Rose.D.Working with Discourse:Meaning Beyond the Clause[M].London & New York: Continuum,2003:22.

AttitudeResourceAnalysisonAutomobileBrandSloganfromthePerspectiveofAppraisalTheory

LI Jinghan

Appraisal theory is a new research perspective about interpersonal meaning in system-functional linguistics. Attitude is the core of appraisal theory. Analysis of taglines makes it clear that the interpersonal meaning is mainly showed through affect, judgment and appreciation. From the perspective of appraisal theory, the implicit positive meaning of automobile brand slogan can be revealed. And some shortcomings of several taglines are found. Therefore, it can be explored that how tagline designers can create better automobile brand slogans through appraisal theory.

appraisal theory; attitude system; automobile brand slogan

2017-08-28

本文系2016年河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“大學(xué)英語寫作教學(xué)之評(píng)價(jià)理論視角研究”(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：HB16YY033)階段性研究成果。

李京函(1988—)，女，河北唐山人，助教，碩士，研究方向：外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。

H030

A

1671-8275(2017)06-0098-03

劉雪琪