傳統專業市場電子商務改造機理研究

孔令婷

內容摘要：我國專業市場以服務社會經濟發展而出現，并隨著我國經濟快速發展而逐漸壯大。本文通過對傳統專業市場電子商務改造機理進行分析發現：傳統專業市場電子商務改造是受到內外機理的共同作用而成。從內在機理來看，傳統專業市場在其發展過程中，存在一些難以采用傳統方式有效解決的問題，必須轉變當前發展模式。而外在轉型機理，則是互聯網電商發展具有較大的信息傳播優勢，這對傳統專業市場發展產生了巨大的吸引力，從而成為其改造的外部機理。傳統專業市場的電商化改造，本質上是指在電商推動下發生的一種交易模式的變遷，即從線下實體交易向線上交易的模式發展。為了更好的推進轉型發展，需要轉變傳統專業市場發展觀念，并協調處理不同模式的沖突，提升信息化建設水平，強化政策支持。

關鍵詞：傳統專業市場 電子商務 機理

引言

專業市場即將某一類或者是某幾類具有較強相關性的商品，集中到固定的交易場所來實現集中交易的市場，能夠為各類消費者與零售商提供專業性的交易場所，降低雙方市場信息獲取的難度和成本，同時也降低了企業交易的成本與風險（黃宏運等，2014）。目前，我國有很多大中小型專業市場，例如，浙江的義烏小商品城以及湖北的漢正街小商品批發市場等。專業市場最為顯著的特征就是顧客、生產以及交易，三者之間存在較高的集中性，這也是專業市場有別于其它市場的顯著特點。專業市場的興起和發展，在帶動我國居民就業和促進經濟發展上起到了重要的作用。然而，隨著時代的發展，社會已經進入到互聯網時代，電子商務成為這一時代的顯著標志。電商的發展對專業市場帶來了機遇與挑戰，而要化威脅為機遇就必須推動專業市場向電商化方向發展。

傳統專業市場的發展現狀

（一）傳統專業市場的整體發展現狀

改革開放以來，我國專業市場迅速發展，專業市場的形成有自發形成與政府引導兩種方式（李虹，2012）。專業市場的發展對于促進所在地的經濟發展、活躍市場經濟起著重要作用。如表1所示，從2000年到2015年的16年時間內我國專業市場交易額從1378.53億元增長到2015年的11230.66億元，累計增長絕對值為9852.13億元，累計增長率為714.68%，年均增長率為44.67%；從2000年到2015年的16年時間內我國交易額在1億元以上的專業市場數量從78家增長到141家，累計增長絕對值為63家，累計增長率為80.77%，年均增長率為5.05%；在2000年平均每個專業市場的交易額為17.67億元，而在2015年平均每個專業市場的交易額為79.65億元，累計增長率為450.76%。從兩項指標的同比增長率來看，專業市場交易額的同比增長率明顯高于專業市場數量，這說明單個專業市場的交易額在不斷擴大。

（二）傳統專業市場的區域發展現狀

我國不同地區對外開放的步伐不一，市場經濟的發展程度也存在一定差別，這就使得傳統專業市場在不同地區的發展水平存在一定的差異。如圖1所示，在2015年我國傳統專業市場發展最好的地區集中在東部地區，無論是從傳統專業市場的交易額還是市場數量都是三大區域中最多的。而西部地區的傳統專業市場，無論是從交易額還是從數量上，均為三大區域中發展水平最低的區域。

傳統專業市場的電子商務改造機理

（一）傳統專業市場電子商務改造的內在機理

受互聯網時代電子商務發展模式的沖擊，我國傳統專業市場的發展模式受到較大影響，傳統專業市場發展模式面臨著以下方面的問題：首先，傳統專業市場發展模式的服務范圍有限。傳統專業市場的發展模式無論是采用哪種模式，必須依托實體店面來進行產品的交易，然而實體店的位置是固定的，所以其服務的范圍非常有限。其次，傳統專業市場的發展模式往往需要支付高的運行成本，從而使得產品價格居高不下。傳統專業市場發展模式的實體店面一般較大并且多分布在城市中較為繁華的地區，此外，傳統專業市場的營銷模式也需要大量的經營人員來維護其運作，導致傳統專業市場的發展模式必然是在高成本的環境下運行的，企業需要支出的各項成本較高，為此需要提高產品的價格，但這也進一步降低了企業與產品的競爭力。再次，傳統專業市場的發展模式下企業難以有效的收集到顧客所需要的各種信息，也就無法針對這些信息進行針對性的產品生產、設計以及營銷，降低了營銷的成功概率。由此可見，傳統專業市場的發展模式存在較多的弊端，主要包括運行成本高、服務范圍有限等。在這樣的背景下傳統專業市場的經營者，需要對傳統經營模式進行革新，在“互聯網+”的時代下傳統專業市場的發展模式向互聯網轉變成為必然。

（二）傳統專業市場電子商務改造的外在機理

在移動互聯網時代企業利用互聯網進行發展成為必然，企業之所以選擇采用互聯網的發展模式，主要是因為互聯網上各類平臺在交易信息傳播上的眾多優點。具體體現在以下方面：

1.及時傳播交易信息。利用互聯網進行交易的首要特點就是信息的傳播速度較快，從而能夠以較快的速度將企業所希望傳遞的信息投送給用戶。傳統的專業市場發展模式下企業進行交易信息的傳遞主要依賴傳統的媒體。而這些媒體如報紙傳播信息的速度較慢，而采用互聯網進行交易信息的傳播可以實現實時和高速傳播，從而避免了信息的滯后性，并且能夠最大化的吸引消費者。而企業在信息的快速傳播過程中也實現了大范圍用戶覆蓋的營銷目的。根據工信部2015年對互聯網平臺受眾范圍進行比較可知，互聯網平臺進行信息傳播的覆蓋范圍是當前信息覆蓋范圍最大的一種方式。

2.實現交易信息傳播的多樣化。能否以多樣化的形式來傳播信息，傳播的信息內容是否豐富都直接影響到企業營銷效果。而傳統專業市場的營銷信息傳播以往只能實現簡單樣式的傳播，傳播內容的豐富度也不高。而互聯網下的電商傳播則有效解決了上述問題，它通過對聲音、視頻以及文字三者同步傳播能力，實現了傳播信息方式的多樣化。而正是因為其傳播信息的方式較為多樣化，其傳播的內容也變得豐富多彩，消費者可以在家中或任何地方就能夠了解到企業的產品信息。這對于消費者而言則可以降低選購的時間成本，而對于企業則可以以無店面經營的方式來實現消費者對商品的認知。例如，某五金市場建立了一個微信公眾號，在微信平臺上對產品進行了簡單介紹，并附上產品的相關展示圖和使用時的效果視頻，在這種傳播模式下很多用戶無需到實體店去參觀，就可以在家對產品進行挑選，從而輕松購買到滿意的產品。

3.提高專業市場的產品曝光率。對于傳統專業市場而言進行產品的營銷就是要提高產品的曝光率，而提高產品曝光率就需要使產品和用戶有較高的聯結。根據工信部在2014-2015年發布的數據顯示，截至2014年底我國智能手機的用戶保守統計高達56783.665萬人。而在2015年這一數據上升到63745.487萬人。根據工信部發布的數據可知，我國移動互聯網使用的人數越來越多，以智能手機為代表的移動互聯網使用率不斷升高。這使得傳統專業市場進行電商發展有了更高的產品曝光率。

通過分析可知，傳統專業市場電子商務改造，是受到內外機理的共同作用而產生的。從內在機理來看，傳統專業市場在其發展過程中，存在一些難以采用傳統方式進行有效解決的問題，要解決這些問題，必須進行發展模式的電商化轉變。而外在轉型機理則是互聯網電商發展具有較大的信息傳播優勢，這對傳統專業市場的發展產生了巨大吸引力，從而成為其改造的外在機理。

傳統專業市場電子商務改造的本質與存在問題

（一）傳統專業市場電子商務改造的本質

傳統專業市場建立的目的，是為大量銷售類似產品的企業，提供一個產品銷售的平臺，從而讓這些無力進行平臺建設的企業，能夠獲得低費用高效率的平臺使用機會。在傳統專業市場中最為顯著的交易特點就是“三現”，即現場采用現金進行現貨交易。互聯網電商為企業提供了一種更加高效的交易方式，并且交易的成本也大大降低，這就使得傳統專業市場的發展甚至是生存都受到了一定威脅，面對這種情況傳統專業市場不得不進行改變以求得生存，即向電商模式轉變。由此可見，傳統專業市場的電商化改造本質是在電商推動下發生的一種交易模式變遷，即從線下實體交易向線上交易的模式發展。傳統專業市場轉向電商的主要動力即降低交易費用，以及應對競爭激烈的互聯網電商的挑戰。在傳統的模式下傳統專業市場的交易以一種固定的空間和時間來進行，并且依托實體市場，但這種交易方式成本極高，并且在電商交易競爭面前表現出較大的劣勢。在此背景下，傳統專業市場必須吸收電商發展模式的優勢，打破交易時空限制，提高交易的效率和效益，從而增加交易收益，促進傳統專業市場進一步向電子商務轉型。

（二）傳統專業市場電子商務改造存在的問題

傳統專業市場在電商模式改造的過程中，會出現兩種銷售模式同時并存的現象，由此也會帶來兩者在渠道上的沖突（黃宏運、廖敏，2016）。具體表現為：第一，在“互聯網+”營銷渠道中生產者利用互聯網來展示產品和服務信息，并提供與顧客直接交流的渠道和支付以及產品配送的一整套環節。網絡渠道帶來的這種變革與原來渠道必然存在一定的沖突。第二，領域沖突。不同的參與者對各個部分的界限劃分出現重合時，則會出現領域沖突。而渠道內的參與者對其界定出現分歧時則會造成系統內部的沖突。

傳統專業市場電子商務改造過程還存在不可預計的風險，而如何成功改造傳統專業市場，需要進行科學合理的規劃。例如，浙江寧波天倫時代廣場在政府的引導下，已經成為了三江片首個專業市場改造升級的試點項目。位于江東區的寧波天倫時代廣場其前身是天倫廣場，存在著設施陳舊與交通干擾大等問題，導致其存在著發展不可控的危機。在此背景下，為了推動產業發展，迎合國家政策發展需求，寧波天倫時代廣場歷經四年十一億元投資改造而成的專業市場，內部涵蓋了大型購物中心、甲級寫字樓和高檔會所等業態，是集購物、餐飲、休閑、辦公等功能為一體的體驗式室內購物中心，廣場引進了寧波影都、普樂迪KTV、國美O2O特色店、MAXWIN、奇星樂、美日健身、星巴克等國內外品牌近百個。突破了傳統百貨業態，著重從建筑規模、商業定位、購物模式、經營業態、內部空間布局、車位配備等方面進行全面升級，為消費者打造智能科技購物空間。一方面，采用APP手機推送、3D全息影像導購、智能機器人導購、智能車輛引導系統、遠程交易結算系統、智能溫控系統等國際智能科技配置，讓商家與購物者享受便利；另一方面，引入由北京水立方燈光設計師一手打造的燈光秀，根據不同節日氛圍呈現優美應景的燈光表演，打造城市夜間的璀璨地標。

推動傳統專業市場電子商務改造的對策

（一）轉變發展觀念并協調處理不同模式的沖突

轉變傳統專業市場發展觀念。社會觀念屬于一種社會意識，它能夠對人的實踐活動產生指導作用，推動人們去從事創新性的活動。電子商務的出現是一種新的事物，這種新事物的出現對于傳統專業市場的管理者而言是難以在短時間內接受的。要實現電子商務下傳統專業市場的發展模式創新，就必須有傳統專業市場管理者對電商發展模式的認同。所以，首先要在思想認識上推動這些管理者認同電商的市場營銷價值。因此，傳統專業市場管理者應當開放思想，在傳統專業市場管理中積極引入互聯網營銷。要實現企業管理者對傳統專業市場轉向電子商務的認同，就要求企業管理者更多的參與到現代企業營銷管理的學習與實踐中，不斷學習新的企業營銷管理思維，還要多與營銷人員就大數據營銷現狀、問題和對策進行討論，在企業的具體實施中給予支持。傳統專業市場的管理者應當對互聯網產生一種新的認識，應當將傳統專業市場的發展與電子商務進行密切的結合，從而推動傳統專業市場的發展創新。

協調不同模式下的渠道沖突。在傳統專業市場電子商務轉型背景下，要解決傳統專業市場在營銷渠道上的沖突，就必須采取科學的渠道管理方法，具體可以從以下方面進行改善：首先，科學規劃企業的營銷渠道體系。企業要實現營銷渠道的協調就必須在企業營銷渠道體系建設時進行科學合理的規劃，從而給不同渠道分銷商都留有一定的發展空間。當不同渠道出現利益沖突時企業應當從共同的目標和整體利益出發，來協調兩種渠道之間的關系。為此，企業應當在促銷政策、銷售成本控制以及地域分布等問題上進行設計，使得兩種渠道合理定位并相互促進。其次，根據產品和服務來確定市場營銷渠道。通常可以將產品服務分為三個主要大類，即適合網絡銷售的產品，例如游戲軟件、兒童玩具等；適合實體店銷售的產品，如汽車、食品等；以及兩種渠道都適合銷售的產品如家居和服裝等。對于那些傳統渠道營銷成本較大的產品要敢于進行渠道調整，將其轉換為網絡渠道進行銷售。最后，科學制定價格方案。電子商務的市場營銷與傳統專業市場營銷間之所以會出現沖突，最主要的原因之一是兩種渠道在成本上的差異，導致了銷售價格的差異，最終影響銷售量。為了避免由于價格差異較大而引起渠道間沖突變得更加激烈，企業有必要科學制定產品的價格，從而減少或者是避免渠道沖突。

（二）提升信息化建設水平

在電商背景下信息化已經成為了傳統專業市場發展戰略革新的必然選擇，沒有信息化的支持要實現傳統專業市場發展戰略變革是不切實際的，所以傳統專業市場走信息化道路是推動其發展戰略變革的必然需求。信息化對于傳統專業市場的優點諸如大數據的收集分析以及海量產品信息的對外推送。這種方式可以實現傳統專業市場產品銷售的針對性、低成本化以及最大化實現產品信息的大范圍傳播。首先，要實現傳統專業市場發展的戰略革新，就必須依賴于強大的數據庫支持，所以傳統專業市場必須進行數據庫的建設，搭建企業自己或者是多個企業聯合使用的數據庫，從而為產品銷售戰略革新提供基礎支撐。其次，強化數據的使用能力。數據庫的建設是為使用服務的，所以提高傳統專業市場對于數據庫的使用能力十分重要。因此，傳統專業市場要從數據庫設計的程序思路、目標針對性等方面進行重點建設，從而使得設計的數據庫能夠與企業的營銷戰略革新需求相匹配，進而推動數據庫的價值發揮。再次，加大信息技術人才培養力度。利用人才優勢并借助數據庫的強大數據獲取與分析能力，為傳統專業市場的營銷戰略變革創造更好地條件。

（三）強化政策支持

政府的政策支持程度直接影響到行業的發展狀況。因此，要推動我國傳統專業市場的電子商務改造，政府部門應當發揮宏觀調控的職能。一方面引導傳統專業市場走向電子商務改造的道路，另一方面還要為企業提供必要的基礎服務。因此，政府有關職能部門應當在充分溝通的基礎上，制定促進傳統專業市場電商化改造的扶持和規范政策，對于轉型發展的傳統專業市場給予一定的審批、稅收或者是適當的財政補貼等。同時，也要做好轉型的規范工作，防止出現不切實際的發展轉型。此外，政府部門還應當引導電商與傳統專業市場的對接，為傳統專業市場改造提供更好地外部支持環境。

結論

綜上所述，傳統專業市場隨著我國經濟的快速發展而得到了壯大，無論是傳統專業市場交易額還是傳統專業市場數量都出現了較大比例的增加。但是，在我國的三大區域中傳統專業市場的分布十分不均，西部地區的傳統專業市場數量和發展程度最低，而東部最高。傳統專業市場電子商務改造是受內外機理的共同作用而產生的。從內在機理來看傳統專業市場在其發展過程中，存在一些難以采用傳統方式有效解決的問題，要解決這些問題就必須進行發展模式的電商化轉變。而外在的轉型機理則是互聯網電商發展具有較大的信息傳播優勢，這對傳統專業市場的發展產生了巨大的吸引力，從而成為其改造的外在機理。傳統專業市場轉向電商的主要動力就是降低交易費用以及應對日益激烈的互聯網電商的挑戰。傳統專業市場的電商化改造本質是電商推動下發生的一種交易模式的變遷，即從線下實體交易向線上交易的發展。但是在這一轉型過程中還存在一定的問題，為此，必須轉變傳統專業市場發展觀念并協調處理不同模式的沖突，提升信息化建設水平，強化政策支持。

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