綠色消費視域下零售商綠色運營模式探討

蒲冰

內容摘要：本文闡述了零售商實施綠色運營模式的必要性；然后深入揭示影響零售商綠色運營效能的內外部環境影響因素；最后給出明確零售商企業綠色運營理念，優化綠色運營環境，創新綠色供應鏈運營策略、綠色物流運營策略和綠色營銷策略等提升零售商綠色運營能力的策略。

關鍵詞：綠色消費 零售商 綠色運營模式

問題的提出

當前國際零售行業的綠色運營發展模式日漸興起，以沃爾瑪和家樂福為代表的零售行業龍頭企業更是領先實施綠色運營戰略，希冀借助綠色運營戰略使本企業成為從傳統的零售企業向綠色環保型企業方向轉型的領導者，并通過制定綠色零售行業標準的方式來控制整個零售行業未來的綠色戰略實施方向。為保障我國零售企業在綠色商業運營環境中的生存與發展能力，國內骨干零售企業也積極實施綠色運營發展規劃，具體策略表現為鼓勵綠色商品進駐賣場，加強與綠色物流企業的合作力度，建構以生態環保為主題的綠色商店，以及積極開展以生態營銷為特征的綠色商業活動等。隨著綠色經營在零售企業中的實踐探索領域的逐步深入，綠色經營日漸成為零售企業決策層的關注熱點。為此，有必要深入探析零售企業制定并實施綠色運營模式的可行路徑，以幫助零售商企業占據綠色商業時代的發展先機，提升其在日趨激烈的市場競爭中的生存能力。

零售商綠色運營環境分析

（一） 外部環境分析

其一，零售行業綠色運營相關法律法規缺乏完備性。當前我國的零售行業綠色運營相關法律法規尚未完善，相關立法工作雖然進展顯著，但現有法律法規未能有效激勵零售行業從事綠色運營的積極性，未能對從事綠色運營的零售企業給予必要的法律保護，從而使得從事綠色運營的零售企業在市場競爭中處于不利的地位。具體而言，現有的零售行業綠色運營相關立法工作偏重于原則性規定，缺乏法律的可操作性，從而降低了法律的執行力效率。現有零售行業綠色運營相關司法過程偏好于采用行政手段，忽視運用經濟手段來實現生態環保目標，由此產生了政府過度干預零售行業生態環保市場、以權代法現象嚴重等衍生性問題，遏制了零售行業企業依據市場化力量來推進綠色運營模式的能力。

其二，各級政府對零售行業綠色運營的社會學價值缺乏必要認知。在以GDP為主要內容的政績考核體系下，地方政府偏好于做大做強本地產業經濟規模，忽視本地區為做大產業規模而支付的生態成本，從而缺乏制定并強化生態環境保護政策的內在動力。地方政府尚未認識到包括零售行業綠色運營在內的生態環境產業已成為當代產業經濟發展的重要方向，忽視零售行業綠色運營已成為新經濟增長主要動力的現實，缺乏運用政策手段來支持零售行業進一步發展綠色運營業務，從而導致零售商綠色運營業務難以有效推廣和實施。

其三，消費者群體的綠色消費意識不強。當前我國消費者的消費能力不足，由于零售企業在實施綠色運營模式過程中需要額外增加部分費用，此部分費用需以價格形式體現在商品中并轉移給消費者承擔。但由于當前我國消費者群體的收入水平不高，受到諸如養老、醫療等高生活成本壓力，消費者群體更多地表現為利己主義而缺乏為公益事業支付額外價格的意愿。這決定其缺乏對生態環境保護而支付必要對價的能力，從而遏制其綠色消費行為。這使得實施綠色運營戰略的零售企業缺乏市場競爭力，從而遏制其主動治理生態環境的積極性和能動性。

（二） 內部環境分析

其一，零售企業的綠色化經營理念缺位。傳統管理體制下的零售企業受制于嚴峻的市場壓力和嚴謹的行業內部規范約束，缺乏對遠期經營戰略的深入思考，缺少創新綠色運營戰略來保障本企業可持續發展的意識和能力。在短期目標約束下，零售企業忽視諸如生態環保等事務的長期戰略價值，而更為關注短期可實現利益。其根源在于生態環保領域的投入所產生的正外部性，令零售企業難以通過強化對生態環境的投資來直接獲取相應的投資回報，從而難以形成綠色運營優勢。短期經營目標約束令部分零售企業喪失戰略思考能力，難以充分體驗到社會各界對生態環境保護的日益重視程度及由此帶來的商機，從而失去了滿足社會公眾對生態環境保護的迫切需求的能力，亦失去由此帶來的市場擴張機遇。

其二，零售企業的綠色運營投資能力不足。零售行業的綠色運營能力需大規模的綠色技術投資和綠色資產投資。企業要想獲得持續競爭優勢，須進行綠色經營。但與當前綠色理念蓬勃發展的現實相背離，綠色生態領域的投融資體系尚未健全，融資難成為眾多的零售企業發展綠色運營模式的主要障礙。由于缺乏資金的有力支持，零售企業在發展環保技術和積累綠色運營項目經驗等方面受到資金匱乏的限制。導致該問題的根源是多數的零售商企業規模小，綠色經營能力相對較差，從而降低了投資方對零售商企業信用水平的評價值。

綠色消費視域下零售商綠色運營策略

（一）明確企業綠色運營理念

以環境倫理理念為指導重構零售企業綠色運營理念。零售企業應以環境倫理學為理念指導，重構其綠色運營模式實施路徑。生態倫理學回答的基本問題是生態道德與消費主義沖突的問題，是消費群體想要更多生態健康和想少為其消費行為支付額外費用的矛盾問題。人類社會經濟發展是以自然生態環境的消耗為代價的，在強大的消費主義引導下，人類社會對有限的自然資源的耗費導致周邊生態系統承載力下降，由此引發人類生存環境惡化的問題。零售企業應當秉持社會道德，改變傳統的大量生產、大量消費和大量浪費的工業化消費模式，重建生態與零售商業和諧發展的新型消費模式。零售企業應當同步推進企業道德和消費者道德，全方位樹立并落實環境倫理理念。零售商應以環境倫理理念為指導，有效處理零售商業活動與自然生態環境的關系，在保障企業可持續發展能力的同時為生態可持續發展獻力。

（二）優化企業綠色運營環境

立法工作者應強化零售行業綠色法律相關立法工作。立法工作者應在尊重一般生態規律基礎上修訂并完善生態環境法律，優化零售行業內部的商業環境。在具體立法工作中，立法者應突出生態優先原則，要求零售行業企業在處理經濟增長和生態保護矛盾時更重視保護生態環境；立法者應突出防治結合的原則，要求零售企業強化生態環境保護工作力度，確保在生態環境遭受不可逆損害前采取可行生態環保預防措施，嚴控生態系統損害行為的持續惡化。對于從事負生態效益的零售企業，新訂法律應當采取有力懲戒措施來遏制此類行為的滋生與蔓延。立法者還應在生態立法工作中貫徹有償使用和支付對價的理性原則，保護零售商在生態環境可承受能力范圍內合理合法使用生態資源的權利，并要求生態資源使用者按生態市場定價的方式為其使用行為支付必要對價。零售行業生態立法者還應貫徹污染者付費和利用者補償的原則，嚴格落實誰污染誰治理、誰破壞誰恢復、誰使用誰付費的自然法理念，形成鼓勵零售行業企業發展綠色運營的法律環境。

（三） 創新企業綠色供應鏈運營策略

零售企業應著力打造綠色供應鏈，以便從源頭保障綠色運營策略的實施。綠色零售供應鏈策略要求零售企業在其供應鏈系統中綜合考慮生態環境影響和資源效率。它以綠色零售理論為指導，以綠色供應鏈管理技術為支撐，通過將綠色運營理念向上游傳遞到生產廠家，向下游灌輸到銷售商和終端用戶的方式，確保在產品從原材料獲取、加工、包裝、倉儲運輸、銷售、直到報廢的全流程中實現綠色運營。零售企業應當選擇生態友好型供應商，以降低零售系統對生態環境的副作用，提升有限資源的利用效率。零售商企業應充分運用其采購決策權，提出以環境保護為訴求的采購方案和績效評價方案，以此來敦促供應商嚴格遵守綠色生產法則，并將背離綠色法則的供應商排除在外。零售企業還可在深入調研的基礎上列出產生負生態環境效用的商品品類和原材料，將其作為負面清單加以公布，迫使上游生產廠家使用生態環保的原材料和包裝物。

（四） 創新企業綠色物流運營策略

零售企業應當強化逆向物流環節的綠色運作能力。通過加強與綠色物流運營商的合作力度和深度，嚴格貫徹零售商企業的綠色逆向物流策略。綠色逆向物流戰略的實施有助于減少生態資源使用量，鼓勵上游供應商強化再制造能力、提高再生資源和廢物處理能力。零售企業應鼓勵上游企業運用拆解技術，將諸如廢舊電子設備等可拆解產品進行拆解和元部件再利用，將廢棄物中的有效元器件重新投放市場，切實實現逆向物流業務的盈利。零售企業應加強與上游生產企業、物流運營商的合作力度，通過積極實施零庫存管理模式來敦促物流商合理配置配送方案，提高運輸效率，有效降低貨損率和空載率。零售企業可以運用供應商管理庫存技術，在與物流企業加強信息交流的基礎上，將零售商的倉儲庫存交付給供應商統一調配，由供應商來確定面向零售企業的物流配送頻率和配送數量，從而降低零售企業的庫存水平和庫存貨物資金占用成本。

（五） 創新企業綠色營銷業務運營策略

其一，零售企業應大力推廣綠色促銷戰略。綠色營銷戰略要求零售企業有效辨識和預期消費者對綠色產品的真實消費需求，并且據此來增強零售企業店面貨物滿足消費者需求的能力，籍此鞏固零售企業市場競爭地位。零售企業可以綠色理念為導向，積極優化綠色促銷模式。零售企業可與綠色促銷媒體加強合作，向公眾傳遞綠色商品促銷信息，引導消費者的綠色消費意愿，最終促成消費者作出購買綠色商品的消費行為。具體而言零售企業可通過廣告的形式突出商品綠色功能定位，激發消費者對其所處生存環境及生態系統的關注度，從而激發消費者積極響應綠色產品消費的意愿。零售企業還應強化綠色推廣力度，組織綠色促銷人員進入社區、機關單位，在消費者的生活和工作地向其現場推廣綠色產品功能，宣講綠色產品消費的健康價值和生態價值，提升消費者對消費綠色產品的預期。為消除消費者在綠色產品消費方面的心理障礙，零售企業可通過試吃、試用等方式來引導消費者形成綠色消費習慣，從而加大消費者對綠色商品的遠期購買欲望。

其二，零售企業應當精準定位綠色產品市場地位。與普通商品相比較，綠色產品具有較高的使用價值和健康價值，購買綠色商品有助于提升消費者的健康價值和安全價值，并同步實現生態價值。故零售企業應將綠色產品定位為市場上的中高端消費類產品。從消費者群體角度分析，零售企業可瞄準兩類消費群體來重點開拓綠色商品消費市場：一類是高收入人群，高收入人群通常是對商品價格敏感性低的人群，他們更關心家人健康和安全。為此，零售企業應重點突出綠色商品的健康價值和安全價值，以此來增進高收入人群的消費欲望。另一類是都市白領人群，并深度開發此類市場。這是由于白領階層的人文素質較高，對于綠色消費的社會學意義認知水平高，更愿意為綠色產品這類可增進社會公益價值的消費品支付額外的價格。

其三，零售企業應對綠色產品實施綠色定價措施。由于需要彌補綠色產品在生態環保等領域額外支付的費用，零售企業需要對綠色商品制定較高的價格。為克服消費者為綠色商品支付高價格的心理障礙，零售企業要在消費者群體內培養污染者付費和環境產品有償使用的新理念，強化消費者群體對綠色商品高價的接受能力。考慮到綠色消費能力的不足和綠色消費的心理障礙問題，在具體價格營銷策略上，零售企業不應采取撇脂定價策略，應在深入剖析消費者的綠色消費心理前提下，采用高性價比定價策略，穩步培養消費群體的綠色消費觀念，使其形成綠色消費習慣，培育穩固的綠色產品消費群體，為零售企業的綠色運營戰略提供可靠的市場支撐力。

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