服裝行業中小零售商虛擬集聚探索

詹浩勇+等

內容摘要：理論與調研分析表明，城市服裝行業中小零售商通過互聯網平臺實現虛擬集聚，融合線上獲取信息與線下消費體驗的優勢，進而構建與不同類型價值創造主體協同發展的“虛擬—實體”價值網絡，能夠克服其空間分散布局造成的弊端，獲取分工深化帶來的報酬遞增收益，是中小型服裝零售商提升市場競爭力的重要突破點。在實踐過程中，應通過政府推動搭建虛擬集聚平臺，并循序構建虛擬集群。

關鍵詞：服裝零售商 虛擬集聚 價值網絡 報酬遞增

引言

在城市中，服裝行業中小零售商呈現“大分散、小集中”的空間分布特征。分散布局以及電子商務的迅猛發展，制約了服裝行業中小零售商的發展。服裝行業中小零售商如何發揮線下實體銷售網絡捕捉消費者對品牌認知、現場體驗等需求“軟信息”的優勢，同時注入新的競爭要素，是破解發展困局的重要課題。當下的消費者需要更全面的購物體驗，既包括商品質量、產品線的豐富、售后服務保障，也包括信息獲取、物流配送的便捷性。因此，服裝行業中小零售商要提升市場競爭力，必須充分整合實體銷售和虛擬銷售的獨特資源，構建虛實融合的環境，依托組織間網絡創新，利用互聯網平臺實現虛擬集聚。

虛擬集聚是依托現代化的信息通訊技術，由不同獨立的經濟主體（企業、組織和個人）基于資源合作原則而在虛擬空間上的集中。顯然，虛擬集聚不再局限于固定地理區域，經濟主體可依托價值鏈、供應鏈、產業鏈的內在聯系，通過各種公共服務、中介機構組織搭建的共享網絡平臺，達到優化運營、充分競爭、共同發展、互利共贏的目標（吳哲坤等，2015）。進而，流通企業在互聯網空間的集聚形式不僅包括直接進行電子商務的虛擬商圈，還可包括由城市商家利用虛擬環境構建的自主發展型價值網絡。這一價值網絡整合線上線下價值創造流程，促進消費者、產品要素供應商、服務供應商的相互協同，通過動態協作優化資源集成，成為整合服務要素、提升顧客體驗的新興資源組織模式（趙振，2015）。城市服裝行業中小零售商借助網絡虛擬集聚，就可兼顧消費者網上搜索信息和實體店購物體驗的雙重需求，降低貿易成本，進而構筑供需雙方的社群平臺；還可循序與產業鏈中的制造商、批發商、原料供應商、設計商等價值創造主體共同構建虛擬集群，以價值網絡重構優化產業結構，獲取分工深化帶來的報酬遞增。

服裝行業中小零售商虛擬集聚的調研分析

圍繞“構建城市服裝行業中小零售商網絡服務平臺”的設想，筆者在廣西柳州市進行了問卷調查，共有效收回134份服裝零售商問卷、464份消費者問卷。

（一）構建虛擬集聚平臺的必要性

調查顯示，72.2%的消費者主要在實體店購買衣服，而27.8%的消費者則主要在網上購買衣服。這說明在互聯網時代，大部分消費者依然傾向于線下購買服裝。當然，被調查消費者都認為，無論在網上還是在實體店購買衣服各有其優劣勢：網上購買衣服在價格、便利性和多樣化選擇方面占有一定的優勢，實體店購買衣服則在商品質量、服務質量和交易安全上占有一定的優勢。但是，網購時常存在質量不符、交易不安全等問題，而在實體店購買衣服，消費者可以清晰看到其質量、款式并獲得親身體驗的機會，不過其相對單一的種類和固定的交易時間也令消費者不適。筆者提出，線上線下銷售相互取長補短，構建服裝實體零售網絡信息平臺，使消費者在平臺上查看到多種多樣的款式服裝、等級多變的價格，還可借助中小零售商發布的地址等信息在同城體驗與購買現貨。調查表明，54%的消費者希望能夠有這樣的信息平臺為購物提供便利條件，32%的消費者則屬于中立狀態，視情況而定，只有14%的消費者表示不會關注這個平臺。大部分消費者愿意成為該平臺的粉絲或潛在粉絲。

在被調查的中小服裝零售商中，有84%的店鋪面積在60平方米以下，其中20平方米以下的占到41%；同時，68%的零售商所售品牌在3種以上。說明中小服裝零售商經營規模普遍較小，經營品牌也比較繁雜。根據調查結果，28.4%的零售商對該虛擬集聚平臺感興趣，表示愿意加入此平臺，54.5%的零售商則持觀望態度，只有17.1%的零售商表示不愿意加入此平臺。中小服裝零售商對虛擬集聚總體表現出中性偏樂觀支持的態度。筆者進一步發現，店鋪面積越小、經營品牌越多的零售商愿意加入平臺的比例越高；反之，店鋪面積越大、經營品牌越少的零售商愿意加入平臺的比例越低，不愿意加入平臺的比例越高。這說明更多的中小服裝零售商經營所面臨的是市場需求的長尾（The Long Tail）末端，其終端需求不僅較小，而且不易被察覺，因而亟需通過網絡服務平臺提供供需雙方互動的機會，強化信息流動，降低消費者搜索有用信息的成本，實現價值交換和價值創造（羅珉等，2015）。綜上，構建服裝行業中小零售商虛擬集聚平臺的初步設想總體上得到了消費者、零售商雙方的認可。

（二）對虛擬集聚平臺功能的需求

一是消費者對虛擬集聚平臺功能的需求。首先，消費者最希望通過網絡服務平臺獲取的是服裝款式和價格信息，其次是零售商的信譽度和折扣信息。此外，商家的店鋪地址和通達路徑也是部分消費者重點關注的信息，揭示出消費者注重線下購物體驗的傾向。其次，多達74%的消費者表示需要了解集聚在平臺上的零售商所售服裝的制造商信息。其中，消費者對服裝制造商的聯系渠道、團購信息和個性化產品定制方式十分感興趣。這提示我們，分銷渠道盡管曾是工業經濟時代商業模式的重要組成元素之一，但在“脫媒”背景下的互聯網時代，供需雙方可以不依賴于渠道媒介而直接互動。需要重新審視零售商的資源優勢。從流通業內部分工的角度看，零售商的優勢就是點多面廣，直接接觸最終消費者，消費者購買的就是直接需要的，消費者持續購買的就是基本認可的，通過這種自有的一手大數據和現場的潛在信息捕捉，零售商掌握了特定的消費訴求、消費習慣和消費偏好等隱性信息，因而在分析和形成產品概念方面具有創造價值的天然優勢，是參與組織間網絡資源互動的核心資源，可以在虛實互動過程中重點利用，從而搭建溝通生產者和消費者的中間橋梁。

二是零售商對虛擬集聚平臺功能的需求。首先，零售商最希望網絡服務平臺為其發布服裝的產品款式和顏色、店鋪信譽度、產品價格和折扣信息；同時，店鋪地址和通達路徑也是零售商期待宣傳的重點內容。可見，虛擬集聚提供了兼具高消費需求、低信息成本特征的市場潛能，而服裝作為差異化程度很高的商品，其零售商通過虛擬集聚，既打開了更大的市場空間，又有效降低了交易成本。其次，65%的零售商明確希望網絡服務平臺提供服裝市場的相關需求信息。其中，消費者需求、時尚服裝和進貨渠道信息最受零售商關注。結合前述消費者對平臺功能需求情況，服裝零售商必須密切跟隨市場瞬息變化，實時在終端匯聚消費需求和市場態勢的信息，甚至更新產品創意，進而利用上游供應、制造與物流資源來迅速響應市場最新需求。

（三）虛擬集聚平臺的核心消費者社群

由上可知，服裝行業中小零售商虛擬集聚平臺的構建不僅有其必要性，還需考慮開發滿足合作網絡各成員異質性需求的功能。但就內核而言，平臺是廠商與社群中粉絲或潛在粉絲溝通的工具，平臺促進了擁有共同價值觀的社會單位的聚集，平臺范式下廠商的價值創造對于核心粉絲社群的依賴是決定性的。因而，進一步分析網絡服務平臺重點服務的目標消費者特征，對中小服裝零售商虛擬集聚的發展也具有顯著的啟示意義。本文進一步使用SPSS18.0，就性別、年齡、學歷及購買服裝渠道特征是否影響消費者對虛擬集聚平臺關注態度進行列聯表χ2檢驗，結果發現：

一是性別對消費者關注平臺的態度有影響。女性顯著比男性更愿意關注該平臺，這與女性對服裝消費的偏好更強、服裝款式更新更敏感有關。二是年齡對消費者關注平臺的態度有影響。30-39歲的消費者對該平臺關注度最高，達到68.8%；其次是40-49歲和20-29歲的消費者，關注度也達到了56.8%、52%。究其原因，20-49歲的消費者對服裝的異質性需求更高，是零售商、制造商、供應商在虛擬集聚中著重需要建立價值協同關系的社群。三是學歷對消費者關注平臺的態度也有影響。學歷層次越高的消費者表現出對平臺的更高關注度，該群體由于自身的工作經歷和社會地位，不僅具有對服裝較高的異質性需求，而且從虛實結合的平臺所獲取的交易成本縮減效應也更高。四是購買渠道對消費者關注平臺的態度沒有影響。經常網購與經常在實體店購買服裝的消費者對平臺關注度分別為51.9%和54.9%，十分接近。可見，虛擬集聚模式實現了實體和虛擬價值鏈的優勢互補，得到廣大服裝消費者的認可。

促進服裝行業中小零售商虛擬集聚的對策

（一）政府推動搭建虛擬集聚平臺

盡管集聚經濟源自于市場內生的報酬遞增，但“有為政府”的積極干預可以形成某種“歷史偶然事件”而改變集聚的初始外部環境，為集聚形成及其發展奠定重要基礎。服裝行業中小零售商屬私人部門，資金有限、經營規模較小，缺乏獨立構建具有公共性質的共享平臺的激勵與實力。這就需要通過城市政府相關部門牽頭推動來啟動虛擬集聚平臺建設（如通過其下屬公共服務機構創設平臺，或聯合微信等主流平臺開發），以吸引零售商和消費者加入，增加平臺的可信度，初步凝聚平臺人氣。而在虛擬集聚平臺步入穩定發展期之后，可轉由具備一定實力的第三方商業服務企業承擔平臺的日常運營，政府則著重對虛擬集聚市場進行商品質量規制和市場規則的制定及管控。

（二）循序構建虛擬集群

在虛擬集聚初期階段，平臺應匯聚、挖掘、整合中小零售商服裝商品、店鋪信息和服裝行業市場信息，以此作為滿足本地消費者和零售商雙向需求的開端。尤其是根據前述調研分析，中青年（年齡在20-49歲）且具有較高學歷的女性有望成為平臺的核心粉絲社群，服裝零售商在遵循專業化、連鎖化發展路徑的基礎上，可借助平臺潛心推介符合這類社群追求時尚、喜歡嘗鮮、個性突出等特征的不同風格、不同樣式服裝，提供專業優選品類信息，以快速聚攏消費者棲息于平臺，進而嘗試在有限品類的暢銷商品中逐步生成自有品牌概念。隨著平臺的發展以及消費者社群活躍度、互動度、黏著度的持續提升，可以將自主發展型價值網絡的邊界向外拓展，即跨越城市或區域的地理界限吸引服裝制造商、大型服裝批發商加入虛擬集聚平臺，在個性化產品定制、訂單、產能和物流聚合、消費者全方位體驗等方面營造良性競合互動。在此基礎上，再利用積累的大數據資源，平臺繼續向服裝原料供應商、服裝設計研發機構、金融支付機構等主體延伸，從而構建一個通透互聯、良性競爭、跨界協作的服裝業虛擬集群，形成一個真正開放的價值生態系統。這一價值生態系統以消費者的不確定性、動態性、差異性需求為導向創新價值創造模式，通過虛實結合的集聚平臺將服裝產品生命周期中的研發、制造、流通、體驗、使用等各環節予以融合，以更廣范圍、更高效率地實現組織間網絡資源互動，進而獲取虛擬集聚的報酬遞增收益。

參考文獻：

1.吳哲坤，金兆懷.關于我國虛擬產業集群發展的思考[J].東北師大學報（哲學社會科學版），2015（6）

2.趙振.“互聯網+”跨界經營：創造性破壞視角[J].中國工業經濟，2015（10）

3.羅珉，李亮宇.互聯網時代的商業模式創新：價值創造視角[J].中國工業經濟，2015（1）

4.張德智.網絡營銷視角下我國傳統零售業發展策略探討——以服裝產業為例[J].商業經濟研究，2016（12）