淺析電視包裝與塑造節目品牌的聯系

張 依

(哈爾濱師范大學傳媒學院，哈爾濱 150000)

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淺析電視包裝與塑造節目品牌的聯系

張 依

(哈爾濱師范大學傳媒學院，哈爾濱 150000)

隨著人們對于審美追求的日漸提高，電視包裝已經發展成為提升媒體品牌形象的重要手段。電視包裝不僅可以從外在表現出電視節目的內容，更能通過創作體現出電視節目的特色，塑造節目品牌，強化節目差異性，在傳媒市場的激烈競爭中提升節目的收視率。對電視包裝與節目品牌的含義進行探究，進一步分析電視包裝與節目品牌之間的關系。

電視包裝；節目品牌；聯系

1 電視包裝與電視節目品牌

1.1 電視包裝的含義

自新中國成立以來，隨著電視行業的迅速發展，電視媒體已經在媒體行業中占據了重要的位置。電視機如今已經成為人們生活中不可缺少的部分，人們通過它可以獲得各種各樣的信息，還可以學習到不同的文化，同樣它也是家庭中休閑娛樂的中心。因此，各電視頻道之間的競爭也異常激烈，為了提高競爭力使自己脫穎而出，電視包裝就起到了至關重要的作用。大部分人都會通過電視來滿足自己的精神文化生活，而隨著生活水平的提高，人們對文化生活的需求也逐步提升。眾多的電視節目使人們眼花繚亂，觀眾有更多選擇的余地，所以帶給觀眾的第一印象就顯得尤為重要，成功的電視包裝是一個節目成功的關鍵。電視節目需要滿足各層次受眾的精神文化需要，人們通過電視這一媒體平臺來豐富精神生活，只有了解大眾的需求，通過有效的包裝手段樹立鮮明的品牌形象，才能在競爭激烈的電視市場中占據一席之地。電視包裝是通過個性化方式來呈現節目整體形象的直觀手段， 通過聲音、圖形、顏色等元素突出節目的特征，確定品牌地位，增強辨識度，從而吸引觀眾，增加收視率，帶來經濟效益。

1.2 電視節目品牌的含義

電視節目作為一種同時具有藝術價值與社會價值的文化產物，是人類文化的結晶，每一個電視節目都飽含著所有從業人員的思想與智慧，好的電視包裝能吸引觀眾的眼球，使觀眾很快對其品牌進行確認。作為電視行業市場化的必然結果，電視包裝是電視行業發展的必然手段，單一的電視包裝已經不能滿足飛速發展的行業進程，借由電視包裝來對節目品牌進行營銷已經成為主流趨勢。品牌指的就是把特有的、具有識別性的、抽象化的概念差別化，通過長期的建設，使其占據受眾的意識并獲得一定的地位，增加附加值，提高收益。對于電視節目這種特殊的商品來說，品牌的影響力決定了其商業價值的高低。當今社會，各式的節目如雨后春筍般涌出來，觀眾們的選擇性越來越多，電視媒體之間強烈的競爭使電視節目必須第一時間抓住觀眾的眼球，樹立品牌，不然便會被迅速淘汰。品牌可以突出電視節目的視覺辨識點，增強影響力，從而增加其收視率，帶來更多的商業價值。

2 電視包裝的發展與塑造節目品牌的意義

2.1 電視包裝的發展

在我國電視包裝大體可以分為三個階段。第一階段：初級階段，在2000年以前，我國當時的電視行業的發展還不夠發達，新媒體行業處于起步階段，因此電視行業的競爭并不激烈，電視包裝大多比較簡單，對于電視節目品牌概念的認識并不深刻。第二階段：這一時期是2001—2006年，電視包裝開始逐漸被重視起來，各個電視臺開始在包裝時統一頻道定位、樹立節目風格等。從對國外電視包裝的模仿開始逐步加入自己的思想與創新，進行節目內容與風格的整體統一規劃。第三階段：2007年以后，我國的電視包裝行業開始迅速發展，在第二階段時積累的經驗使我國的電視包裝行業發展逐步成熟起來，對節目的包裝也更為全面統一，電視節目在以電視臺為品牌的前提下作為文化產物被賦予包裝手段，電視包裝的策劃更為整體、全面，對于樹立品牌的意識也逐步加深。利用新媒體讓電視的品牌形象更為立體，開始進行多方面的宣傳。

2.2 塑造節目品牌的意義

品牌是一種可以帶來附加價值的無形資產，能夠帶來巨大的影響力，提升品牌的競爭力，這種感染力與競爭優勢可以使品牌在營銷中更加長久與穩定。品牌也是一種保障，在消費者進行選擇時可以更加放心、更加滿意。良好品牌的樹立對消費者而言不僅僅是一種承諾，更是專業與品質的代表，會獲得消費者更多的信賴。電視節目作為一種具有商業價值的文化產物，更需要塑造良好的品牌。電視節目的品牌確立了節目的風格、文化等的發展方向，保障了節目的持續發展性。塑造品牌可以提高節目的知名度，使節目內容更為豐富，更加吸引觀眾。電視節目品牌的建立如同一枚標簽，確保了節目的影響力，保證了觀眾的忠實度。隨著我國電視媒體行業的發展愈加成熟，電視包裝的形式更加豐富多樣，電視節目的長遠發展就更加離不開塑造的電視節目品牌。

3 電視包裝與節目品牌的塑造

3.1 電視包裝增強節目品牌影響力

隨著經濟的迅速發展，物質文明的進步，人們的精神生活也更加豐富，審美水平的提升使人們更加關注對電視節目外在體現的方式。面對眾多的選擇機會，獨特的電視包裝會給觀眾留下深刻印象，增加被選擇的幾率，在提升品牌影響力方面起到至關重要的作用。

以浙江衛視為例，2006年陸續推出了《男生女生》、《太可樂了》等原創娛樂節目，2007年推出原創節目《我愛記歌詞》，2008年《我愛記歌詞》的衍生節目《愛唱才會贏》正式推出，8月25日，浙江衛視進行全新改版，打出“中國藍”的頻道定位。通過對頻道的個性化包裝與差異化的品牌定位，在嚴重同質化的電視行業中嶄露頭角，成功樹立了“中國藍”這一擁有巨大影響的品牌。這一品牌定位使節目獲得了成功的同時，更使浙江衛視在激烈的電視媒體競爭中立于不敗之地。

3.2 電視包裝凸顯節目品牌特色

電視媒體行業目前已日漸發展成熟，各種類型的電視節目也層出不窮，電視包裝的手段也會根據不同類型、特色電視節目產生不同差別。比如新聞類的電視節目包裝形式要盡量嚴肅、莊重，不能過于復雜。經濟類的電視節目包裝形式要以經濟為原型制作時尚、歡快的包裝風格。娛樂類的電視節目包裝要選擇明快鮮亮的色彩，完善更多的細節。塑造節目品牌就需要使節目變得更加獨特化，增強觀眾對于節目的印象，避免觀眾面對眼花繚亂的各類電視節目時產生視覺疲勞，促進節目品牌的可持續化發展。因此，在塑造節目品牌的過程中要迎合觀眾的精神文化需求，通過包裝手段更多的制造出能瞬間吸引觀眾視線的契機，同時帶給觀眾視覺上與精神上的雙重刺激，突出品牌特色，滿足塑造品牌過程中的宣傳需要。

3.3 電視包裝確保電視節目競爭力

在電視節目眾多的當今社會，第一時間抓住觀眾眼球，加強視覺上的沖擊才是增加觀眾選擇機會的重要手段。觀眾打開電視觀看，在對電視頻道進行選擇的時候，短短的幾秒鐘要使觀眾快速做出選擇，主要就是要靠電視包裝的外在體現，具有創新的獨特包裝手段更能第一時間吸引住觀眾的視線，獲得觀眾的喜愛與認可。優秀的電視包裝不僅能使觀眾在面對眾多選擇時優先獲得被選擇的機會，更能在觀眾的腦海中樹立長期的品牌意識。由此可見，好的電視包裝可以樹立更好的品牌形象，提升節目的綜合競爭能力，從而獲得更大的經濟效益。

4 結語

電視包裝作為塑造、宣傳電視節目品牌的手段，可以宣傳、擴大節目的品牌知名度，提升節目的綜合競爭力。電視包裝也不單單是對電視節目外在形象的體現，更包含著營銷的方法、理念與策略。優秀的電視包裝一定要在表達節目內容的同時體現出節目特色，在保證外在形象美觀的同時更要抓住節目特點。目前，我們在電視包裝與節目品牌的塑造方面還大多采用借鑒外國案例的方式，在未來更應該加深對此方面的探索，創造出適合我國的獨特電視包裝策略與節目品牌形象，更好地發展我國的電視媒體行業。

[1] 龍濤.電視包裝與節目品牌的塑造關系解析[J].學理論，2013，(24)：217-218.

[2] 金駿.電視節目品牌的創立與維護[J].聲屏世界，2012，(11)：43-45.

Analysis on the connection between TV packaging and program brand shaping

ZHANG Yi

(College of Media, Harbin Normal University, Harbin 150000, China)

With the increasing of aesthetic pursuit, TV packaging has developed into an important means to enhance the image of the media brand. TV packaging can not only show the contents of television programs from outside, but also reflect the characteristics of television programs, shape program brand, strengthen the program differences through the creation, and enhance the program ratings in the fierce competition in the media market. The meaning of TV packaging and program brand was explored, and the relationship between program brand and TV packaging was analyzed.

TV packaging; Program brand; Connection

2016-10-18

張依(1992-)，女，在讀研究生。

G222

B

1674-8646(2017)01-0150-02