電商的基礎邏輯

孫金龍

假設200元一個點擊，100個點擊換取1個就醫患者，這個人就要為流量成本買單2萬元。所以莆田系就算治得好病也別去。

流量邏輯

做生意，無論線上線下，都要解決“獲取顧客”的問題。凡是能帶來顧客的，都可以看作流量。這個渠道能帶來多少流量，單個用戶的獲取成本是多少，是每個生意人都會算的一筆賬。

比如你開一家麻辣燙。開在小區里一天需要100元攤位費，能獲取50個客戶，單個成本2元。開在地鐵口呢，可能攤位費1000元，能獲取400個用戶，單個成本2.5元。

作為攤主，你可以選擇開100個小區攤位，充分利用低成本流量。也可以選擇在地鐵口搞個大攤位，多搞些串的種類和飲品，提升單個用戶收益，充分利用高成本流量。

流量邏輯包含三個基本的規則：

趨勢紅利

越早進入一個渠道，成本就越低。2010年開淘寶店，賺錢比較容易。2012年再開，你可能得開個淘寶直通車、買點競價排名。隨著賣家越來越多，淘寶的流量越來越貴，最終會上升到和線下一樣的成本。所以淘寶并不便宜，便宜的只是淘寶剛興起時的趨勢紅利。

前兩天陌陌的人說，現在最大的感受就是流量真心貴，而且必須得買了。2017年他們必須要投錢去購買各家應用市場的頭部排名，才能拿到流量，這是前所未有的事情。

移動端的流量越來越貴，用戶越來越難以獲取。實際上，用戶并不便宜，只是智能手機剛興起的時候，用戶的在線時間突然得到了一個極大的釋放。便宜的，只是移動端興起時的趨勢紅利。

生意規模的邊界

同一個渠道，想獲取更大的量級，成本一定會升高。

CAC指的是你每獲取一個用戶的成本。LTV指用戶生命周期內為你貢獻的利潤。只要一家公司的CAC﹤LTV，就可以繼續擴大生意，直到兩者相等。換句話說：生意的邊界，就是CAC=LTV。而且隨著用戶規模的擴大，CAC一定會越來越高。

比如你賣榴。你如果自己寫軟文，在朋友圈發廣告，CAC=0，但每天只能賣2個。想多賣一點？可以考慮做個公眾號，找水果店幫忙吸粉，可能變成CAC=3，每天賣50個。繼續擴大，只能去投廣點通了，CAC=20了，每天能賣1000個。還想擴大，那就增加粉絲通投放的量級，每天燒個幾十萬，你會發現終于成本上升到了榴的利潤覆蓋不了的地步，這就是你生意的邊界。

公司規模也存在著類似的邊界，公司規模的邊界是管理成本=外包成本。也就是如果外包比自己招人省錢，公司就沒必要繼續擴大規模。現在公司的規模正在變得越來越小，就是因為工具越來越完善，外包協作越來越容易。

總有便宜的渠道

越是只適合你的，就越便宜。由于不同產品的產品邏輯、用戶屬性都有著很大區別，有些渠道會僅適用于你的產品，由于缺乏競爭者，流量的價格就會相對便宜。

很多手游上線的時候，會聯系游戲公會，通過送福利包的形式推廣產品，其他的App就沒法走這條路，那這樣的CAC一定是相對便宜的。

只有莆田系，才舍得幾百塊一個點擊地買流量，因為LTV實在是高。假設200元一個點擊，100個點擊換取1個就醫患者，這個人就要為流量成本買單2萬元。所以莆田系就算治得好病也別去。

成本邏輯

任何產品都有成本。

成本有多重構成，比如一部iPhone，研發、制造、零售商、物流、服務（客服/保修）、營銷，都是成本。每次iPhone上市，都會有很多人轉《一個iPhone的造價僅XX美元》的文章，其實沒什么意義。須知經過這么多年的商業發展，在各方面相對穩定的情況下，一個商品的售價和定倍率都是相對穩定的，也是合理的。

但互聯網的到來，改變了很多商品的成本邏輯，主要是從兩個方面。

互聯網改變了成本結構

一件商品的成本構成是很復雜的，制造成本僅占其中很小的一部分。

互聯網的實質是連接，直接連接廠商和用戶，省去中間的多次物流成本、經銷商扣點、營銷成本和廣告費用，商品就能以極低的價格出售，用戶獲得更多實惠，廠商也能獲得更多的利潤。

互聯網產品的邊際成本為0

所謂邊際成本，指的是每多生產或者多銷售一個商品，帶來的總成本的增量。

京東每年都虧損，為什么大家還是很看好它？因為到一定的規模時，每多上架一個商品的成本接近0，這時候，京東怎么做都是賺錢的。而超市就不行，上架商品要占貨架，要消耗租金，要人工來理貨，成本無法降低到0。

定價邏輯

一款商品做出來了，如何定價呢？

銷售額=單價×銷售量。那么定價就有兩種傾向：高單價高毛利，或者低單價大量銷售。

一般情況下，越是滿足感情需求的，放在感性心理賬戶的商品，越會選擇高單價。極端的情況是奢侈品，比如機械表，走得沒有電子表準，性能也不如電子表，但造價高，有機械之美，有所謂的“工匠精神”，定價極高。買機械表的人，買的不是一塊表，而是一種符號，成功男士的符號。

而滿足基本生理需求的，由于價格彈性較低，基本就只能走低單價的路了。前幾年凡客誠品想試試高溢價賣襯衣、褲子什么的，看看這兩年的熱度你就知道，不太靠譜。

風險邏輯

做生意就肯定有風險。有些商業模式就會通過購買風險的方式獲取利潤。

比如茅臺酒，經銷商為什么能賺那么多？因為經銷商承擔了庫存的風險。廠家不知道生產多少是最合適的，而大量庫存導致的資金鏈斷裂是非常致命的。總代理呢，就把所有的貨都包過來：“你的庫存風險我包啦！但你得給我便宜的價錢才行。”之后總代再將商品逐步地銷售出去。

注意：總代既然承擔了風險，就不會只賺不賠！如果商品銷路不好，總代就要降價傾銷，是要賠錢的。那么總代這門生意的實質，就是對未來風險的判斷。他判定商品的銷路會好，是他做生意的前提。

風險買賣在商業中非常常見。自如的三年不漲價，天貓的7天無理由退換，各類保險公司，各種基金、貸款，本質都是在做風險買賣的生意。

規則漏洞

如果刷過單，你就會知道這世上專門有一類人靠著商業邏輯的漏洞賺錢。這種人，在線上叫羊毛黨，在線下叫黃牛黨，本質是一類人。

我們來看一個經典的例子：

電信公司推出活動，充200返200購物券。200元，換200話費+200購物券很合算，但話費是和賬戶關聯的，沒辦法流通。有沒有辦法換成，200元，換200元購物券+200元購物券呢？

有！再找一個人做等量置換就可以了。

A給B200元，B去營業廳，把這200元充到A賬戶里，自己又掏200充到A賬戶。此時A得到了400元話費，B得到了400元購物券！

這時候就簡單了，比如你所在的城市有3所大學，每所大學5000學生，找一幫學生幫忙，打一個“充200贈200”的條幅，每搞到一個用戶就獎勵他們20元。假設每所大學能獲取2000個用戶，那么3所大學總共能獲取6000個用戶。每個用戶，你都幫忙充值200，套取400元購物券，你就獲得了240萬購物券，九折變現，再去掉給學生的分成獎勵，凈賺84萬，簡直可怕……

前兩年O2O大火的時候，有多少推廣的錢，是燒給了這些羊毛黨？我相信真實的數字是很驚人的。大量的用戶補貼被羊毛黨套利獲取，十幾臺手機，一家線下門店，每個月套利幾萬元乃至十幾萬元的黃牛，大有人在。

流量便宜的時候，怎么做都有得賺。流量昂貴的時候，就要回歸商業的本質。如何提升流量使用效率，優化成本結構，采取合理定價策略，靈活處理風險，避免規則漏洞，這些都是電商從業者要修煉的基本功。