非轉基因農產品電子商務營銷的問題與對策

李建英

內容摘要：生活質量的持續提升推動人們生活方式穩步轉變，以生態環保為主題的綠色消費觀逐漸成為當前農產品消費的時尚熱點，運用電商平臺促成非轉基因農產品銷售成為業內共識。本文闡述了非轉基因農產品電子商務營銷的積極意義，從消費者對非轉基因品牌溢價認知度不足、電商銷售渠道建設及電商渠道制度建設等方面揭示非轉基因農產品電子商務營銷存在的問題，文章最后提出以體驗營銷增進非轉基因農產品品牌溢價空間、強化非轉基因農產品電子商務營銷渠道建設和完善其電商渠道配套制度體系等對策。

關鍵詞：非轉基因農產品 電子商務 營銷策略

引論

當前我國正處于推進城鄉居民全面建設小康社會戰略的歷史關鍵期，國民經濟的快速發展使得消費者的消費觀念發生顯著變化，正逐步從溫飽型消費觀向小康消費觀轉型升級，由此給非轉基因農產品的市場擴張提供了良好契機。同時，隨著“互聯網+”戰略的穩步推進，各級政府出臺網絡新政來推動農業的有序轉型，加之網絡技術的快速發展使得農產品電商平臺的交易得到有效保障，這些因素的綜合作用為農戶利用電商平臺銷售非轉基因農產品提供了有利支撐。為此，農產品營銷者應將其銷售重點放在推廣非轉基因農產品上，積極響應消費者的生態健康需求，大力拓展電商渠道。

非轉基因農產品電子商務營銷問題剖析

（一）消費者對非轉基因品牌溢價認知度不足

農戶為銷售非轉基因農產品而需要支付額外的生產和營銷費用，這部分成本須在非轉基因農產品銷售環節通過非轉基因品牌溢價方式來回收。但是，不同于工業品的功能與質量呈現方式較為直觀的特點，農產品的內生功能與質量水平的呈現方式較為隱蔽。其中，農產品的非轉基因特點難以通過農產品的外觀品質來直接發現。這就使得非轉基因農產品的生態與健康功能被隱匿在產品中，難以被消費者直觀感受。這使得普通消費者無法有效識別轉基因農產品和非轉基因農產品之間的差異性，或者需要耗費較高成本來識別二者差異并認知到非轉基因農產品的優勢。

制約消費者在線購置非轉基因農產品的主要決策障礙在于消費者缺乏對非轉基因農產品消費的必要信心，而影響其消費信心的關鍵障礙則在于部分消費者缺乏消費非轉基因農產品的體驗。部分非轉基因農產品的在線營銷者缺乏足夠的營銷資源和決策魄力來支持其在目標市場中大力推廣非轉基因農產品體驗營銷方案。這導致多數消費者陷入因沒有消費過非轉基因農產品的經歷而無法形成對該類產品的足夠信任，繼而因沒有消費非轉基因農產品的切身體驗而不愿消費該類產品的惡性循環中。

（二）非轉基因農產品的電商銷售渠道建設問題

其一，中介式銷售渠道不適應非轉基因農產品銷售需求。當前我國農產品銷售渠道以遍布鄉鎮的農貿市場為主，農戶需經由中間商渠道來銷售其非轉基因農產品。為鞏固其渠道樞紐地位，這種常規的中介式銷售渠道控制者有較強的意愿阻斷非轉基因農產品生產者與消費者之間的信息交互渠道，從而降低非轉基因農產品消費者從生產者處獲取該類產品品質的精準信息。而中介商為促進非轉基因農產品的消費規模而采取夸大宣傳的策略，這種刺激策略雖然有利于非轉基因農產品銷售市場的短期利好，但卻是以損害消費者對非轉基因農產品的信任為代價而獲取的。為此，非轉基因農產品生產者應當積極運用電商平臺技術來確保該類產品的生產者與消費者直接對接，以消除非轉基因農產品營銷渠道中的冗余成本。

其二，渠道配套技術落后制約非轉基因農產品電商銷售。非轉基因農產品銷售是生命體產品銷售行為，具有農產品普遍具有的易腐爛性、易變質性等特點，這些特點給非轉基因農產品的儲運及銷售活動提出了較高要求，需要非轉基因農產品營銷者有效完善農產品專用的倉儲基礎設施及裝卸、運輸、配送等專用設備。而這類專用的儲運及配送設施與設備投資額度巨大，非普通非轉基因農產品生產者及銷售者所能承擔。再者，考慮到多數非轉基因農產品的市場價格與產品的新鮮度密切相關，這要求儲運配送方須在農產品采摘后立即完成其渠道流通活動，確保該類產品及時、安全送達消費者處，而這又對非轉基因農產品運營者提出了快速響應消費者的新要求。若非轉基因農產品運營者需要提升產品的快速響應能力，則需增加渠道設施與設備投資，進而增加渠道終端消費者的價格負擔水平；若減少渠道設施與設備投資力度，則會降低渠道快速響應能力，進而影響消費者體驗水平。非轉基因農產品運營者須在上述兩難中相機抉擇，以找尋出兼顧消費者、生產者和營銷者多方利益的可行方案。

（三）電商渠道的非轉基因農產品制度建設問題

非轉基因農產品的電商銷售渠道建設難點在于非轉基因食品標準缺位所引致的市場消費者對非轉基因食品安全擔憂問題。當前我國非轉基因農產品的營銷概念發展迅速，政府有關主管部門未能及時跟進市場消費者提出的監管新需求，使得非轉基因農產品標準體系缺位。再者，與其它產業相比，非轉基因農產品市場缺乏龍頭企業，無法確定行業公認的行之有效的非轉基因農產品標準體系。這就令對非轉基因農產品有著旺盛需求的消費者在選購商品時難以適從，擔憂會購置到無保障的偽劣低質非轉基因農產品。為此，加強非轉基因農產品的食品安全標準建設問題就顯得更為緊迫。

再者，電商誠信制度體系建設缺位也制約電商渠道的非轉基因農產品銷售績效。電商渠道的非轉基因農產品促銷宣傳方案的制定者為追求短期營銷績效而采取虛假宣傳策略，這使得消費者難以從夸張的非轉基因營銷宣傳中識別出健康、營養和生態等影響其購買決策的信息。促使部分農產品電商采取非誠信策略來欺詐消費者以獲取短期利益的動力基礎在于農產品電商的線上線下運作模式，即農產品電商與消費者之間存在天然的地理隔閡，消費者通過在線瀏覽方式所了解的農產品信息與農產品的真實信息并不匹配，且消費者難以及時驗證線上信息以支持其做出正確的購買決策。此外，農產品電商為增加消費者購買欲望而通過PS圖片的方式來美化農產品外觀，這種方式雖然在短期內增加消費者的消費總額，但卻令消費者的消費體驗水平遠低于其消費期望水平，從而影響到農產品電商的遠期銷售能力。

非轉基因農產品電子商務營銷實施策略

（一）增進非轉基因農產品品牌溢價空間

其一，為有效彌補非轉基因農產品營銷過程中耗費的高額營銷推廣費，非轉基因農產品營銷者應當采取體驗式營銷策略來增強該類農產品的品牌溢價能力。針對部分消費者缺乏消費非轉基因農產品的切身體驗問題，非轉基因農產品電商企業應當撥付體驗營銷啟動資金，支持那些有足夠消費實力卻缺乏消費非轉基因農產品經驗的潛在消費者免費試吃該類產品，以吸引這部分消費者嘗試著消費非轉基因農產品并養成消費行為習慣，成為可以為非轉基因農產品電商企業長期貢獻利潤的忠實客戶。再者，為擴大潛在消費者試吃非轉基因農產品營銷策略的影響力，營銷者可以建立面向試吃者的在線評論界面，引導試吃者客觀評價其對于非轉基因農產品的烹飪過程和試吃體驗結果，并將其體驗成果分享給社交平臺網友。以體驗式營銷增進非轉基因農產品品牌溢價能力，可令非轉基因農產品營銷者利用社交平臺來傳播非轉基因農產品相關營銷信息，以鏈式反應的速度來增強其營銷信息的擴散速度和范圍，增強非轉基因農產品品牌的市場影響力，進而增強其品牌溢價空間。

其二，強化消費者對非轉基因農產品功能認知有助于擴大品牌溢價空間。在農產品消費選擇決策過程中，客戶通常會將該產品的使用功能及其價格相比較，以此形成對該農產品品牌價值的認知水平。當客戶對該農產品的使用功能評價值較低時，將會缺乏在當前價位上購買該農產品的意愿。通過促銷策略來增強消費者對非轉基因農產品品牌認知度是可行的方法之一，但不同的促銷策略選擇會產生差異化的促銷效果。由于消費經驗是消費者獲取農產品信息的必要來源，而消費者經驗多來自消費者親身感知后所產生的消費評價。部分營銷者缺乏從體驗營銷角度來優化設計其品牌促銷方案，這令部分潛在消費者難以形成對該類農產品的初次認知體驗，以致影響營銷者后續促銷活動的展開。

（二）強化非轉基因農產品電商渠道建設

其一，采取網絡直銷模式來提升非轉基因農產品電商渠道運作效能。非轉基因農產品的品種繁多，生產者及營銷者需要根據非轉基因農產品的特點來選擇營銷渠道。對于市場上的稀有農產品，若此類農產品的配套保鮮技術過關，則可采取網絡直銷模式。非轉基因農產品營銷者可在諸如淘寶、天貓等成熟運作的電商平臺上搭建網點，通過網絡廣告來打響本產品品牌。營銷者還需要針對目標客戶的特點來發現其網絡聚集地和信息交匯焦點，據此來選擇適合非轉基因農產品品牌形象的微信、微博等著名媒體作為合作伙伴，通過社交媒體推介方式來有針對性地引入潛在消費者流量。營銷者可輔以優惠卷、降價促銷等手段來刺激潛在消費者在線購買商品，推動非轉基因農產品的潛在消費者向忠實消費者轉變。

其二，推動線下非轉基因農產品直銷與在線支付融合發展。針對部分存在長途儲運技術風險的非轉基因農產品，營銷者應當積極推進輔以在線支付技術的本地及周邊市場的農產品直銷業務。對于這類場景驅動型消費者，營銷者應當為其營造良好的消費情境。在有效激發消費者產生購買需求的同時，營銷者應當運用二維碼支付技術來促使其非轉基因農產品消費意愿變為消費行動。由于部分消費者在實體店內的非轉基因農產品購買行為具有隨意性特征，通常在促銷活動刺激下產生購買意愿，但由于缺乏將非轉基因農產品搬運回家的意愿或能力，由此降低其購買行為發生率。為此，考慮實體店購買的消費者的配送需求，營銷者還應與第三方物流加強合作，為消費者提供從店門至家門的便捷配送服務，讓消費者只需在線支付而勿須考慮商品搬運問題，從而有效刺激其購買行為。

（三）健全非轉基因農產品電商渠道制度

其一，健全電商渠道中非轉基因農產品消費者權益保護機制。為有效保障電商渠道下非轉基因農產品營銷市場秩序，在線市場管理應當建構在線農產品交易糾紛調解機構。考慮到當前我國的商法體系尚未有效建成，司法機構可在深入調研非轉基因農產品營銷市場的基礎上創造性的開設在線仲裁及在線調解機構，通過網絡平臺為非轉基因農產品市場銷售過程中的商業糾紛提供在線仲裁及在線調解服務。與傳統線下仲裁及線下調解模式相比較，在線仲裁及在線調解服務不需要糾紛當事人親自來到仲裁庭及調節庭當面對質，以此來有效控制當事人為解決糾紛而額外支付的成本。再者，非轉基因農產品電商還應當完善在線消費數據安全制度建設，遏制對消費者歷史消費信息的泄密和濫用行為，有效保護消費者私人消費信息。

其二，非轉基因農業管理者應當健全非轉基因農產品標準體系及質量認證體系。非轉基因農產品標準制定機構及質量管理機構應當將標準建設與農產品的標準化、規范化生產相匹配，對選種、生產、質檢、儲運到銷售等各環節進行全程無縫管控。標準制定機構及質量管理機構還應當集成化運用GIS、ICT技術，將非轉基因農產品的質量控制流程與地理信息系統相融合，實現對非轉基因農產品的全流程質量追溯和監管，將非轉基因農產品的食品安全形象客觀呈現給終端市場的消費者。考慮到非轉基因農產品供需雙方缺乏有效跟蹤該類農產品的技術能力，為此，引入第三方外包機構來搭建服務非轉基因農產品平臺，為供銷雙方及消費者提供非轉基因農產品全流程信息，并為消費者提供二維碼服務，方便消費者追溯非轉基因農產品的生產儲運流程及產品質量特性等信息。

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