價格激勵視角下的南海旅游市場培育策略

白續輝，陳惠珍

(1.國家海洋局南海調查技術中心 廣州 510310； 2.中山大學法學院 廣州 510275)

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價格激勵視角下的南海旅游市場培育策略

白續輝1，陳惠珍2

(1.國家海洋局南海調查技術中心 廣州 510310； 2.中山大學法學院 廣州 510275)

近年來，海洋旅游已成為三沙市重點發展的經濟產業。從實際情況來看，當前南海海洋旅游業的發展還很難完全依靠市場機制推進。由于價格激勵對旅游吸引半徑的擴大具有顯著影響，我國南海旅游業在早期培育階段，可以依靠政策性扶持措施，盡量抵消有關不利因素的負面影響，引導形成可持續的旅游消費市場規模。價格激勵在這一進程中能夠發揮重要作用。文章首先指出了價格激勵對擴大旅游吸引半徑的作用；接著分析了影響我國南海旅游吸引半徑消長的因素；最后給出了南海旅游價格激勵的措施。

南海旅游；市場培育；價格激勵；策略

近年來，海洋旅游已成為一種發展較為迅速、商業效益顯著的海洋經濟活動。2009年年底，國務院正式發布《關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》，將海南國際旅游島定位為我國旅游業改革創新試驗區及南海資源開發和服務基地。隨著2012年海南省三沙市正式成立，南海旅游開發進入新的歷史階段。

從旅游吸引力理論和旅游市場推廣實際來看，當前南海旅游市場的培育和可持續運營在面臨多重困難的同時，也存在許多有利因素，需要運用相關手段進行適當引導和干預，以揚長避短、激活消費。

實證研究表明，旅游市場中的適當價格激勵可以對旅游者的消費決策和旅游企業的經營行為產生顯著影響。因此，引入適當的價格激勵機制，有助于擴大我國遠洋地區的旅游吸引半徑，加快南海旅游市場的開發建設。

1 價格激勵對擴大旅游吸引半徑的作用

1.1 價格激勵的基本原理

價格激勵一般可以理解為在市場上通過釋放不同的價格信號來引導相應市場行為的經營管理措施。價格的升高、降低或補貼均會對市場經營主體和消費者的市場決策產生直接的影響[1]。理論上，主要可分為針對企業的價格激勵和針對客源的消費激勵兩個方面。

從價格激勵實踐來看，在傳統的價格激勵規制模式中，規制者利用被規制企業的信息優勢和其追求利潤的本性，制定一定的價格政策，以便使被規制企業通過提高經營效率來獲取利潤[2]。稅收優惠、財政補貼、信貸扶持等經濟性激勵機制和配額制、競價招標、固定價格等規制性價格激勵機制，都是較為常見的且行之有效的價格激勵手段。根據目的、成本、利潤等的不同，還可以細分為價格上限設定、利潤分享計劃、區域同業競爭、混合激勵規制等多種形式。

從消費激勵來看，消費者是對價格反應極為敏感的市場行為體之一。近年來，在國際金融危機大背景的影響下，價格激勵中的補貼或其變相優惠措施被廣泛運用到企業市場營銷和消費市場培育領域，形成了旨在刺激消費者“慷慨解囊”的激勵政策，即“價格激勵消費”政策。具體包括以下幾個維度：①財政補貼，即政府通過財政撥款措施，直接為消費者提供消費補貼，以推動其消費決策，如“家電下鄉”政策中的節能產品采購補貼。②企業優惠，如市場營銷推廣中的折扣、獎勵、買二送一等。③價格下降，即企業在可控利潤范圍內，適當降低產品或服務價格，以增加消費者的消費欲望和刺激其購買積極性。

總的來看，針對企業的價格激勵機制主要是為了提升企業績效，并調和企業的商業逐利本性、經營服務惰性(如壟斷型國企)與社會總體福利、國家根本利益之間的關系，消費激勵則一般是為了在短時間內更好地培育和支撐市場規模。它們共同構成了價格激勵的兩個維度，順著資本邏輯和消費心理發揮效力，從而使企業、消費者能夠根據市場上價格信號的引導而合理做出市場選擇。

1.2 旅游吸引半徑與價格激勵的關系

在旅游產業里，價格激勵可以被視為觸發與增強旅游吸引力(attractivity)的一個重要動力。旅游吸引力一般指旅游目的地吸引游客的能力，受到旅游資源質量、旅游產品種類、最優市場距離、旅游成本收益等因素的直接影響。其本質上是旅游資源子系統(旅游吸引物與旅游產品系統)與旅游客源市場子系統(游客日常生產生活場域環境)之間在自然性和社會性指標等方面的差異。

旅游吸引力會受到旅游經濟系統中某些作用力的不利影響而呈現出弱化甚至衰減的狀態，其中由地理距離產生的客觀性作用力成為阻滯旅游吸引力的首要因素，落后的交通條件、惡劣的周邊環境、有限的經濟能力、較短的休閑時間等也會對旅游吸引力產生直接的不利影響。而旅游經濟系統中的另外一些作用力則有助于旅游消費的實現，包括旅游產品的稀缺性與獨特魅力、政策制度的鼓勵與扶持、成本與收益之間良好的性價比等[3]。與此同時，上述兩類作用力對旅游企業的投資意向與運營活力也擁有巨大影響。

旅游吸引力在地理上的圓周擴散便形成了相應的旅游吸引半徑。具體而言，旅游吸引半徑是指以旅游地為中心、能夠對周邊地區旅游經濟要素的聯系和聚集起主導作用的有效范圍或距離。旅游吸引半徑的消長，將在很大程度上決定旅游市場規模的維續和旅游經濟的興衰，因而對旅游產業的健康發展具有重大意義[4]。在假設旅游產品恒定的情況下，地理距離與交通通達性、運輸承載量與運輸速度、運費成本、目標市場消費能力等將直接決定旅游吸引半徑的大小。

實證觀察表明，合理的消費成本、發達的交通體系、充裕的休閑時間經過妥善組合以后，能夠對潛在的旅游消費者產生相當大的吸引力，從而在一定程度上彌補地理距離過遠的市場缺陷，達到促進旅游產品消費增長的目的。

當前，在建設海南國際旅游島的大背景下，南海地區的海洋旅游業方興未艾。價格對旅游者特別是中低端旅游者具有巨大的吸引力，其深層原因和內在動力包括：相應的旅游產品本身具有相當的旅游吸引力；交通問題的有效解決；低價框架下旅游者的消費開支、時間消耗、旅游體驗和舟車勞頓相比，得大于失、物超所值；旅游消費過程中人身財產安全可以得到充分保證。在這些條件下，價格激勵往往能夠彌補旅游景點過遠過偏的缺陷，從而擴大旅游目的地的旅游吸引半徑，成為推動旅游消費的利器。

2 影響我國南海旅游吸引半徑消長的主要因素

按照區域空間劃分，國內南海旅游目前可以分為陸上旅游、近海旅游和遠海旅游3類。其中，陸上旅游(含海濱、海島旅游)和近海旅游(含游輪旅游)主要以海南島為依托。由于在交通通達性、游客接待能力、消費成本等方面等具備較明顯的有利條件，陸上和近海旅游成為了當前南海旅游市場的主要產品類型。遠海旅游現階段主要以西沙群島為目的地，中沙群島和南沙群島尚未開通旅游路線。從產品稀缺性和消費潛力來看，未來可開發的市場空間巨大[5]。但是，一系列旅游吸引力遏制因素的存在，直接制約了我國南海旅游吸引半徑的伸展。

地理距離構成了最大的旅游吸引力障礙。南海海域廣闊、島礁眾多，大量旅游資源距中國大陸十分遙遠，構成了海上景區接駁內陸旅游市場的天然屏障。不論是從北方港口乘船直接前往三沙景區，還是從內地先到達海南文昌等地再搭乘船舶前往南海目的地，均耗時耗力，所需時間成本、經濟成本均較高[6]。自然環境因素也對南海旅游開發造成了一定的負面影響。海洋環境多變性，臺風、巨浪、暗流等均對旅游安全和游客舒適度提出了嚴峻的挑戰，船舶、遠洋孤島的自我隔絕環境也會使后勤補給、應急救援等受到嚴重限制[7]。這決定了南海旅游的獨特性，導致游客面臨心理和生理上的重重考驗，從而影響其旅游消費決策。

不過，很多旅游吸引力激發因素也決定了我國南海旅游吸引半徑具有擴大的潛力。

首先，良好的旅游資源稟賦提供了刺激市場需求的重要基礎。我國南海地區的自然旅游資源與人文旅游資源均非常豐富，資源品位和資源稀缺度也普遍較高，為南海旅游提供了巨大的開發潛力和誘人的發展前景。當前，我國去過南海一線的游客還非常少，蓄積了巨大的消費勢能，只要引導得當，必將會形成可持續的市場規模。

其次，清晰的政策導向確立了南海旅游的戰略地位。當前，在海南國際旅游島建設框架下，海洋旅游已被作為海洋法理維權的重要工具和三沙發展地方經濟的有力抓手，當地基礎建設規模不斷擴大、服務能力快速提高，為南海旅游的發展提供了重要的物質保障。隨著南海島礁人工生存體系的不斷完善，我國在遠海地區已經擁有了數量可觀的潛在旅游接待設施，海上執法、處理沖突與救援能力也顯著提升，旅游支持條件不斷改善。同時，進入2016年下半年，隨著國際政治格局、地區外交環境的變化，南海地區的對抗性在減弱，合作性在加強。這些都為南海旅游的發展提供了良好的內外部環境。

總的來看，交通通達性、游客接待能力并不是影響南海旅游市場未來發展的根本性因素。從“椰香公主”號、“北部灣之星”運營三沙旅游的初步經驗來看，經濟能力是制約游客做出消費決策的最主要因素。在政策扶持和技術保障之下，南海旅游開發能夠克服相應的不利因素，充分運用有利條件構建起應有的市場體系[8]。

3 南海旅游價格激勵措施

3.1 激勵措施的基本內容

從旅游吸引力來看，目前南海海洋旅游業的發展還很難完全依靠市場機制推進。研究表明，資金實力和盈利水平決定著旅游企業的經營成敗，旅游產品定價策略決定著旅游營銷的成敗。在沒有盈利空間或盈利預期的情況下，南海旅游將失去前進的動力。旅游吸引半徑與價格激勵的關系啟示我們，政府應在遵守市場規律的前提下，為南海旅游開發創造良好的環境，針對企業和消費者的雙重價格激勵正是重要的政策選項。

對企業的激勵政策：①稅收激勵。給予企業投資退稅激勵、項目經營稅費減免優惠或以專項扶持撥款、注資、入股、表彰獎勵等合法方式將企業上交的利稅基本返還給企業，從而鼓勵企業投資南海旅游開發和產品經營。②財政補貼。給予企業特別是政策性國企相應的財政補貼，用于資助船只燃料、人員成本、行政管理等開支，確保其順利運營南海旅游產品；在企業開始盈利后，補貼可適當減少，但仍不應停止，以保證其經營南海旅游產業的積極性和持續性。③同業競爭。鼓勵不同地區的相關企業投身南海旅游產業開發，按照一定標準對其進行績效考核，擇優予以經濟上的高額獎勵。④分紅獎勵。鼓勵民間資本投資南海旅游開發法人實體，在利潤分紅上予以傾斜，按照較高比例分配收益，從而激活民間資本活力。

對游客的激勵政策：①成本激勵。通過補貼企業，降低交通工具、旅游景點票價和旅游參團費，從而為參加南海旅游的游客間接提供補貼。②收益激勵。通過補貼企業，為參加南海旅游的游客間接提供可變現或可兌換的高收益積分激勵服務、貴重禮品、超值海產品，或附送其地區的旅游消費服務，提高南海旅游的性價比。③購物激勵。依法設立海上離岸免稅區，通過貴重商品的相對低價銷售，變相減少游客開支；或開展旅游購物返利活動，游客消費達一定數額(通常標準不高)即可當場獲得相應的現金退款返利。④現金激勵。舉辦海洋節事活動或制定參團返現政策，直接向到達南海旅游景區的全部或相當一部分(隨機抽取)游客派發數量可觀的現金。

3.2 特殊的激勵管理

《聯合國海洋法公約》第121條第3款規定：“不能維持人類居住或其本身的經濟生活的巖礁，不應有專屬經濟區或大陸架。”許多法律專家認為，依托島礁及其周邊海域資源開展的經濟活動，只有做到“收益大于成本”并將該收益主要或基本用于島礁自身發展建設，才能視為島礁“本身的經濟生活”，從而產生讓島礁獲得專屬經濟區和大陸架的法律效力。

由于島礁和海域具有緊密的天然聯系，且海洋旅游以島礁為重要的活動落腳點和補給依托，南海旅游開發中的價格激勵行為必須妥為顧及島礁的“經濟生活”制度，從而盡可能地維護國家利益、實現南海旅游開發的根本目的。因此，應按照下列原則對價格激勵進行管理與規制。

(1)合理收益原則。國家不應該過度通過提供財政補貼從而以低于或明顯低于市場正常價格和旅游營運整體成本的方式，盡可能地多吸引游客報名，以便用“規模效應”來彌補收支差距；也不應該以過于超出市場正常價格和旅游營運整體成本的方式，持續抬高票價，從而激進地增加島礁海洋旅游活動的經濟收益。因此，補貼、收費的額度、頻次、方式等，均需要進行嚴密的設計與論證，并依法進行實施。

(2)利潤保障原則。島礁海洋旅游經營活動在初創的合理時期內，應允許虧損或收支相抵，但從長遠來看，必須處于整體盈利狀態，否則不應納入島礁本身的經濟生活范疇、不產生相應的海域權利創設效力。因此價格激勵應在合理期限內產生規模性經濟效果。

(3)直接收益原則。島礁海洋旅游活動的經濟收益必須是來源于對島礁相關資源的開發利用，和島礁資源無關的旅游收入(如郵輪食宿營收等)不可計入“島礁海洋旅游活動的經濟收益”，因此應該對企業的收入與支出賬目進行嚴格的分類監督與管控。

(4)收益歸屬原則。島礁海洋旅游活動的經濟收益，首先必須直接或主要歸于島礁上的社區使用或用于島礁發展建設、環境保護(如防止海水海風侵蝕和應對海平面上升)本身，因此對企業的利潤分配及其用途應進行必要的政策性引導。

上述4個原則是以海洋旅游構建島礁“本身的經濟生活”的重要制度性基礎，對價格激勵整體政策框架的設計和把握提出了較高要求[9]。

綜上所述，價格激勵可以成為南海旅游開發和市場運營的重要政策工具，在吸引投資、集聚客源、加快發展方面發揮獨特的引導作用，從而彌補市場短板，這對南海旅游市場未來的有序發展具有重要的意義。

[1] DOGAN K.Consumer effort in promotional incentives[J].Decision Sciences,2010(4).

[2] LITTLECHILD S.Reflections on incentive regulation[J].Review of Network Economics,2003(4).

[3] MERWE P V,SLABBERT E,SAAYMAN M.Travel motivations of tourists to selected marine destinations[J].International Journal of Tourism Research,2011(5).

[4] 丘萍.旅游吸引半徑數理模型及實證研究：以水利旅游為例[J].統計與信息論壇,2013(2):29-36.

[5] 許可,陳仲丹,閔婷婷.馬爾代夫海島旅游模式對三沙旅游建設的啟示[J].海南金融,2013(12):81-84.

[6] 張立生.南海三沙島嶼旅游開發內陸市場偏好研究：基于鄭州市場的調查[J].地域研究與開發,2013(4):106-111.

[7] 吳素吟,張僑.三沙海洋旅游開發意義、條件及問題研究[J].沿海企業與科技,2015(5):60-62.

[8] 王建勛.旅游業發展的財政政策研究[D].大連：東北財經大學,2011.

[9] 白續輝.規避“人工島嶼陷阱”:海洋島礁的“經濟生活”概念及海洋旅游的特殊價值[J].中山大學法律評論,2014(1):201-229.

Market Cultivation Strategy of Marine Tourism in South China Sea：A Perspective of Price Incentives

BAI Xuhui1,CHEN Huizhen2

(1.South China Sea Marine Survey and Technology Center,SOA,Guangzhou 510310,China;2.School of Law,Sun Yat-sen University,Guangzhou 510275,China)

In recent years，marine tourism has become a pillar industry of China’s Sansha City located in the central South China’s Sea area.However，it is hard to promote the development of China’s marine tourism in the South China Sea only through market mechanisms.Due to the remarkable influences of price incentive measures on the enlargement of the tourist attraction radius，it is necessary for China to cultivate a scale-level sustainable tourist market with a series of powerful policy tools at the early stage of the leisure industry in the South China Sea.Price incentive mechanisms can play an important role in this process.The paper discussed the roles played by price incentive measures in the enlargement of the tourist attraction radius firstly,and then analyzed the factors that affect the growth and decline of China’s tourism in the South China Sea.Some suggestions on price incentive measures were provided for tourism development in the region.

Marine tourism in South China Sea，Market cultivation，Price incentive，Tactics

2017-01-23;

2017-03-03

國家社會科學基金青年項目(15CFX071)；國家旅游局科研立項面上項目(16TAAG016)；國家海洋局南海分局海洋科學技術局長基金項目(1527、1672)；國家海洋局南海維權技術與應用重點實驗室開放基金項目(1502).

白續輝，工程師，博士，研究方向為海洋維權理論、海洋旅游開發與管理，電子信箱：baixuhui@mail3.sysu.edu.cn

F592

A

1005-9857(2017)05-0043-05