黑龍江綠色食品營銷渠道的優化建議

喬冠華　史秀云

[摘 要] 綠色食品品種繁多，每種產品又都具有自身的特性，對渠道的要求也各不相同。如何設計出適應綠色食品流通的一般需求，又滿足不同特性產品特定要求的渠道模式，是一項待解決的難題。從黑龍江綠色食品產業發展的實際出發，結合綠色食品的特性對營銷渠道的要求，立足于解決綠色食品營銷渠道所面臨的問題，提出了黑龍江綠色食品營銷渠道的優化建議。

[關鍵詞] 食品安全；綠色食品；營銷渠道；優化

[中圖分類號] F724 [文獻標識碼] A

Abstract： Green food has wide varieties and each product has its own characteristics， so they have different requirements of channels. Designing the adaptive general requirements of green food circulation and meeting the channel mode of specific requirements of the different characteristic products， which is a problem to be solved. Based on the practice of Heilongjiang green food industry development， the specific requirements of marketing channel and the solution of green food marketing channel， the study puts forward the optimization suggestions of green food marketing channel.

Key words： food safety， green food， marketing channel， optimization

綠色食品是遵循可持續發展原則，按照特定生產方式生產，經專門機構認定，許可使用綠色食品標志商標的無污染、安全、優質、營養類食品。綠色食品是我國獨創的概念，國外對這類安全食品的研究通常都使用有機農業和有機食品的概念。黑龍江地處世界三大黑土帶，土質肥沃；開發較晚，自然生態環境保護較好；地處高寒地帶，病蟲害較少。這些都為黑龍江發展綠色食品生產提供了得天獨厚的條件。到2015年底，全省綠色（有機）食品認證面積達7309萬畝，實物總量3750萬噸，總產值2330億元，比上年增長1.4%、2.7%和14.8%。全省綠色、有機食品生產企業發展到600家，有效使用綠色食品標志的產品達1620個左右。政府把綠色食品產業作為全省十大重點產業，制定了《黑龍江省綠色食品產業發展綱要》。在推進綠色食品產業發展過程中，飽受“產業鏈短、產品附加值不高、品牌不亮、渠道不暢”的困擾，其中，營銷渠道問題成為黑龍江綠色食品產業發展的關鍵制約因素。

一、綠色食品的特點

綠色食品與非綠色食品相比，具有以下特點：一是綠色食品主打無污染、安全、優質、營養的概念；二是綠色食品與非綠色食品在外觀上沒有差異，口感上極難分辨，品質上需要專業檢測才能區分；三是綠色食品主要依靠標準化生產、加工，對產品實施全程質量控制；四是消費者主要通過綠色標志來識別綠色食品；五是綠色食品標準化生產的投入較大，控制化肥、農藥及添加劑的使用會降低單產，致使綠色食品的成本、價格較高。

由于以上特點的影響，消費者在選購綠色食品時，難以自行辨別綠色食品的真偽，主要看商品包裝上的綠色食品標志，同時靠綠色食品經銷者的信譽來保證。因此，消費者對于購買渠道極為重視。傳統上購買農副產品的農貿市場、路邊攤、居民區的果菜店、糧油店等，無法保證綠色食品的品質，難以獲得消費者的信任。綠色食品的營銷渠道需要另辟蹊徑。國外有機食品發展初期也主要是通過傳統的分銷渠道以外的渠道形式來銷售，如：農場自銷、專賣店、天然食品商店等。

國內對綠色食品營銷渠道問題的研究始見于1997年（蘇華等）的“綠色食品營銷渠道存在的問題和對策研究”。對于綠色食品營銷渠道存在的問題，主要認為是產銷脫節，未建立起綠色食品特有的物流渠道和銷售網絡（武茂義2001）；渠道流通半徑小、渠道流通鏈條長、渠道組織不健全、渠道效率低（羅琳艷等2010）。也有人認為近年來綠色食品產業進入成熟期，該領域的主要問題已被研究者和企業界攻克，論文發表數量急劇減少（趙冬梅2014）。這個結論過于武斷了，經CNKI查詢以“綠色食品營銷渠道”為主題發表的論文，2012年3篇、2013年4篇，僅比2011年的5篇略少。對于解決綠色食品營銷渠道問題的措施，有人提出，建立從生產到加工、運輸、儲存、批發、零售等環節在內的綠色市場營銷渠道網絡（陳濤等2001）；有人提出要建立扁平化營銷渠道，發展一體化體系、網絡直銷、連鎖配送等（楊長峰等2009）；還有人劃分了六種綠色食品營銷渠道的主要模式（何慶等2011）。實踐中，如何構建有效的綠色食品營銷渠道，仍是一個亟待解決的課題。

二、影響因素

結合以上特征，在綠色食品渠道設計上，主要考慮以下幾個方面的因素：

（一）產品因素

綠色食品種類繁雜，遍及農林及加工產品、畜禽類產品、水產類產品、飲料類產品等四大類57個小類，覆蓋農產品及加工食品的1000多個品種。各類產品屬性不同，對營銷渠道的要求也不同。一般單位價值較低，體積較小，對技術與售后的要求較低等。部分產品有較長的保質期，可以走多級批零體系的長渠道。部分鮮活類產品的保質期極短，要走短而寬的渠道、系統。而有些有保鮮要求的產品必須走具有冷鏈物流能力的渠道系統。

（二）市場因素

綠色食品生產成本較高，定價也高于非綠色食品，主打無污染、安全、優質、營養的概念，市場定位主要面向經濟收入較高、消費意識超前的城市中高收入階層。這些顧客主要在大中城市，分布相對集中，適宜于采用大超市、專賣店、購物中心、電商等渠道形式。

（三）消費者的因素

綠色食品的特性主要由生產環境選擇和生產過程控制來保障，產品本身看不出差異。消費者為了買到放心的綠色食品，會特別注重渠道本身對商品來源的控制能力。一般來講，最放心的是大的綠色食品生產企業的直營專賣店，其次是大的綠色食品生產流通企業的連鎖加盟店和電商平臺上的生產者直營店，然后是大的連鎖超市和知名的綠色食品電子商務網站，最后是一般的批發零售市場、農貿市場、社區便利店等。因此，消費者對綠色食品營銷渠道一般首先看誰生產的、誰銷售的，看重的是品牌，價格在次。

有些綠色食品是基本生活用品，經常頻繁購買，每次購買的量較少，消費者希望很方便地隨時隨地買到這種消費品，需要走密集分銷渠道。有些綠色食品要周期性購買，一次購買的量較大，可以走選擇性分銷渠道。

（四）生產者（企業）自身的因素

綠色食品價格高于非綠色食品，品質差異外觀分辨不出來。為了避免在渠道流通過程中的以假亂真、摻雜使假、以次充好，維護自己的品牌形象，生產者往往傾向于使用自己能夠控制的直營渠道。但這種渠道需要投資較大，市場覆蓋面較窄是個矛盾。

（五）環境因素

我國自改革開放以來持續30多年的經濟高速發展，人民收入大幅增加，生活水平有了很大的提高，必然面臨著消費的升級。食品消費在總消費結構中所占的比重雖然大幅下降了，但食品消費的訴求也發生了很大的變化。從改革開放之初的吃飽到吃好，再從吃好到吃的健康、營養、安全，尤其是近幾年食品安全問題引起了社會的廣泛關注。在一批消費觀念升級先行者的帶動下，綠色食品消費成為一種社會生活的時尚潮流。在綠色食品營銷渠道建設上就要滿足越來越多的消費者方便地買到放心的綠色食品的需求。

三、優化建議

結合上述相關因素的分析，黑龍江綠色食品營銷渠道建設上應該注意以下幾個方面：

（一）整合黑龍江綠色食品營銷渠道體系，提高組織化程度，建立完善產供銷一體的渠道系統。目前黑龍江綠色食品營銷渠道散亂小，許多企業各自為戰，重復建設。應該加強對黑龍江綠色食品營銷渠道的整合，減少重復建設，把中小經銷商整合進大的渠道系統。中小生產企業也應整合進產銷一體的渠道體系，更好地滿足消費者追溯產品生產過程管理，加強品質控制的要求。

（二）培育龍頭企業，以龍頭企業的品牌知名度和公信力帶動綠色產品的流通。整合應主要圍繞龍頭企業進行。龍頭企業既可以是生產型的，也可以是流通型的。目前我們生產型龍頭企業較多，流通型龍頭企業較少。渠道建設還是應以流通型龍頭企業為主進行。

（三）綠色食品渠道建設前端把好入口，后端提高門檻。對產銷一體體系內的生產商要加強對生產過程的監控，對產銷一體體系外的供貨商要進行品質認證，并增加商品品質檢測，保證供貨品質。終端分銷上，需要密集分銷的產品更多地是依賴當地的分銷網絡進行，但是我們要加強對經銷商的管理，可以設立一個門檻，選擇一些有資質、有實力、有品質保證能力的經銷商進入我們的分銷體系。

（四）在主要市場的城市設立集展示、銷售、配送、檢測、管理、信息六位一體的營銷中心。承擔在當地市場的品牌建設，推廣維護，自營零售、批發，向當地經銷商供貨、配送以及向電商平臺的終端配送，商品檢測、質量監督，當地經銷商招募、考核、檢查、獎懲，市場及產品信息的搜集、整理、上傳下達等工作。

（五）建立綠色食品電商平臺，整合電商渠道。目前綠色食品電商渠道也比較混亂。有大型企業自建網上銷售渠道，有專業的綠色食品銷售網站渠道，有阿里巴巴、淘寶等電子商務平臺上的銷售渠道，也有在門戶網站、商務網站簡單發布的供求信息。渠道不同，生產商、經銷商不同，產品供貨來源也不同，產品品質差異極大，甚至不乏以假亂真、以次充好的事情發生，對綠色市場的市場發育非常不利。政府應該組建或扶持一個統一的黑龍江省綠色食品電子商務平臺，采用BtoC的模式，組織綠色食品生產企業進駐平臺，向顧客直銷。實體配送通過主干配送網到城市，再由城市配送中心到客戶。

（六）完善供應鏈，在主要市場區域建設主干物流配送中心，覆蓋本區域的主要城市。許多綠色食品的保質期短，顧客比較重視保鮮程度，需要日配，配送中心的覆蓋半徑一般以能夠當日送達為限。末端配送主要依靠城市營銷中心和城市快遞業。

[參 考 文 獻]

[1]李史灃.綠色食品營銷渠道國內外研究現狀綜述[J].黑龍江對外經貿，2009（12）

[2]蘇華，曾德森.綠色食品營銷渠道存在的問題和對策研究[J].中國流通經濟，1997（6）

[3]何慶，王敏，唐偉.中國綠色食品營銷渠道建設研究[J].中國食物與營養，2011（3）

[4]王如德.有效構建綠色食品營銷渠道[J].商場現代化，2013（31）

[5]張超.淺談綠色食品營銷渠道發展策略[J].改革與開放，2012（16）

[6]羅琳艷，杜紅梅.綠色食品營銷渠道特點、現狀與發展策略研究[J].現代商貿工業，2010（5）

[7]趙冬梅.國內綠色食品營銷研究進展述評[J].現代商貿工業，2014（1）

[8]李桂平，焦偉航，王偉.黑龍江省綠色食品網絡營銷渠道策略研究[J].電子商務，2015（7）

[9]劉德坤.黑龍江綠色食品網絡營銷方案探究[J].科技資訊，2016（15）

[責任編輯：高萌]