電子商務業態的網絡生態特征及創新發展

李穎

內容摘要：隨著網絡經濟的進一步發展，全球電商也迅速擴張壯大，呈現出新的發展趨勢。本文在研究了全球電商發展趨勢的基礎上，利用網絡生態理論深入分析了電子商務業態的網絡生態特征，同時對全球電商發展新趨勢下電子商務業態的現狀進行了分析，并對其下一步的創新發展做了研究并提出自己的觀點，以期實現電子商務業態的升級和進一步發展。

關鍵詞：電子商務業態 網絡生態特征 創新研究 電商發展

依托強大的互聯網技術支持，全球互聯網用戶持續攀升，越來越多的人選擇在網絡上交易、購物。借著互聯網的蓬勃發展，近年來全球電商的規模和數量開始出現井噴式增長，全球電商的發展也更加迅猛，電子商務為全球貿易的快速發展開創了獨特的商務模式，全方位的促進了互聯網經濟的不斷發展創新。某種意義上，任何經濟模式都會發生轉變和演化，電商也不例外。在新的互聯網時代，全球電商發展進入新階段，呈現出了新趨勢，這些都反過來對電子商務業態尤其是其網絡生態特征產生作用和影響。因此，對全球電商發展新趨勢下電子商務業態的網絡生態特征和發展進行研究，在分析電商發展新趨勢和業態發展過程的基礎上，探討電子商務業態的網絡生態特征、分析其網絡生態結構，對電子商務的網絡生態化和創新發展研究能起到重要作用。

電子商務業態的網絡生態特性分析

電子商務的網絡生態是一種動態平衡狀態，為了獲得整體的發展，各網絡主體間、網絡主體和所處網絡環境之間會形成特定的相互關系，這種特定的合作形式使這種相互關系形成了某種結構性特點。

（一）電子商務業態生態位的多樣性

電子商務業態主體生態位是指各業態主體在電子商務業態中通過與外部和內部環境及其他主體之間相互作用、相互影響，以此來占據相應地位，發揮相應的作用。

功能生態位。功能生態位指的是電子商務業態中每個主體的相應位置，以及在各種業態的功能中扮演的角色，包括承擔的責任和發揮的作用，以及電子商務在流通過程中的本地化。電子商務業態包含多種業態形式，同一業態的主要形式在不同價值鏈中作用不同，扮演的角色和對應的狀態也不同，這一現象就說明了功能生態位的多樣性。

時間生態位。時間生態位是指業態主體對時間的精確計算、把握、利用，以及業態主體間時間的關聯性。在電子商務業態中信息和資源具有相應的時效性，唯有及時有效的對它們加以利用，才能使它們的價值有所體現，以此來獲得相應的回報。所以，電子商務業態的各業態主體必須加強對時間的把握，這直接反映出電子商務業態不同主體關于時間生態的生態位不同。

空間生態位。空間生態位簡單來講指的是電子商務業態的市場份額或者說是市場占有率。一般情況下，各類電子商務業態會選擇在不同的目標市場中競爭，也就是利用信息調研和分析進行有目的的市場行為，以此來占領市場。電子商務的主要業態具有成本低、市場細分、可以差異化營銷占領市場等優勢，通過差異化來實現占領市場的目的，并以此來實現電子商務業態主體的空間差異化。

（二）電子商務業態主體關系的普遍性

各種業態在電子商務生態中都有不同的發展狀況，包括它們內部之間的競爭、合作、交流等，在這種競爭、合作、交流過程中，它們的穩定性和功能性也在逐步增強。

互利共生關系。所謂互利共生是指業態主體內部和業態主體之間采用不同的形式進行分工合作，以此來降低自身企業運營成本，提高各環節的效率，實現資本增長并獲取利潤。這種互利共生關系既表現在上下游鏈條合作的業態主體之間，也可以表現在相互并列的橫向聯系主體之間。這種關系可以看作是一個小集團，它們集合起來分工合作，整合各自資源來提升整體的創新能力，實現各主體之間的資源共享。這種合作不但高效解決了各業態主體之間的溝通聯系問題，還降低了運營成本及創新風險，更加有利于電子商務中各業態主體的發展。

競爭關系。電子商務業態是一個動態、穩定的網絡生態系統，它的內部發展也符合生態系統的普遍規律，業態主體之間也會有競爭來進行自然選擇。與此同時，各個業態主體在相互競爭中能夠看到自身的不足，這使它們能有機會吸取教訓來改進，也可以通過合作來實現優勢互補。

（三）電子商務業態主體聯系的網絡生態特征

通過上文的分析可以看出，電子商務業態各業態主體內部和外部之間的聯系復雜，呈現一種網絡化的相互作用關系。

電子商務各業態主體間的網絡生態具有整體的系統性特征。在圖1的網絡生態內部存在著多種力量，彼此關聯、相互制約、相互競爭又彼此依賴，它們共同組成了一個復雜的整體。從微觀來看，各業態主體在自身內部都包含著子主體，四個子主體各自承擔著不同的角色，彼此間相互作用，呈現網絡化的關系。這些關系共同決定了網絡生態的系統性特征，這樣的結構有利于網絡生態的動態平衡發展。

（四）電子商務業態環境的復雜性

電子商務業態是業態主體之間以及它們與所處環境之間相互作用而產生的。環境因素的復雜度和不確定性對電子商務業態主體之間的發展有非常重要的影響。環境因素中的政策、經濟環境的動態變化，將會對電子商務業態的發展產生影響，因此電子商務業態環境具有很多復雜性。

（五）電子商務業態發展的不可預知性

依托互聯網技術的發展，電子商務業態的發展也在潛移默化進行，各種網絡購物、交易要依靠互聯網技術才可以實現。通過對現狀的研究，可以預見在將來網絡會成為現實經濟生活中不可或缺的重要一環，但當前對其未來發展走向也只能做相關預測，對互聯網技術未來的發展方向也很難做出明確判斷。同樣的，對于依托互聯網技術發展起來的電子商務業態的未來發展方向也難以預測，這直接反映出電子商務業態未來發展的不可預知性。

全球電商的發展趨勢

隨著互聯網技術的發展，世界經濟模式進入網絡經濟時代，全球電商也得到了蓬勃發展，貿易額不斷增加，現今已經成為國際貿易體系中至關重要的一環。根據國際電信聯盟的數據，2016年全球的互聯網用戶達到了35億，其中至少有17億是全球B2C電商的使用者。當前全球電商市場保持著接近15%的年平均增長，預計到2020年交易規模將達到3.4萬億美元，同時全球電商消費群體也將超過23億人。2014年全球B2C電商市場規模超過了2500億美元，據估計到2020年將達到1萬億美元；同時全球B2C電商的消費者規模也將從2014年的3.09億人增加到2020年的至少9億人。預計到2020年，全球電商銷售額將占全球零售行業業績的29.3%（見圖2）。

（一）電商巨頭的發展將使平臺小商家從中獲益

當前電子商務市場能有如此蓬勃發展，很大程度上得益于全球幾大電商巨頭的推動，歸功于全球電商平臺為消費者提供了更優惠的價格、便利多樣的物流配送服務，并通過適當的市場營銷策略來吸引消費者。通過數據可以看出，在2016年，全球電商市場將一直處于上升勢頭，這就讓一部分電商巨頭平臺上的小商家能有加速發展的機會，這些小商家企業業績得益于全球電商巨頭高速發展，其也伴隨著實現了增長。

（二）美國電商巨頭將在全球電商零售行業失去領先優勢

從2014年秋季到2015年秋季，雖然像ebay、亞馬遜、沃爾瑪這樣的美國電商巨頭一直名列前茅，但是其增長優勢不再像從前一樣迅猛，反而是宜家、Snapdeal這種新型國際電商開始嶄露頭角，給出令市場吃驚的財務報表。從表1的趨勢可以看出，2015和2016年對美國三大電商巨頭是充滿挑戰的一年，在全球市場的激烈競爭中生存不易，這也客觀說明以ebay、亞馬遜為代表的美國電商巨頭不再像以前在全球市場有著不可戰勝的業績，慢慢開始在整個電商行業失去掌控力。

（三）社會化電商的營銷創新

社會化電商對消費者來說并不陌生，它是讓消費者自主分享商品內容，來吸引消費者進行消費的模式，這使得電子商務更加有趣味性、有人情味。實際上通過一些國際電商的報表也可以看出，現在全球電商都在關注社會化營銷，并投入了大量人力物力.最近幾年大熱的Pinterest網站就是引導用戶把自己感興趣的商品記錄在網站的主頁上，呈現瀑布式體驗以此來激發消費者的購物欲望。由此可見，在網絡經濟時代，社會化營銷對于全球電商企業尤為重要，各大電商巨頭也越來越重視。

電子商務業態的創新發展

得益于全球電商的迅猛發展以及社會化電商比重進一步增加，全球經濟發展速度增加，越來越多的傳統企業加入到電商行列，這勢必引起整個電子商務環境的改變和升華，但在迅猛發展的同時也存在問題，這就需要對電子商務業態的模式進行創新，以切實推動全球電子商務業態以動態平衡狀態健康向前發展。

（一）電子商務業態的發展概況

電子商務業態的各業態主體間相互影響并制約、相互發展并博弈，作為一個網絡生態系統，使電子商務業態長期處于動態平衡的狀態。本文籠統的把其發展過程分為初期成長期、加速發展期、成熟期和衰退期，如圖3所示。

電子商務業態的初期成長期是互聯網應用發展的必然結果。在電子商務業態發展初期，各賣家都是通過代理平臺來進行網絡交易，伴隨著電子商務業態成長期代理模式也逐漸成熟。在這個階段，全球電商大多都選擇了這種低風險低成本的代理模式。但是隨著互聯網技術的進一步發展，代理模式中存在的一系列問題開始暴露并產生負面影響。于是，代理模式及時做了調整，優化了現有的體系，也穩固了代理模式的穩定發展。

隨著電子商務業態初期代理模式的成功運用，大量保持觀望的企業開始電子商務布局。同時，某些在此之前沒有涉足電子商務領域的企業為了適應市場需求，也開始發展電子商務，通過建立自身企業的商務平臺來銷售自己企業的商品，廠商模式應運而生。代理模式和廠商模式的發展也極大帶動了電子商務業態進入高速蓬勃發展階段。更進一步，電子商務業態內部也形成了高效穩定的電子商務業態群落，這就使業態結構的復雜度和穩定性大大增加，整體上提升了電子商務業態的活力和競爭力。

電子商務業態的成熟期就是各種運營和營銷模式的高效整合時期。在這一階段，電子商務業態的各業態主體之間開始出現結構調整，它們對業態環境的適應性也更強，這就使電子商務業態主體內部和外部的發展目的和方向進一步明確。與此同時，電子商務業態逐漸形成了較為穩定的機制，各業態模式開始主動尋求合作發展，它們之間的聯系也更加頻繁、緊密，開始高效整合。

所謂的衰退期其實也就意味著傳統電子商務業態模式轉型創新期的到來。隨著互聯網技術的進一步發展和經濟的進步，人們對于生產生活條件的需求不斷提高，同時全球電商也處于企業結構升級、營銷策略轉變的新階段，全球電商的發展趨勢也發生了轉變：一些電商巨頭的發展逐步帶動小商家業績提升，進一步細化了電子商務業態；傳統全球電商巨頭在新的互聯網浪潮中的地位逐漸被撼動，市場趨于多元化，這說明一味堅持固有的電子商務業態模式，已經很難在激烈的市場競爭中保持長久的優勢，也使原有的電子商務業態模式開始顛覆；新的市場運營模式和營銷模式的創新，使一些在資源和資本上沒有優勢的企業取得了進步，進而帶動了一大批全球電商開始轉型，滿足不同市場的不同需求。電子商務業態也將在衰退演化中完成新的蛻變。

（二）電子商務業態的自適應創新

電子商務業態是一個開放性和動態性的系統平臺，從圖4可以看出，它包含業態主體、業態環境和業態平臺，三者缺一不可。業態主體包括提供商和應用商，其中應用商又包括資源生產者、傳遞者、消費者、分解者四大角色。在電子商務業態平臺中，各業態主體出于對收益最大化的追求，在其自身的發展升級過程中，會不斷積累、提煉有效因素和信息，及時整合和調整有益于自身發展的策略方針，使整個電子商務業態達到最佳的動態平衡狀態。電子商務業態體系處于由社會環境、科技環境、經濟環境等組成的大環境中，電子商務業態要想達到這種動態平衡，必須認清和把握所處的環境，形成有效的環境自適應響應機制。電子商務業態需要整合更加高效的響應機制，不斷提升自身的競爭優勢和創新能力，利用創新的理念，促成自身的動態平衡，以取得更多的市場優勢和達到最佳的動態平衡發展狀態。

（三）電子商務業態的自組織創新

電子商務業態從最初出現到成熟期的發展，大致產生了如圖5所示的幾種發展模式。實踐中電子商務業態發展的過程是多個模式聚合、疊加的過程，是整個業態模式的創新過程。電子商務業態發展的實踐表明，各時期、各種模式的自組織結合發展，有利于電子商務生態系統價值的實現，促使各業態主體之間達成共同發展目標和新的創新動力。電子商務業態的自組織創新過程，也是各業態主體之間不斷發展穩步提升的過程，同時當各業態主體發展出現分歧之后，業態主體之間的自組織創新過程，可以用新的業態發展模式取代舊的模式，在更高的發展起點上建立新型的電子商務業態結構。

（四）通過業務創新實現電子商務業態模式創新

通過業務創新實現電子商務業態模式創新指的是通過發現和發掘新的電子商務業態領域，來彌補市場需求或開拓新的市場，用這樣的方式來創造電子商務業態發展機遇的模式。現今的電子商務業態是動態而且穩定的系統平臺，它主要由業態主體和業態環境組成，所謂模式創新中的業務創新是指電子商務平臺通過對各業態主體進行合理定位，結合適當的業態環境，共同打造具有不同業務功能的新型動態平衡平臺。根據電子商務業態的發展實踐，業務創新主要通過業務內容差異化進行。業務內容差異化創新是業務創新的最主要形式，這種模式強調電子商務系統平臺通過發掘現有的業務空白，與符合業務需求的業態主體共同實現新業務領域的合作行為。通過這種行為可以對市場競爭態勢進行準確判斷，實施業務內容差異化的發展模式，既可以傳承傳統電子商務業態的產業優勢，又會引致新的商業模式的產生，有益于電子商務業態在激烈市場競爭中取得競爭優勢。

（五）通過市場創新實現電子商務業態模式創新

利用市場創新實現商業模式創新指的是通過調研了解和把握當前的電子商務業態發展形式和發展規律，根據了解和掌握的信息來選擇發展的商業模式。這種模式的創新關注點在于對目標市場的調研和分析，充分挖掘現有市場中可能存在的商機，進而制定電子商務業態進軍的業務領域。根據當前的業務環境，主要通過目標用戶差異化來進行市場創新。

目標用戶差異化是針對目前電子商務業態未被滿足的服務內容和業務領域，以此來制定專門化的特色服務，致力于深度挖掘特定主體的需求，進行專業化的服務。這種市場創新過程是在電子商務業態本身不斷動態發展互動下進行的，其創新的方向代表了電子商務產業的發展方向。

結論

隨著互聯網的進一步發展，全球電商也取得了迅速的發展，并呈現出新的發展趨勢。文章在研究了全球電商新的發展趨勢基礎上，利用網絡生態理論深入分析了電子商務業態的網絡生態特征，同時對新的全球電商發展趨勢下，電子商務業態的現狀進行了分析，對其下一步的創新發展做了研究并提出了自己的觀點，以期實現電子商務業態的升級和進一步發展。

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