服務來源國效應：文化距離的調節作用

張輝　等

內容摘要：關于產品來源國的研究成果豐富，但關于服務領域的來源國現象研究相對較少。在服務市場不斷開放、服務經濟迅速發展的背景下，亟需進行深入研究。本文通過訪談與實驗研究，探討了服務來源國效應及文化距離的調節作用。研究發現，來源國效應同樣存在于服務領域。相對于差的服務來源國，好的服務來源國會提升消費者的感知服務質量。同時，文化距離對服務來源國效應具有強化作用。

關鍵詞：服務來源國 文化距離 感知服務質量

引言

2012年11月，黨的十八大報告明確指出，要大力推動服務業的發展，促進經濟轉型和產業結構調整。李克強總理在2013年京交會上，也提出中國發展服務型經濟的施政理念。2013年，中國第一產業增加值比重為10.0%，而第三產業比重則明顯提高，達到46.1%，比第二產業比重高2.2個百分點，第三產業比重首次超過第二產業（人民日報海外版，2014）。“中國服務”成為繼“中國制造”后國家戰略轉型的選擇，很多中國服務企業走上了國際化之路，中國服務業的開放水平也高于相同經濟發展水平國家，在世界服務貿易中扮演著重要角色（陳憲，2014）。

近年來，通過實施服務業“引進來”與“走出去”戰略，中國服務業發展開放水平不斷提高，在世界服務貿易中扮演著重要角色。但與中國制造相似，中國服務也更多與“盜版”、“不守合同”、“低端”等負面詞語相聯系，甚至認為中國服務是低質、不安全、廉價的代名詞（齊潔，2010；袁志，2010），中國服務似乎也遭遇了“來源國現象”（張輝等，2011）。

來源國問題源于國際貿易，會涉及到不同國家產品、消費者，文化因素會很大程度上影響到消費者對于產品的評價，文化因素也成為了來源國研究中關注較多的變量之一。一般認為由于消費者會有本國產品偏好，對于來自相近文化的產品，來源國效應會被弱化。由于服務與產品的差異，服務評價會有更多受互動和過程因素的影響，文化因素的作用會相對提升，在某些服務中，文化因素甚至會成為消費者考慮的首要問題。那么，文化距離會對服務來源國效應產生什么影響呢？

通過實驗研究，本文認為，一是服務領域也存在來源國效應；二是文化距離會強化服務來源國效應。

從理論上看，本研究拓展了來源國研究的領域，并豐富了跨國服務、文化等相關研究的視角；從實踐上看，相關結論可以為服務企業的國際市場拓展提供建議。

文章首先對現有文獻進行了回顧；其次以文獻為基礎，推導相關研究假設；然后通過實驗對相關假設進行論證；最后指出本文理論、實踐貢獻、研究局限及未來研究方向。

文獻綜述

（一）來源國效應

來源國效應（COO effect）是指來源國會影響到消費者對于產品或服務的評價及態度。消費者對源自于經濟發達程度相對高國家的產品會產生較高的感知質量，對其評價也更好。來源國與購買意愿之間存在著顯著的正相關關系，其對購買意愿的平均影響程度高達0.19。其不僅會影響購買意愿，還會正面影響到消費者的信任。

對于來源國主效應的調節作用，大致有四類：一是消費者動機，如卷入度、產品類型等（Roth and Romeo 1992；Lee， Yun et al. 2005；Prendergast， Tsang et al.，2010）；二是消費者能力，如熟悉度、消費者知識等（Schaefer 1997；d'Astous， Giraud Voss et al. 2008），消費者動機和能力會負向調節主效應；三是文化相關的消費者特征，如民族中心主義、集體主義、物質主義等（李東進、周榮海等，2007； Cleveland， Laroche et al.，2009； Demirbag， Sahadev et al. ，2010），民族中心主義會提升消費者對本國產品的評價，集體主義傾向相對較高的消費者，對本國產品的偏好也會更強，而物質主義會增強來源國主效應；四是產品特征，如品牌、價格等（符國群等，2003；王海忠等，2007），品牌和價格會釋放相關質量信號，從而對負面來源國給產品產生的影響有一定的削弱作用。

從環境特征來看，跨國服務受環境制約較大，如服務遷移性、互動性等都會與環境因素有關。但作為建構在服務提供者與顧客互動基礎上的服務，受實體環境的影響相對較小。而跨國文化差異會影響到企業的方方面面，從企業選址、品牌名稱到服務流程等環節，對跨國服務的交付提供影響更大。企業海外市場進入相關研究文獻也認為，文化距離會影響到企業海外市場進入的區位、績效、模式和路徑等因素（Kogu and Singh，1988）。從產品來源國研究來看，文化距離也一直作為重要的研究變量進行探討。因此，本文選擇文化距離作為研究變量。

（二）服務來源國效應

關于服務來源國效應的研究較少，相關文獻散見于跨國營銷和文化研究中，認為服務來源國作為一種外部線索，會影響到消費者對服務的評價（Javalgi， Cutler et al.，2001； Ahmed， Johnson et al.，2002； Berentzen， Backhaus et al.，2008）。

一是服務來源國會影響消費者對服務的評價。以銀行和航空為背景的研究，認為國家經濟發展水平會強化服務來源國家對消費者質量評價間的關系（Pecotich， Pressley et al.，1996）。消費者會認為來自經濟欠發達國家的產品和服務，有更高的風險（Cordell，1993）。來源國線索對服務評價的影響會比對產品還大（Berentzen， Backhaus et al.，2008），甚至要大于品牌對服務評價的影響，僅次于價格的影響（Bruning，1997； Ahmed， Johnson et al.，2002）。由于服務有更多的體驗質量成分和經驗屬性（Nelson，1974），如果服務的來源國家經濟發達，還會提升消費者對企業的初始信任（Michaelis， Woisetschlager et al. 2008），反之，可能會阻礙企業進入市場（Michaelis， Woisetschlager et al.，2008；羅殿軍等，2009）。

二是消費者熟悉度、專業知識、服務類型、品牌知名度等變量對服務來源國效應的影響。當消費者對于服務非常熟悉或有其它質量信息時，服務來源國家經濟發展程度對于服務選擇偏好的影響會減弱（Berentzen， Backhaus et al.，2008）。相對于非專業人士，專業人士更可能接受來新興工業國家的產品或服務（Kraft and Chung，1992； Lascu and Giese，1995），服務來源國對其的影響較小。具有不同風險水平的服務類型，來源國效應會不一致。當有附加質量線索提供時，服務來源國對風險水平較小的服務影響相對較低一些（Michaelis， Woisetschlager et al.，2008）。當品牌知名度不大時，服務的來源國家對于消費者服務選擇偏好會更加重要（Ofir and Lehmann，1986）。

三是文化因素對于服務來源國效應的影響。消費者更容易接受來自文化差距小的國家的服務，而對于差異大的文化更敏感，消費者對服務評價更看重公司聲譽、談判方式、文化認知等因素（Kraft and Chung，1992）。對美國移民法律服務的研究認為，高權力距離和集體主義傾向的文化背景的人們會更可能認為服務提供者會參與不道德活動，更少信任服務提供者（Shaffer and O'Hara，1995）。以眼科醫生服務為背景，研究發現關于國家的偏見會對消費者選擇服務提供者有影響，當服務提供者與消費者的國別相同時，消費者評價會相對較高（Harrison-Walker，1995）。特別是在經濟發達國家，消費者一般偏好來自本國的服務（Hofstede ，1983）。

總的來看，服務來源國的相關研究還很缺乏（Berentzen， Backhaus et al.，2008； Ferguson， Dadzie et al.，2008）。以服務來源國作為具體研究對象的文獻較少，多是在產品來源國中附帶提及，或是在跨國服務、文化等相關研究中涉及。從文獻結論來看，僅揭示了服務來源國現象，認為服務來源國會影響到服務評價，產品通過附加服務的延伸會削弱產品來源國的負面影響。由于大部分研究的主題都不是以服務來源國為中心，研究中其他因素可能會影響相關服務來源國結論的推導，導致結論說服力不足。雖然，有文獻提出了可以從服務特征、類型等角度探討服務來源國的獨特之處（Javalgi， Cutler et al.，2001），但現有文獻并沒有凸現文化對服務評價的影響，與產品來源國趨同的研究造成了相關文獻的價值難以得到認可。目前對服務來源國效應的研究還很零散，沒有形成相應研究體系，不能為服務企業相關實踐提供可操作的建議。

（三）文化距離

跨國文化差異會影響到企業的方方面面，從企業選址、品牌名稱到服務流程等環節，對跨國服務的交付提供影響更大。有關企業海外市場進入研究文獻也認為，文化距離會影響到企業海外市場進入的區位、績效、模式和路徑等因素。從產品來源國研究來看，文化距離也一直被作為重要的研究變量進行探討。因此，本文選擇文化距離作為研究變量。

文化距離（Cultural Distance）最初的提出源于跨文化適應問題，認為其是旅居者體驗到壓力與適應問題的調節變量。文化可以按照社會文化特征，劃分為一個連續體。如，美國和加拿大在文化上十分相似，文化距離較小，而美國與日本的文化距離就相對較大。當生活變化給人帶來壓力時，當地文化與母文化的差異調節壓力的大小。文化距離的假說認為旅居者的文化與居住國的文化距離越大，其對跨文化的適應越困難。隨著各國開放程度的增加，文化距離在國際交住中的作用越來越突出，該構念也被引入國際商業、教育、移民、投資等各種領域研究之中。

假設提出

國家經濟發展水平會強化服務來源國家對消費者質量評價間的關系，消費者對于來自經濟發達國家的服務，會有更高的服務購買傾向。以零售業為背景的研究表明，消費者認為來自德國的企業會提供相對好的產品和服務水平，而來自墨西哥的企業會提供低價的產品和服務。消費者會認為來自經濟欠發達國家的產品和服務，有更高的風險。由于服務有更多的體驗質量成分和經驗屬性，消費者缺少服務內在的質量判斷線索，會更依賴于服務來源國等外在線索，來源國線索對服務評價的影響會比對產品還大。從來源國作為是一種降低感知風險的手段來看，由于服務具有與產品不同的特征，無形性會增加感知風險，不可分離性會要求對供需有更好的管理，異質性使服務質量一致性難保證，易逝性會導致有超額需求時的質量問題，服務會有更高的感知風險。加之，在服務評價時，可獲得的可靠信息相對較少，從他人體驗中所獲反饋也有限。因此，消費者會更依賴來源國、品牌等外在線索。因此，本文提出以下假設。

H1：相對于差的服務來源國，好的服務來源國會產生較高的感知服務質量。

來源國研究通常與跨國貿易相關，會涉及多個國家產品和消費者，文化相關的變量一直都是關注的焦點之一。產品來源國的文獻認為消費者傾向于偏好來自于文化距離小的國家的產品，來源國與消費者文化背景間的相似性甚至會提升民族中心主義對來源國效應的影響。以美國和日本消費者為樣本的研究，認為消費者會更偏好來自本國的山地車，而其中的機制就在于文化心理原則，個人主義與集體主義的傾向影響了消費者對質量的評價。利用網絡對涉及中國、美國、印度、英國四國的1568名消費者進行的研究，認為文化中的其他維度，如長期與短期導向、權力距離、男性與女性氣概等，也會影響到消費者的評價，文化上的差距過大降低消費者對產品的評價。利用服務差距理論，研究旅游服務質量的文獻，認為文化距離與旅游體驗中的高交易成本相關，是低質量評價的來源。相對于產品，服務中員工與消費者、消費者與消費者間的互動交流更多。由于文化因素是互動交流的基礎，文化因素會增進或阻礙互動交流的流暢程度，文化距離的大小會直接決定交流互動的成敗，加之，服務可理解為一種互動過程，因此，文化對于服務評價的影響會相對突出。從服務作為一種關系建立的過程來看，消費者也更傾向與自己文化相同的人們建立關系。服務還包含很多的歷史傳承、文化成分，有許多文化適應的因素，只有在文化距離相對小的情況下，才會更好理解服務的質量，提升服務評價。因此，本文提出以下假設。

H2：文化距離會強化服務來源國與感知服務質量間的關系。

實驗研究

（一）實驗情景選擇

實驗情景選擇銀行服務為背景，主要有以下考慮。一是銀行在跨國服務中有很好的代表性，在過去相關研究中使用較多；二是銀行在經濟社會生活中十分重要，在日常生活中也很常見，被試都會有一定了解；三是目前有很多來自不同國家的銀行，在國內開展金融業務，也是實際存在的情景。

在實驗中，借用真實金融新聞中的內容，利用新聞報道的形式進行導入，增加情景的可信性。新聞中主要描述某銀行進入中國的情況，業務涉及的范圍和近年來的經營狀況。

“某國ACL銀行中國有限公司于2007年8月1日正式成立，總部設在上海。自1925年在廈門設立第一家分行起，ACL銀行一直保持在中國的持續經營。該銀行的注冊資本為人民幣35億元，目前聘有超過700名員工。除了上海總部，ACL銀行還在北京、廈門、天津、成都、廣州、重慶、武漢和青島共設有16家分支行。至目前為止，ACL銀行個人銀行部位于上海及成都的分支行都已獲得銀監會批準經營全面人民幣業務的許可。隨著人民幣業務的展開，已經推出針對個人客戶的人民幣產品和服務，包括人民幣外幣活期存款、定期存款、人民幣一天及七天通知存款、人民幣以及外幣的結構性理財產品、個人房貸、銀行保險、外匯買賣、網上銀行、借記卡及周末銀行等產品與服務。ACL銀行企業銀行利用覆蓋全球網絡，特別是亞洲地區的網點優勢，為所有企業客戶，包括中國本土企業、三資企業及臺資企業，提供存貸款、企業融資、現金管理、國際結算、投資理財和跨境貿易人民幣結算等金融服務，并開通了企業網上銀行”。為了避免服務流程中涉及太多影響因素，在實驗情景設計中，沒有采用對于銀行總體業務的描述，而是聚焦到銀行常見存貸等具體業務的質量評價。

對于服務來源國的選擇，通過中國銀行業監督管理委員會網站查詢，了解到目前已有美國、加拿大、法國、瑞士、德國、英國、比利時、荷蘭、日本、韓國、泰國等多個國家銀行在中國內地開展金融業務。本研究采用問卷調查的形式，通過確認消費者對于相關國家提供服務的感知質量差別，進而得到具有好或差服務來源國的樣本。由于正式實驗采用中國被試，為避免在跨國服務及來源國研究中經常出現的民族中心主義等偏差，沒有選擇中國的銀行參與測試。同時，為減少被調查者的負擔，又不失國家樣本的代表性。在進行調查時，選擇瑞士、泰國進行調查。

（二）實驗1

本實驗的主要目的，是了解文化距離對來源國和感知服務質量間關系的調節作用。

1.實驗設計與被試。實驗采用2（服務來源國：瑞士、泰國）×2（文化距離：高、低）組間設計。因變量為感知服務質量。共有來自湖北某所大學的93名學生自愿參加測試，包括外國留學生74名，其中被試中男性占47%，女性占53%，年齡為19至33歲，均值為25歲。文化距離按被試國籍與情境中國家分值的中值，分成高低二組進行操縱。研究采用情景模擬的方式進行，首先讓被試閱讀一則關于某國外資銀行進入中國發展情況的新聞，接著介紹該外資銀行的整體狀況。服務來源國用瑞士、泰國進行操縱，二段情景描述中僅有國家的名稱不一致，其他全部一樣。品牌為虛擬銀行名稱ACL。然后，進行感知服務質量量表的填寫。量表采用5分量表，1代表低，5代表高。

2.控制檢驗。由于在情景中采用了虛擬的ACL銀行為研究背景，在問卷中對被試對品牌的熟悉度進了檢驗，結果顯示有93.3%的被試沒有聽說過ACL銀行。從服務來源國好、差二組的比較來看，消費者知識得分（M瑞士=2.32>M泰國=2.18，t=5.12，p=0.35）和消費者感知風險得分（M瑞士=2.85

3.數據分析。從消費者層面來看，文化距離通常認為是基于國家層面，文化差異的客觀體現指數。消費者母國的背景與目標國間的文化差異，即為其與相關國家的文化距離。

根據被試所填寫國籍，利用Kogut和Singh（1988）年提出的文化距離指數（cultural distance index CDI），對文化距離進行再次測量，并分析相關數據結論。Kogut和Singh綜合了Hofstede等的成果，在考察權力距離、個人主義、不確定性規避、男子主義等維度，分別計算離差形成了一個組合指數。離差通過對各個維度方差進行差異校正，然后進行算術平均得到。具體計算公式如下：

公式中的 CDj表示國家 j與 C國間 的文化距離， C代表被試國家，Iij表示國家 j在文化維度 i上的指數， Iib表示被試國家C 在文化維度i 上的指數，Vi是指文化維度i 指數上的方差，代表第j 國家在文化維度i 上的指數。如，瑞士的文化四個維度權力距離、不確定性規避、個人主義、男子主義的值分別為17、40、75、93（見表1），代入公式中計算，其與中國的文化距離為1.20。

數據處理方法利用均值（Mmean=1.14）將文化距離分為高、低二組，二組間有顯著差異（M高=1.67>M低=0.72，t=4.52， p<0.05）。通過對服務來源國和文化距離進行雙因素方差分析，結果顯示服務來源國的主效應仍顯著（F（1，89）=66.40，p<0.05），具體均值如表2所示，表明服務來源國會顯著影響感知服務質量，支持H1。

服務來源國與文化距離對感知服務質量的交互作用顯著（F（1，89）=7.29，p<0.05）。交互作用如圖1所示，表明服務來源國與文化距離會同時影響感知服務質量，支持H2。即在高文化距離的情況下，來源國與感知服務質量間的關系更強；在低文化距離的情況下，來源國與感知服務質量間的關系變弱。

（三）實驗2

實驗1中利用消費者母國與目的國間的文化距離量表打分進行了研究。但從目前全球化的趨勢來看，消費者與目的國間的文化差異在逐漸減少，特別是留學生被試，更易受到全球文化的影響。因此，在實驗2中，采用文化多元化地區中國香港的被試，利用感知文化距離進行再次檢驗。

1.實驗設計與被試。實驗仍采用2（服務來源國：瑞士、泰國）×2（文化距離：高、低）組間設計。因變量為感知服務質量。共有來自中國香港某大學的91名中國香港籍學生自愿參加測試，其中被試中男性占47%，女性占53%，年齡為19至28歲，均值為23歲。對文化距離按量表打分中值分成高低二組進行操縱。研究仍采用情景模擬的方式進行，首先讓被試閱讀一則關于某國外資銀行進入中國發展情況的新聞，接著介紹該外資銀行的整體狀況。服務來源國用瑞士、泰國進行操縱，二段情景描述中僅有國家的名稱不一致，其他全部一樣。品牌為虛擬銀行名稱ACL。然后進行文化距離、服務感知質量量表的填寫。量表采用5分量表，1代表低，5代表高 。

2.控制檢驗。情景等設置與實驗1基 本一致。由于在情景中也采用了虛擬的ACL銀行為研究背景，在問卷中對被試對品牌的熟悉度進了檢驗，結果顯示有92.7%的被試沒有聽說過ACL銀行。從服務來源國好、差二組的比較來看，消費者知識得分（M瑞士=2.38>M泰國=2.21，t=4.60，p=0.44）和消費者感知風險得分（M瑞士=2.79

3.數據分析。根據Babiker， Cox和Miller（1980）提出的感知文化距離量表（α=0.83），對二組被試進行了測量（Mmean=3.20），利用均值將感知文化距離分為高、低二組，二組間有顯著差異（M高=4.11>M低=2.64，t=3.36， p<0.05）。通過對服務來源國和感知文化距離進行雙因素方差分析，結果顯示服務來源國的主效應顯著（F（1，87）=64.43，p<0.05），具體均值如表3所示，表明服務來源國會顯著影響感知服務質量，支持H1。

服務來源國與文化距離對感知服務質量的交互作用顯著（F（1，87）=4.39，p<0.05）。交互作用如圖2所示，表明服務來源國與文化距離會同時影響感知服務質量，支持H2。即在高文化距離的情況下，來源國與感知服務質量間的關系更強；在低文化距離的情況下，來源國與感知服務質量間的關系變弱。

（四）結果討論

從實驗結果來看，支持假設H1、H2觀點。即，在服務領域也存在來源國效應，文化距離對來源國與服務評價間關系的調節作用明顯，會強化主效應。即相對于低文化距離被試，高文化距離被試，來源國與服務評價之間關系會更強 。文化距離會影響到消費者的評價，在低文化距離情況下，消費者會更容易理解服務，并易于與服務提供者溝通，服務本身的過程性和互動性也更突現了文化距離的對服務重要性。服務很難標準化，異質性很強，文化因素會啟動對服務是否來源正宗的判斷。因此，文化距離會調節來源國對服務的評價，其作用可能比在產品背景下更加顯著。從試驗設計來看，雖然數據支持了假設結論，但文化本身包含因素很多，在跨國背景下，有必要進一步細化研究，探討不同文化維度的影響，也可以通過啟動消費者不同文化傾向的研究，讓實驗結論更加可靠。同時，需要注意的是，由于服務與產品質量評價的不同，造成了其對來源國效應影響的機制存在很大差異。雖然研究結論與產品來源國研究類似，但服務來源國與產品來源國作用機制并不一致，在服務中更多反映的是消費者對風險的感知互動過程的把控。

結論與未來研究展望

本文通過兩個實驗，驗證了提出的兩個假設。即在服務領域仍然存在來源國現象，消費者對于好來源國的服務會有相對高的評價；文化距離會強化服務中的來源國效應，在高文化距離情況下，服務來源國對評價的影響會更大。

從理論貢獻上來看，現有來源國研究大多集中在產品領域，本文探討了服務中的來源國現象，將研究對象從產品領域向服務領域進行了有益的延伸。從國際貿易背景出發，了解了文化因素對于來源國效應的影響，認為其會強化來源國效應，豐富了來源國研究相關結論。

從實踐上來看，一是服務企業應重視服務來源國的作用。跨國服務越來越普遍，很多企業走出了國門。通過調整服務基地或進行服務外包來降低成本、完善服務，但也要注意到服務來源國對消費者服務質量評價的影響。二是文化距離對來源國效應的強化作用。要求企業管理人員在實際操作中，不能盲目進行服務企業的跨國擴張，應先從文化距離小的國家入手，減少跨國經營的風險。

本研究的局限主要在于，一是服務來源國樣本的確定。將瑞士、泰國作為 樣本，通過SERVQUAL量表前測效果較好。但該量表還是更多關注服務質量上的差異，對于文化、情感等因素體現較少。與產品來源國不同，服務來源國可能會更多受到文化、情感等因素的影響。來源國作為一個涉及較多因素的構念，僅利用服務質量量表進行確定，仍有許多忽略和遺漏的因素。二是情境設置。本文利用情境實驗加問卷的形式開展研究，雖然操縱變量都通過了前測，但相對于實際服務購買環境還有較大距離，如價格、品牌等因素都沒有考慮在內，而這些因素也與來源國一樣會影響到消費者評價，甚至起到決定性作用。實驗背景僅為金融業，也需要涉及更多行業進行反復驗證。

未來研究方向可以從以下幾個方面入手，進行入探討。一是加強對于服務來源國效應的實證研究。現有文獻基本都來自于服務外包位置和跨國服務比較的研究，直接研究服務來源國線索與消費者服務評價關系的文獻很少，通過不同服務行業背景和大樣本研究，確定服務來源國線索對消費者評價的影響，可以回應過去來源國研究被詬病的外部效度不高的問題，也可以更好解釋消費者服務選擇偏好的原因。二是關注消費者相關變量的影響。從服務來源國效應來看，其落腳點在于消費者。從線索理論出發，來源國作為一種外部線索，消費者的能力、動機、機會也會影響到消費者服務評價。如，如服務熟悉度、消費者思維方式、服務卷入度都可能會有調節作用。三是關注其它具體文化相關變量的影響。文化因素影響很廣泛，不僅會影響到服務來源國的前因，還會影響到服務來源國作用的過程，今后研究中可以著重體現權力距離、集體主義、民族中心主義等文化相關變量的影響，既有助于厘清不同文化變量對于服務來源國效應的真實影響，也有助于了解跨國服務研究中消費者對服務的評價機制。

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