媒介融合背景下的電視生存圖景探究

王春曉+苑競瑋

【摘 要】媒介融合的時代背景下，傳統媒體如電視，面對著巨大的挑戰。 “電視衰亡論”在學界和業界都已引發深入探討。本文對于電視的概念認定為：不單單指傳統的線性傳播和由電視臺制作播出的平臺，也包括在媒介融合背景下不斷吸收新媒體的技術特性而改良和革新的電視形式。傳統媒體與新媒體的“擁抱”已成必然之姿后，電視不僅不會衰亡而且會擁有新的競爭力。

【關鍵詞】媒介融合；電視；新媒體；生存圖景

中圖分類號：G2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）01-0131-02

在20世紀80年代的美國馬薩諸塞州理工大學，浦爾教授第一次提出媒介融合的概念，其指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢，如：報紙、廣播、電視和互聯網這些媒介間有了更多的合作和聯盟。

電視作為一種現代大眾傳播媒介，它具有之前的媒介形式所沒有的優勢，電視藝術首先表現為具有極高的兼容性，它吸收戲劇、文學、電影等藝術形式中的特性，同時擁有其他藝術所沒有的個性——實況性。自從有了電視，現場的景物、圖像、人物、聲音等內容才能突破時間與空間的制約，呈現給觀眾一場場視聽盛宴。隨著20世紀90年代互聯網帶來了新的傳播技術和方式，其所具有的交互性克服了電視 “點對面”“一對多”的傳播方式，網絡的“點對點”方式成為媒介生態中的主導之勢，讓傳統電視面臨巨大的生存困境。

相關研究顯示，中國互聯網用戶數量激增，同時手機觀看視頻等用戶逐漸增多，這就表明受眾中有一部分在電視機前流失了，尤其是青年受眾。因此，中外學者預言：電視將受到互聯網的擠壓，逐漸消亡。探討媒介融合背景下電視會不會消亡，這里電視的概念不應該單單指傳統的線性傳播、由電視臺制作播出的平臺，也包括在媒介融合背景下不斷吸收新媒體的技術特性而改良和革新的電視形式。

在中國這樣的媒介體制內，電視擔當著環境監測和社會瞭望角色，對于國家主流意識形態的輸出和傳播，電視具有重要的作用。隨著1983年“四級辦電視”，電視基本普及到我國的各個地區，黨政機關通過電視向全社會傳遞信息，發布政令，尤其是時政新聞節目的播出，讓我們了解到全球各地發生著的新聞事件，這也印證了加拿大學者麥克盧漢的“地球村”言論，正是電視這種大眾媒介讓這一切成為了可能。與此同時，電視另一個與眾不同，是電視文藝欄目的設立，從中央電視臺最早的《綜藝大觀》到20世紀90年代末湖南衛視《快樂大本營》，再到2005年真人秀的發軔——湖南衛視《超級女聲》，電視仍然是文藝和娛樂的主流陣地。即便有人說新媒體成為青年受眾的新陣地，但是，當我們打開優酷、土豆、PPS等視頻網站時，還是會發現這些平臺編排的內容仍然是電視平臺播出的內容，只是青年受眾換了一個觀看終端。

提出“電視消亡說”的人無非是看到了傳統電視存在的缺陷，最大的問題也就是單一的線性傳播模式。目前，傳統電視已經向新形式下的電視過渡，數字電視機頂盒、IPTV機頂盒等已經悄悄改變了傳統電視的弊端，除了直播之外，觀眾可以選擇點播、隨時暫停、輪播等功能，可以自由選擇播放時間、播放節目內容，這種交互性讓觀眾有了更多的自主權和選擇權，一改傳統電視“點對面”的機械模式。加上電視清晰度高、畫幅比例大，且隨著科技的進步，電視畫面更加清晰流暢，這些都讓我們看到新形式下的電視充滿了勃勃生機。

盡管電視在相當長的一段時間里仍然是主流黃金媒體，但是，媒體的共榮共生是不可阻擋的趨勢潮流。在多屏時代，電視承擔的角色已然發生了轉變，電視的內容輸出功能得到了放大，但是交流功能必須要與新媒體進行聯動。在媒介融合的背景下，電視還要增添新的元素來滿足受眾日益強烈的交互欲望，現在一部手機兼具非常多的功能，尤其是微博、微信等。手機App改變了人與人之間的交流方式和閱讀思考方式，很多人不滿足看完電視節目之后再去評論，想要更快捷的時時互動，發表自己的觀點，擁有更多的支配權和話語權。在這樣的情況下，電視開始積極“擁抱“”社交媒體，將電視節目與社交媒體、社交類 App 結合，使電視信息的傳播變得更加透明和更具互動性，通過一系列線上線下活動的組織，主動引導用戶參與，從而進一步拉近與電視觀眾的距離，擴大節目的影響力和電視觀眾的參與度。2012年，《中國好聲音》第一季播出收視率在同類音樂節目中占據絕對的霸主地位，約占到86.163%。既然電視作為傳統媒體受到了新媒體的沖擊，那么為什么《中國好聲音》的收視率會這么高呢？原因在于《中國好聲音》借助了新媒體的力量。據《廣告大觀》雜志所做的一項調查顯示，60%左右的年輕受眾開始并不知道《中國好聲音》這檔音樂選秀節目，聽說它是通過微博、貼吧等社交媒體，尤其不得不說的微博中的大V們，他們作為社交平臺上的意見領袖，對于網眾的興趣關注點有很大的引導作用。所以通過這樣的方式，《中國好聲音》首季發聲就創下了不可超越的收視神話，這是電視跨屏互動的一次成功案例。

在《中國好聲音》之后，2013年湖南衛視開年的《我是歌手》也是一樣，湖南衛視在微博、論壇等各領域做了每期節目的話題推廣，讓受眾第一時間接收到節目的資訊，同時積極參與到話題討論中來，尤其是利用微博設置熱門話題，甚至主持人和歌手都隨時在微博上上傳和本期節目相關的花絮等，為打造本檔節目的影響力起到了推波助瀾的積極作用，甚至湖南衛視現在專門成立“芒果TV”來播放自己制作的電視劇，這也很好地體現出湖南衛視看到了電視與新媒體融合所帶來的巨大收益。再如浙江衛視如火如荼的《running man》，東方衛視《女神的新衣》等，我們不難發現，電視紛紛利用與新媒體的跨屏互動，將原來流失的青年受眾又拉回了電視機面前，這部分青年受眾仍然為電視節目的收視率和影響力做出了自己的貢獻。

麥克盧漢曾說過“媒介即訊息”，也就是每個時代真正值得紀念的、真正有意義的是媒介工具本身，而不是具體的傳播內容層面，所以從口語傳播時代到印刷媒介，再到現在的電子媒介，每個時代留下了屬于自己時代印記的媒介物。電視作為第八藝術，從目前來看，甚至是相當長的時間里，它不僅不會消亡，還會繼續扮演著非常重要的角色。然而多媒體趨勢盡顯，單級的傳播形式已經孤掌難鳴，電視想要更好地生存，必須繼續與新媒體融合，找到自身的發展之路。

正如上海廣播電視臺副臺長楊文紅所界定的電視媒體與互聯網媒體的區別：“在大型綜藝節目的高水準、大制作方面，電視臺還是有著壟斷性的優勢，而將電視節目照搬上視頻網站也不是互聯網的生命力，互聯網的生命力和吸引之處在于互動和話語尺度內容的突破，電視和互聯網完全可以互為推廣營銷的平臺。”所以，我們今天討論在媒介融合背景下的電視生存圖景，不要把電視和新媒體視作水火不相容，而應該看到二者互利共贏的發展契機，將傳統電視賦予新的技術要求，這樣才能形成一種良性發展渠道，用新媒體蘊含的互動性來拯救電視，互聯網和電視的捆綁能夠讓媒介、廣告投資商、受眾三面實現共贏，對于這樣的發展趨勢，我們不知道能否幫助電視徹底擺脫生存困境，未來技術的變革又會帶來哪些新的發展機遇？電視又將如何審時度勢，因時而變？我們暫且無從得知，但是唯一不變的，就是媒介融合下各種媒介間加強學習和融合是自身發展和整個媒介大發展的良策，對于未來電視的發展我們拭目以待。

作者簡介：

第一作者：王春曉（1989-），女，吉林市人，吉林大學文學院2014級廣播電視碩士；

第二作者：苑競瑋（1991-），男，吉林白城人，吉林大學文學院2014級戲劇與影視學碩士，研究方向：影視藝術與影視文化傳播。