信號機制與網絡零售市場逆向選擇風險規避

常亮

內容摘要：近年來，作為解決逆向選擇問題主要方法的信號機制不斷受到質疑，許多學者認為其在網絡零售市場中的有效性大打折扣。本文利用不完全信息動態博弈的基本理論，對信號機制在網絡零售市場中的有效性進行分析。研究結果顯示，網絡零售市場中信號機制的作用機理依然能夠發揮作用；提高低質量賣方模仿高質量信號的成本能夠有效增強信號機制的有效性。

關鍵詞：信號機制 網絡零售 逆向選擇 不完全信息動態博弈

許多學者認為，網絡零售市場的快速發展除了得益于其價格低廉、交易便利的特點，更重要的原因在于技術的運用極大降低了消費者的搜尋和比較成本，消除了交易雙方的信息不對稱現象。但是，依然有許多學者認為網絡購物的時空分離特征以及交易身份的隱蔽性，加深了由質量信息不確定導致的逆向選擇問題（潘勇，2006）。美國學者Spence（1973）的研究證明，信號機制是傳統市場中解決逆向選擇風險的可靠方法。在這一成果基礎上，部分學者研究了網絡零售市場中信號機制的有效性問題；研究了信號機制在網絡零售市場中的作用機制以及具體信號的有效性問題。研究結果顯示，信號機制發揮作用的基本原理在網絡環境下并沒有改變，但是部分信號的有效性則大打折扣（肖俊極、劉玲，2012），信號機制解決逆向選擇問題的能力也因此受到質疑。那么，信號機制在網絡零售市場中是否依然具有發揮作用的基礎？為什么在網絡零售市場中部分信號有效性高而部分信號有效性低？對上述問題的解答，可以對提高信號有效性，緩解網絡零售市場中的逆向選擇風險提供指導和借鑒。

網絡零售中信號機制的有效性分析

（一）模型基本假設

在不完全信息動態博弈中，參與人的行動有先后之分，且先行動者具有不同的類型。先行動者知道自己的類型，而后行動者不知道先行動者的類型，只能通過觀測先行動者的行動推測其類型或修正對其類型的先驗信念（張維迎，2004）。

文章假設博弈中有兩種參與人，分別是賣方（S）和買方（B），賣方（S）是信號發出者，買方（B）是信號接收者。賣方（S）分為兩種類型，分別是高質量賣方（SH）和低質量賣方（SL）。單個賣方的類型信息只有賣方自己知道，買方只是擁有對賣者類型的先驗信念：即市場中高質量賣方的概率為p，低質量賣方的概率為1-p。

從賣方行為看，不同類型的賣方可以選擇不同的信號策略。由于高質量信號發出者會出于與低質量信號發出者相區別的目的，并選擇發出與自身質量相符的信號，因此高質量賣方的信號策略是發出高質量信號，且不存在發出低質量信號的可能。低質量賣方具有模仿高質量信號并獲利的內在動力，因此低質量賣方的信號策略包括兩種，分別是發出與自身質量相符的低質量信號，或者模仿高質量信號。

從買方行為看，買方可以根據接收到的具體信號對賣方的類型進行判斷，并決定是否購買。當買方判斷賣方是高質量時，愿意支付的價格是PH；當買方認為賣方是低質量時，愿意支付的價格為PL。此外，當買方發現商品質量與信號相符時，交易結束，賣方不會受到懲罰；當買方發現商品質量與信號不符時，會存在對賣方進行懲罰的可能性。在以上假設基礎上可以發現，賣方的信號成本實際包括兩個部分：一是制造、發送信號的成本，可稱之為信號的傳遞成本；二是當信號與商品質量不符時可能受到的懲罰成本。由此可知，高質量賣方和發出低質量信號的低質量賣方不會受到懲罰，其信號成本可分別表示為CHH和CLL；模仿高質量信號的低質量賣方可能受到懲罰，其信號成本可以表示為CLH+θ·ε（其中，θ表示受騙買方選擇懲罰賣方的可能性，0<θ<1；ε·P表示懲罰力度的大小，0<ε）。

（二）模型分析

在不完全信息動態博弈中，賣方首先行動發出信號向買方顯示質量信息，買方接收到信號后，使用貝葉斯法則從有關買方類型的先驗信念得到后驗概率，并選擇購買行為。此處，買方得到的后驗概率是指，由高質量賣方發出的高質量信號占全部高質量信號的比率（買方了解會有一部分低質量賣方模仿高質量信號）。可以將發出高質量信號的行為表示為a1，發出低質量信號的行為表示為a2，則有：P（a1| SH）表示高質量賣方發出高質量信號的概率，P（a1| SL）表示低質量賣方模仿高質量信號的概率，P（a2| SL）表示低質量賣方發出低質量信號的概率。按照模型假設易知，P（a1| SH）=1，即高質量賣方一定會發出高質量信號。

運用貝葉斯法則，可以得到后驗概率（高質量賣方發出的高質量信號占全部高質量信號的比率）的表達式，如下所示：

（1）

（2）

（1）式說明，在市場中高質量賣方和低質量賣方比例已知（p確定）的情況下，由高質量賣方發出的高質量信號占全部高質量信號的比率，取決于低質量賣方模仿高質量信號的可能性，模仿可能性越高則P（SH | a1）越低；低質量賣方模仿高質量信號時（0

從現實的交易情況來看，低質量賣方總是有模仿高質量信號的企圖，當模仿行為有利可圖時，低質量賣家就會選擇模仿，并且模仿的可能性隨著選擇不同信號策略帶來的額外利潤的增加而增加。換句話說，可以認為低質量賣方模仿高質量信號的可能性與不同信號策略帶來的利潤差存在函數關系，如果用L表示低質量賣方不同信號策略的利潤差，則有：P（a1| SL）=f（L），并且，當L>0時， ；L≤0時，。當L≤0時，低質量賣方不會模仿高質量信號，市場存在分離均衡，因此需要重點關注的是L>0的情形。對于低質量賣方而言，其信號策略分為發出低質量信號或模仿高質量信號，設其利潤分別為πLL和πLH，商品成本為C，則有：

πLL=PL-C-CLL，πLH= PH-C-（CLH+θ·ε） （3）

由此，低質量賣家模仿高質量信號的可能性可進一步表示為：

（4）

（5）

（6）

（5）式說明，低質量賣方不同策略的利潤差由三部分組成，分別是收益差（PH-PL）、傳遞信號的成本差（CLH-CLL）以及模仿高質量信號被發現而受到的懲罰成本θ·ε，并且易知PH-PL>0，CLH-CLL>0（低質量賣家模仿高質量信號要付出額外成本），θ·ε>0。用P（a1| SL）對（PH-PL）、（CLH-CLL）、θ以及ε求導可得：

（7）

（8）

（9）

（10）

（7）式說明，網絡零售市場中低質量賣方模仿高質量信號的可能性與不同信號策略的收益差正相關，模仿高質量信號策略帶來的增益增量越高，則模仿的可能性越高；（8）式說明，低質量賣方模仿高質量信號的可能性與不同策略的信號傳遞成本差負相關，傳遞高質量信號相對于傳遞低質量信號付出的成本越高，則模仿行為的可能性越低；（9）式說明，低質量賣方模仿高質量信號的可能性與買方選擇懲罰賣方的可能性正相關，受到懲罰的可能性越大，模仿行為的可能性越低；（10）式說明，低質量賣方模仿高質量信號的可能性與懲罰力度負相關，懲罰力度越高，模仿的可能性越低；（9）、（10）式共同說明，低質量賣方模仿高質量信號的可能性與該行為的懲罰成本負相關，懲罰成本越高，模仿行為的可能性越低。

緩解網絡零售市場逆向選擇風險的途徑

（一）降低不同信號策略的收益差額

降低不同信號策略的收益差額需要從商品價格入手。但是，Bakos（1997）的研究表明，網絡信息技術的應用消除了交易的時空限制，為數眾多的買方和賣方使得網絡市場接近于完全競爭市場，商品價格由供需決定，交易雙方都無法對價格進行控制。上述情況說明，網絡零售市場中的交易雙方不能或很難控制商品價格，因此，在現實中很難通過降低收益差額的方法，降低低質量賣方模仿高質量信號的可能性，進而也就無法通過該方法提高網絡零售市場信號機制的有效性。

（二）提高不同信號策略的制造成本差額

從信號制造成本角度講，可采用的策略主要是高質量賣方主動提高信號的制造成本，并且應使得信號的制造成本達到低質量賣方難以模仿的水平。現實的網絡零售市場存在紛繁復雜的商品質量信號，包括品牌、網上廣告、賣家評分、商品銷量等，每一種信號的制造成本存在很大差異。對于高質量賣方而言，理性的選擇是提高低質量賣方不易模仿的信號的成本，對于易于模仿的信號則不必予以太大關注。

按照上述思路對現有的網絡零售市場信號加以分析，可以發現，品牌和廣告屬于低質量賣方較難制造和模仿的信號（Kirmani & Rao，2000；Nelson，1974），其原因在于：一方面，培養品牌和發布廣告需要大量的成本投入，這一投入往往是低質量賣方難以承受的；另一方面，高質量賣方對品牌和廣告的投入可以給買方傳遞清晰的質量信號，因為理性的買方會認為，賣方需要與買方建立長期的信任和交易關系才能以收回成本，因此必然會傳遞可靠的質量信號，任何虛假的信號都會導致交易破裂，交易關系難以長期維持。由此可見，高質量賣方有針對性地加大對品牌培育和網絡廣告的投入，可以有效降低低質量賣方模仿的可能性，并增加網絡零售市場信號機制的有效性。

與此相反，網絡零售市場中部分信號的制造和模仿成本已經大幅降低（Lee等，2005；潘勇，2002），低質量賣方刷好評、刷銷量的現象屢禁不止，甚至出現了相關教程。上述情況說明，網絡零售市場中諸如好評數量、銷量高低等信號屬于易于制造和模仿的信號，高質量賣方提高上述類型信號的制造成本，并不能阻止低質量賣方的模仿行為，信號機制的有效性也不會因此而提高。

（三）提高低質量買方模仿高質量信號的懲罰成本

相對于信號的制造成本，信號的懲罰成本一直被許多學者所忽視。從模型的分析結果來看，信號的懲罰成本是信號成本的重要組成部分，并受到懲罰可能性以及懲罰力度的雙重影響。

在現實的網絡交易中，低質量賣家模仿高質量信號受到的懲罰主要來自兩類市場主體，一是買方（消費者），二是交易監管者（可以是交易平臺，也可以是相關監管機構）。與此相對應，懲罰的可能性以及懲罰力度的大小也受到這兩類市場主體的影響。在實際交易中，對于網絡零售市場中的消費者而言，應進一步提升維權意識，對質量信號欺詐行為進行積極投訴和索賠，增加低質量賣方模仿高質量信號受到懲罰的可能性。對于市場監管者而言，一方面應該保證消費者投訴渠道的暢通，簡化索賠流程、縮短索賠時間，以此提升消費者投訴和索賠的積極性；另一方面應加大對低質量賣方模仿高質量信號行為的懲罰力度，除要求必須退貨和退款外，對情節嚴重者應施以警告、商品下架、店鋪關門等強制性措施，提升低質量賣方模仿高質量信號的懲罰力度，規范市場秩序。

參考文獻：

1.潘勇.電子商務市場的“檸檬”問題與信任機制[J].情報雜志，2006（11）

2.肖俊極，劉玲.C2C網上交易中信號機制的有效性分析[J].中國管理科學，2012，20（1）

3.張維迎.博弈論與信息經濟學[M].上海人民出版社，2004