對接電子商務的B2C零售商務產業鏈優化模式分析

肖婷

內容摘要：本文闡述了B2C型零售電商企業從產業鏈角度來提升其市場競爭力的價值；然后深入剖析制約B2C型零售電子商務企業健康發展的原因；最后給出對接電子商務的B2C零售商務產業鏈優化策略，以提升B2C型零售電商企業產業鏈競爭優勢。

關鍵詞：電子商務 B2C型零售電商 產業鏈

問題的提出

電子商務技術的興起推動傳統零售商務活動的持續改進和升級，基于電子商務的B2C型零售電商企業由此應運而生。B2C型零售電商企業是借助網絡平臺來展開傳統的商品零售業務，以便捷的電商服務來滿足消費者希冀通過網絡消費來實現省時、省力的消費觀念革新趨勢。但是，由于B2C型零售電商業務所面對的客戶是單個的消費者，其消費規模較小且消費頻率較高，這類分散型消費模式顯著抬高了B2C型零售電子商務企業的運營成本，增加了B2C型零售電子商務企業的業務拓展難度。通過優化零售電商產業鏈的方式來拓展B2C型零售電商業務，可以有效整合多家B2C型零售電商企業的運營資源，大幅降低B2C型零售電商企業的運作成本，增強消費者對B2C型零售電商企業的產品與服務的滿意水平，提升B2C型零售電商企業的市場拓展能力。

電商視域下B2C零售商務產業鏈存在問題

（一）產品鏈問題

社區型零售商店受房租成本高企的制約，其店面容積有限，多數社區型零售商店的商品品目有限。社區型零售商店的資金有限，缺乏足夠多的資金來豐富其產品線，部分高價格商品一旦缺貨亦不能及時補貨。消費者通常采取購置替代品、延遲購買及取消購買等策略來應對購物過程中的缺貨問題。其中，考慮到多數消費者在同一商店購買其他品牌的相同或相似商品作為替代品，故替代品購買策略對零售企業無影響；延遲購買策略下的消費者會暫時推遲其消費行為，這對零售商企業的影響較弱，只會將零售企業的當期盈利推延到下期。而取消購買策略將直接減少零售企業盈利，若消費者轉移到競爭對手處購買，還將嚴重惡化零售企業的業績。

再者，由于傳統零售商店的商品進貨權處于店主掌控之下，店主通常依據自我價值判斷標準和個人喜好來選擇進貨商品的品類和數量。而消費者的需求特征具有鮮明的時代色彩和區域特征，消費者需求特征與零售商家供給特征之間的匹配度決定零售商務企業的市場生存能力。這些具有濃郁的店主個性化色彩的商品并不一定符合社區消費者的個性化需求，由此導致社區零售商店的部分商品存在供銷不對路的問題，少部分商品因長期無人問津而存在過期風險和退貨風險。

（二）資金鏈問題

其一，高流動比率低速動比率資金結構增加零售電商企業資金運營鏈斷裂風險。B2C型零售電子商務企業的零售業務特點決定了企業需首先墊付大量流動資金用于貨物采購業務。這表現為B2C型零售電子商務企業的流動資產中的大部分資產屬于存貨資產，而高存貨資產雖然可以抬高B2C型零售電子商務企業財務指標中的流動比率，但卻顯著降低其速動比率（Acid Test Ratio）。雖然同流動比率一樣，速動比率可有效揭示B2C型零售電子商務企業單位資產的流動性及其快速償還到期債務的能力，但考慮到B2C型零售電子商務企業的存貨資產主要用于經營并帶來利潤，這部分資產變現能力較弱且變現后將削弱B2C型零售電商企業的遠期盈利能力。為此，零售電商企業的低速動比率資金結構將增加其運營環節的資金鏈斷裂風險。

其二，傳統零售企業的重資產特性增加其籌資壓力。持有大量存貨資產和固定資產的傳統零售企業具有規模效益優勢，強大的資產實力有助于提振企業的商譽和消費者的信心。但重資產型零售企業在固定資產和存貨類流動資產上占據較大的資金資源，這大幅增加了零售企業財務部門的資金機會成本。從運營角度來看，大量固定資產的形成將增加企業的折舊及攤銷費用，使得零售企業在面臨著運營困境時難以及時調整其經營方向。若零售企業制定擴張戰略并籍此來獲得更大規模效益時，將面臨著更為嚴峻的融資難題。

（三）流通鏈問題

其一，正向流通鏈運營成本高企。傳統零售企業所面對的目標客戶群非常龐大，目標客戶商品需求的品類及質量千差萬別，這決定了傳統零售企業具有物流運營難度較大且物流配送成本較高的問題。與線下實體店運作模式不同，嘗試在線運作的部分零售企業面臨著硬件基礎設施落后和自動化水平偏低的雙重制約。由于與零售業務相配套的零售物流硬件設施與設備建設相對滯后，零售企業對倉庫、配送車輛、裝卸搬運設施與設備投入力度不足，配送作業仍以人工為主，高人工成本加低運作效率影響消費者的體驗水平。再者，不同于一般的工業物流，實體零售企業的物流規模受到其采購周期和消費者需求波動等諸多因素的影響。為有效預防物流業務流程中遭遇的各類風險，實體零售企業通常采取保持一定水平的安全庫存的方式來應對實體店面內貨物供給和需求之間的缺口，即便部分不暢銷乃至滯銷品亦須保留一定的庫存水平，業內稱之為“長尾效應”。由于零售企業的暢銷品比重相對較小而不暢銷品比重較大，即便不暢銷品保留較低的庫存水平，亦將增加其運作成本和運營難度。

其二，逆向流通鏈運作效能較低。為有效消除消費者的消費抱怨率并提升其忠誠度水平，多數零售電商企業已作出商品退換承諾并匹配制定相應的逆向流通鏈政策，但在實際操作過程中仍然暴露出如下諸多問題。由于零售電商企業的目標客戶群是離散化分布的，客戶的退貨行為產生的時間和退貨數量具有較強的不確定性，這些因素都使得零售電商企業難以合理安排逆向流通系統的運營能力。再者，零售商業企業的退貨商品包裝通常被破壞，多數退貨商品需要手工處理后方可滿足儲運需求。這使得零售企業商品的逆向流通作業難以實現規模效益。

對接電子商務的B2C零售商務產業鏈優化模式

（一）產品鏈優化策略

其一，依托電商平臺延展B2C型零售電子商務企業產品鏈。針對傳統社區型零售店的商品線較短和供銷不對路等問題，B2C型零售電商企業應當依托互聯網信息系統平臺來豐富其商品與服務內容。B2C型零售電商企業可以選擇諸如淘寶、京東等較為成熟的平臺來發布商品信息，按照B2C電子商務運作模式來搭建諸如淘寶店、微店等在線銷售平臺。在線銷售平臺主要負責發布商品信息、向消費者或潛在消費者傳遞各類促銷信息，以較低的網店運營成本來吸引更多的在線型消費者，以此來彌補其實體店產品線短的缺陷。再者，B2C型零售電子商務企業可以通過電商平臺提供的在線消費者大數據分析系統，對客戶的瀏覽熱點信息和歷史消費信息進行精準分析，從中提煉出消費對本店商品與服務的關注偏好和消費趨勢，并據此來優化B2C型零售電商企業的在線商品展示內容結構，減少低關注度商品的展示率，加大力度推廣消費者高關注度商品。

其二，增強B2C型零售電商企業與客戶關系。增強B2C型零售電商企業產品競爭力的關鍵不僅在于產品本身，更在于B2C型零售電商企業與客戶之間的關系。針對在線購物消費者無法直接體驗到產品質地及功能的缺憾，電商時代的B2C型零售電商企業可以依托計算機與互聯網通信技術來加強與客戶之間的溝通交流強度和深度，以改善電商企業與消費者在物理空間上的隔閡感，切實增強客戶的消費體驗?？紤]到電商客服資源的稀缺性和消費者交流需求的急迫性之間的矛盾，零售電商企業可以設置自動化客服系統，通過在電商平臺設置付款自動發貨插件來降低電商企業對日益升高的客服人力成本的依賴性，通過購買電商平臺提供的自動對話機器人等服務來提升B2C型零售電商與客戶間的交流效率，切實降低B2C型零售電商的平臺運營成本。

（二）資金鏈優化策略

其一，創新面向產業鏈的B2C型零售電商金融業務。金融機構需要通過客觀評價該產業鏈的一體化水平來認定產業鏈中各企業相互間信用擔保的能力。雖然B2C型零售電商企業的業務真實性有一定保障，但其交易的連續性卻無法得到有效保障，這使得提供信貸資金的金融機構承受信貸風險敞口擴大的風險。金融機構應當轉變經營思路，將信貸對象從傳統的單個企業轉變為B2C型零售電商產業鏈，面向整個B2C型零售電商產業鏈提供信貸資金。

其二，全力控制B2C型零售電子商務核心企業資金鏈風險。B2C型零售電商產業鏈融資（Industrial Chain Financial，ICF）策略系指金融機構通過考核電商企業所處的整條產業鏈上下游狀態，來向B2C型零售電商產業鏈提供靈活的金融產品與服務的一種融資模式。在實施融資方案前，B2C型零售電商企業和金融機構應當重點把握如下要點：金融機構應當將其信貸風險控制范圍集中在B2C型零售電商產業鏈的核心企業上，通過客觀評價該產業鏈上核心企業的資金實力和歷史財務狀態來判斷其信用風險水平，并據此來給定B2C型零售電商產業鏈一個整體授信額度。從B2C型零售電商核心企業角度來分析，憑借本企業優良信用水平來為零售電商產業鏈上其他成員企業提供融資，通過向零售產業鏈諸如外部資金的方式可以有效提振整條產業鏈的資本實力，有助于優化零售系統產品供應結構，增強零售產業鏈搶占有限市場份額的能力，進而鞏固B2C型零售電商核心企業在業內的市場定位。

（三）流通鏈優化策略

其一，與社區零售實體店合作豐富B2C型零售電子商務物流鏈內涵。網絡技術的迅速發展凸顯了當前B2C型零售電商業務的短板，即B2C型零售電商企業的物流配送服務難以滿足其線上的客戶需求。通過加強與社區零售店之間的合作以協力打造溝通線上線下的全產業鏈零售系統，有助于化解零售商在線銷售活動速度的快捷性和線下貨物配送速度的滯緩性之間的矛盾。針對社區零售店面較小且難以滿足社區居民購物需求的問題，B2C型零售電商企業可將多間社區零售店的商品集成到在線銷售平臺上，對本社區居戶采購的社區零售店商品，可以由該店直接供貨；對本社區零售店無法滿足消費者需求的情況，電商企業可以通過在線商品跨區調度系統來滿足消費者的額外需求。考慮到B2C型零售電商企業長于在線銷售而短于線下配送，可與區內第三方物流企業加強合作，通過整合外部第三方物流系統來實現基于B2C型零售電商平臺的跨區貨物調度目標。這種將B2C型零售電商企業、社區零售企業和第三方物流企業資源整合為一體的B2C型零售電子商務產業鏈可以有效克服傳統零售企業的產品鏈短小難題，增強B2C型零售電商企業及時、快捷地滿足社區居戶消費需求的能力。

其二，建立基于產業鏈的B2C型零售電商企業逆向流通鏈。B2C型零售電商企業逆向流通鏈的任務之一是處理好消費者的退貨并有效消除消費者的不滿情緒。而誘生消費者退貨的主因在于其產品品質及功能設計缺陷問題。為此，B2C型零售電商企業不能簡單地將消費者退回商品返還給供應商，而應當運用互聯網技術來建立與供應商、生產商的逆向流通鏈信息共享體系，引導上游企業與下游零售商共同關注誘生退回品問題的根源所在。處于供應鏈條末端的B2C型零售電商企業直接面對商品需求者即廣大消費者，零售電商企業可在銷售過程中收集消費者需求內容及偏好特征，將其反饋給上游企業，引導上游企業改進產品功能設計與質量定位。通過負責任的整合零售產品鏈條上各類信息及資源，B2C型零售電商可基于“共贏”戰略目標來與鏈條上的企業協力建成共生體系，以此提升整條零售產業鏈的運作效率和效益，協力擴張零售市場份額。

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