從經濟學視角看待“雙十一”現象

譚雅方

摘要：“雙十一”購物節是以電子商務為代表的、全國范圍的大型購物狂歡日。這是中國當下社會經濟背景與經濟全球化的大形勢所決定的，“雙十一”對拉動內需促進經濟結構轉型有帶動作用；對創新式產業形式和服務模式有促進作用。但“雙十一”帶來的市場誠信問題與詐騙現象；消費者盲目消費，造成資源的浪費與堆積；為實體經濟帶來的挑戰也值得思考。應加強網絡經濟誠信管理；經銷商要努力提高產品和服務質量；倡導生態消費理念；電子商務與實體經濟協調發展

關鍵詞：“雙十一”；經濟學原理；營銷；經濟發展

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2017）01-0047-02

一、“雙十一”現象中體現的經濟學原理

（一）激勵理論

從經濟學的角度來說，激勵是引起一個人做出某種行為的某種東西，諸如懲罰或獎勵的預期。理性的人會通過比較成本與利益做出決策，因此他們會對激勵做出反應。運用激勵理論，商家可以“創造”消費者的購買欲。當顧客在一家店鋪完成一次消費之后，商家通過為顧客提供抵值券、滿減優惠券等，讓更多的消費者成為“回頭客”，在選購同類商品時，自然會優先考慮該店鋪。

（二）價格彈性理論

需求定理表明，一種物品的價格下降將使其需求量增加。需求價格彈衡量的是需求量變動對價格變動的反應程度，如果一種物品的需求量對價格變動的反應很大，那么這種物品的需求就是富有彈性的。應用此理論，很多商家在“雙十一”前夕會進行小幅度的漲價，讓很多有購買意向的消費者望而卻步，而“雙十一”當天，商家又進行大幅度的降價，前后的價格變化，讓顧客感覺自己占到了便宜，盡管實際上可能并沒有那么大的優惠力度。

（三）經濟博弈論

經濟博弈論是指將博弈論知識用于經濟問題的分析之中，如針對經濟問題的種類、結構，構建出相應的數學博弈模型，用于描述、反映經濟問題參與人的策略選擇動機，以便尋找到問題最優解。

商家在“雙十一”前夕大量儲備庫存，盡管顧客可以通過收藏來表達購物意愿，但是最終是否會買依然是無法確定的。另一方面，消費者面對如此大幅度的降價優惠，難免也會心存疑慮，因為不少無良商家用先漲價后降價的方式欺騙消費者，然而消費者還是可以通過之前的商品評價，吊牌等了解商品的性價比，以及真正的優惠力度。因此，“雙十一”活動買賣雙方在進行交易活動的同時，也會用博弈的理論影響自己的消費決策。

二、“雙十一”火爆現象原因剖析

（一）中國現階段國情與網絡經濟的契合

1.我國經濟的快速發展

縱觀近年來我國經濟的發展歷程，在經濟發展的初級階段，我國缺乏技術、缺乏資金、缺乏市場，但有相對充裕并廉價的資源、相對較大的環境容量和“無限供給”的廉價勞動力。隨后，我國的國民經濟快速發展，經濟總量迅速擴大、人民的經濟收入得到了很大提高，投資、消費和出口增長較快，使我國成為了世界經濟大國之一。我國國民經濟快速發展為網絡經濟的到來提供了堅實的基礎。

2.網絡消費群體普及化

眾所周知，80后和90后是在網絡文化環境下成長起來的一代人，除了網絡交際與網絡娛樂外，他們更是網絡經濟的主力軍，通過網購的方式購買各種商品對他們來說稀疏平常。互聯網逐漸趨向全民化，幾乎每個家庭都會安裝無線光纖，使用智能手機，包括對網絡文化十分陌生的老年人群體。“雙十一”有著各種品目繁多的老年人用品，有大批消費者通過網購的方式為家里老人購買。這樣真正做到了挖掘國民的消費潛力，最大程度上提高了購買力。

3.網絡消費適應了不同消費階層的需求

國家統計局公布的基尼系數顯示，2015年中國居民收人基尼系數為0.462，這是基尼系數自2009年以來連續第7年下降，但仍然超過國際公認的0.4貧富差距警戒線。然而無論對于貧困地區還是發達地區來說，“雙十一”網絡購物節的吸引力都很大，網絡光纖業務的普及和智能手機的普遍化，讓網購不再高不可攀。淘寶上的同類商品也是分為多個梯度的，甚至同一個品牌的商品價格就可以相差懸殊，這既滿足了收入較高人群對品牌和品質的追求，也讓低收入人群有著自己的購買對象，比如一些廉價的大眾品牌或者低成本的自主品牌。在“雙十一”期間無論大品牌還是親民品牌，大多都會推出優惠活動，因此，“雙十一”的受眾范圍非常廣，涵蓋了不同收入的人群。

（二）經濟全球化背景下的網絡經濟全球化

全球化成為2016年“雙十一”活動的新亮點。京東開啟海淘嘉年華，蘇寧易購開設日本館、美國館、韓國館和歐洲館等海外購頻道。為趕上中國“雙十一”消費熱潮，電商巨頭亞馬遜將折扣促銷提前開啟。在亞馬遜中國網站，2016年的“黑色星期五”促銷覆蓋整個11月，供應35個國家和地區的500萬種商品。阿里巴巴表示，在今年，來自二十五個國家的大約五千個海外品牌也會參與到這場購物狂歡當中。海外品牌通過中國電商而進入中國市場，這將成為一個發展趨勢。由此可見，“雙十一”的繁榮是與經濟全球化的大環境緊密相連的。

（三）商家營銷策略角度

1.線下體驗與線上購買結合

線上平臺與線下商店合作的銷售模式，可以為顧客提供更好的服務，線下完善顧客體驗，讓電商“遠距離”服務的缺陷得到彌補。實體商家也在積極提出全新的營銷策略，利用越來越普及的支付寶支付、微信支付等方式為消費者提供優惠與折扣，讓實體店銷售策略更符合時代的新趨勢。

2.賒賬與分期付款服務

賒賬是激勵理論的一個重要應用，讓很多人避免了錯過自己喜歡又優惠的商品，很大程度上提高了消費者購買力。分期付款可以減輕很多消費者尤其學生群體的經濟負擔，也讓信用消費的理念深入人心。阿里早在2015年10月就成立了螞蟻金服，諸如天貓花唄、京東白條還有蘇寧任性付等服務的開通，也都讓“賒賬”消費成為可能。

3.支付定金預售模式

預付定金可以讓顧客確保自己喜歡的商品，在“雙十一”當天不會被搶購一空，而且提前支付定金，對很多消費者來說，可以提前融入“雙十一”購物狂歡的氣氛之中，滿足消費者追求時尚的心理。對此天貓還提出了“預售訂金不退”、“預售商品不支持七天無理由退款”等條款。

（四）消費者購物動機角度

從消費心理學的角度，“雙十一”的火爆離不開消費者的從眾心理，從眾心理還源于人們渴望在群體中獲得歸屬感，融入社會主流，日常交際中有共同的話題。促銷搶購的時間通常安排在晚上或者凌晨，這是因為人在晚上自制力比較弱。此外，淘寶的購物車會為顧客提示哪些商品有降價，以及降價的幅度，以便消費者享有更多優惠?！半p十一”到來之前，很多消費者已經通過精挑細選和貨比三家，裝滿了自己的購物車，如果“雙十一”當天的優惠力度很大才會進行付款，這也是對經濟博弈理論應用的表現。

三、“雙十一”的崛起帶動了國民經濟的發展

（一）對拉動內需促進經濟結構轉型的帶動作用

我國正處于經濟發展的新常態，而網絡經濟的興起是在社會經濟背景與市場規律共同影響下實現的，其一點一滴的增長與進步都是堅實可靠的。而這正是電商平臺商們創造的。除了出口和投資，我國當前也將主要精力專注于拉動內需，促進消費。因為提高消費者的消費需求也是我國經濟增長和轉型的關鍵所在。而“雙十一”作為網絡經濟的一個里程碑式的發展成果，其井噴式的增長無疑對于激勵消費者購物從而拉動內需發揮著巨大的作用。

（二）對創新式產業形式和服務模式的促進作用

降低交易成本對消費者來說無疑是有利的，對企業來說更是增加利潤的關鍵，因為對產出形成了直接的刺激，此外還能刺激消費者的購物意愿。對消費者來說，從傳統的實體店購物形式轉變為網絡購物形式，不僅是人們消費方式的重大轉變，還釋放了巨大的潛在消費需求。網絡經濟的蓬勃發展離不開其堅持不懈的創新需求，而這更是對整體中國經濟轉型的有力推進。

（三）對消費者生活的便捷作用

網絡購物不同于生活中去超市或商場購物，其可以隨時上網查找各類商品，加入購物車后一次性下單，還有“天貓全球購”等為顧客提供正品保證的進口商品，“雙十一”期間更是有不少的優惠活動，這為有著潛在購物需求的消費者提供了購買的契機和質量的保障，足不出戶即可選購各類商品，這無疑是一種極為便捷的新型消費方式。

四、“雙十一”購物節的消極影響

（一）市場誠信問題與詐騙現象

“雙十一”在維護消費者權益方面的努力成果還有不盡人意的地方。“雙十一”開戰前，不同商家就已結成聯盟，制造話題；很多商家利用消費者追求實惠的消費心理，虛晃降價，有時“雙十一”售價甚至高于原價。另外，還有部分不法經營者為謀取利益，罔顧消費者權益，涉嫌價格欺詐、虛假宣傳、假冒偽劣、不正當競爭等違法違規行為。

（二）消費者盲目消費，造成資源的浪費

歷年來的“雙十一”都是各商家齊施手段、對商品進行降價促銷從而吸引消費者“莫失良機”消費的大舞臺，但消費者往往并沒有像期望的那樣為自己省錢，甚至還有質量不達標、粗制濫造的問題出現。因此，一些本意為省錢的消費者，在“雙十一”期間因沖動和盲目而購買了大量本不需要的商品，反而為自己帶來了不必要的經濟損失。

（三）對實體經濟帶來的挑戰

電商的出現和普及，對一直以來的商場銷售模式帶來巨大挑戰，許多消費者偏愛足不出戶就可享受購物的新型消費方式。因此，“雙十一”購物節在創造新的就業機會的同時，也減少了一些傳統零售業的就業機會。網購為了降低成本，積極進行各種渠道采購。尤其是國內產品價格過高時，大量銷售進口產品，對國內的企業產品銷售帶來了一定程度的沖擊。

五、“雙十一”現象引發的思考

（一）加強網絡經濟誠信管理

網絡經濟的誠信是國民經濟誠信的一個重要部分，大力打擊網購詐騙事件的發生，加強商家的市場誠信，讓價格更加透明，不用虛晃降價的方式來蒙蔽消費者，同時，網絡經濟的誠信也決定了網購能否持續地拉動內需、促進消費。

（二）經銷商要努力提高產品和服務質量

年復一年，“雙十一”僅憑借低廉的價格很難繼續讓消費者動心。在消費者心中，質量和價格的天平逐漸歸于平衡，沖動消費時代逐漸過去，這和當前火熱的消費升級概念不謀而合。隨著社會的發展，消費者的品質需求和體驗需求逐步被挖掘，市場將趨于理性。提高產品和服務質量有利于樹立和鞏固良好的經銷商形象，提高消費者的信任度和消費體驗，讓優質的服務與精良的產品成為經銷商最好的名片，促進“雙十一”更好的發展。

（三）倡導生態消費理念

消費異化問題已經不再遙遠，存在大眾每一個不經意的消費習慣之中。面對網上琳瑯滿目、紛繁復雜的商品中，應該進行理性分析，做到生態消費，適度購買自己的“生態商品”，避免消費異化。在人們的社會觀念和意識形態中植入勤儉節約、生態消費的觀念，共同讓適度消費、健康消費、科學消費、可持續消費的風氣播散周圍。消費者應該樹立生態消費觀念，建立生態消費模式，從物質享受第一過渡到精神追求第一。樹立科學的生態消費觀念或生態消費意識，是每一個地球居民所應有的素質要求。

（四）電子商務與實體經濟協調發展

隨著電子商務的飛速發展，實體商店必須順應環境的變化，加強營銷策略部署，采用更能打動消費者、促進消費的營銷手段和全新的競爭原則和競爭策略。實體商店還應注重與電商的線上線下合作，讓消費者在實體店里感受到更近距離的、更貼心的服務。在發展電子商務的同時，還需采取措施進一步加強對實體經濟的扶持和保護力度，使電子商務和實體經濟共同協調發展。

[責任編輯：譚志遠]