網(wǎng)絡(luò)視頻直播興起的原因及未來發(fā)展路徑探析

蔣進(jìn)紅

摘 要 近幾年，網(wǎng)絡(luò)視頻直播的技術(shù)日新月異，市場(chǎng)迅速發(fā)展，平臺(tái)數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)視頻直播已經(jīng)發(fā)展成為一種新興行業(yè)和創(chuàng)業(yè)“風(fēng)口”，社交、媒體、電商的App紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)，國(guó)家相關(guān)部門以及學(xué)術(shù)界對(duì)這一行業(yè)的關(guān)注度也越來越高。但是，當(dāng)下整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)的風(fēng)氣卻渾濁不堪，亟須正本清源。文章從一個(gè)媒體人的視角，分析了網(wǎng)絡(luò)視頻直播興起的原因，并結(jié)合筆者多年的行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，為未來的網(wǎng)絡(luò)視頻直播發(fā)展提出了自己的意見和想法，以期推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻直播健康、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)視頻直播；發(fā)展路徑；互聯(lián)網(wǎng)；移動(dòng)終端

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）01-0007-03

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻直播市場(chǎng)空前繁榮，發(fā)展形勢(shì)一片大好。從民間愛好者到傳媒從業(yè)者，大家八仙過海，各顯神通，走出了不同的直播之路。當(dāng)下，直播內(nèi)容包括民間活動(dòng)、真人秀、司法拍賣、政府會(huì)議、體育比賽、商業(yè)貿(mào)易、教學(xué)交流等；直播手段包括有線傳輸和無線4G發(fā)送；直播設(shè)備方面，有通過單個(gè)電腦或單個(gè)手機(jī)進(jìn)行，有通過幾個(gè)攝像機(jī)固定機(jī)位進(jìn)行，更先進(jìn)的就是攝像機(jī)、航拍無人機(jī)、移動(dòng)OSMS、智能手機(jī)等多種設(shè)備協(xié)同直播。但我們不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻直播表面繁榮的背后隱藏著各種各樣的問題，如直播內(nèi)容低俗化、運(yùn)作方式同質(zhì)化等。如果對(duì)這些問題放任自流，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻直播市場(chǎng)將陷入一片混亂。因此，無論是在日常生活中還是在職場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)視頻直播都有著廣闊的應(yīng)用空間和前景，我們必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻直播這一行業(yè)的研究，為網(wǎng)絡(luò)視頻直播的健康和可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造更有利的外部環(huán)境及條件。

1 網(wǎng)絡(luò)視頻直播興起的原因

網(wǎng)絡(luò)視頻直播的興起并不是偶然，而是有著深刻的科技、經(jīng)濟(jì)、文化、市場(chǎng)因素。以下從技術(shù)、市場(chǎng)、消費(fèi)觀點(diǎn)等三個(gè)層面詳細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)直播興起的原因。

1.1 互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展和智能手機(jī)的普及

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端迅速普及。媒介生態(tài)環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，互動(dòng)、參與、表演的媒介生活理念逐漸深入人心，網(wǎng)絡(luò)用戶更加追求一種體驗(yàn)至上的網(wǎng)絡(luò)生活方式。為了滿足用戶的需求，各種各樣的直播平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。尤其是移動(dòng)視頻直播，只要擁有一臺(tái)移動(dòng)視頻工具，按下攝影功能，就可以完成直播內(nèi)容的錄制，并由云端進(jìn)行同步抓取、同步儲(chǔ)存、同步傳遞。

目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)主要包括兩種：一是專業(yè)類平臺(tái)，以體育、金融、互聯(lián)網(wǎng)等某一專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容為主，比如微吼直播、知牛財(cái)經(jīng)等；二是泛娛樂類平臺(tái)，以游戲和娛樂秀場(chǎng)直播內(nèi)容為主，比如一直播、棒直播等。一般而言，專業(yè)類的網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)都有著專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)及平臺(tái)，傳播內(nèi)容精良；泛娛樂類的網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)除了有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，還有很大一部分屬于個(gè)人傳播，傳播質(zhì)量良莠不齊。無論是哪一類網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)都離不開互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)的技術(shù)支撐。

1.2 網(wǎng)絡(luò)視頻直播市場(chǎng)存在巨大經(jīng)濟(jì)利益

網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)存在著一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即“打賞”。這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象是基于網(wǎng)絡(luò)視頻主播與觀眾之間的粉絲關(guān)系形成的。主播在視頻直播間向用戶提供觀看內(nèi)容，用戶可以通過直播平臺(tái)向主播送禮物。這些禮物都是虛擬道具，包括鮮花、汽車等，需要觀眾自主花錢購(gòu)買。

網(wǎng)絡(luò)視頻直播還有一個(gè)收入源，就是廣告。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)廣告市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告所占的市場(chǎng)份額只有2%。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告卻占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)將近10%的市場(chǎng)份額。所以，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告極為青睞。這為網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)收益開通了一條大道。很多知名的App嗅到了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)的商機(jī)，紛紛加入這個(gè)行業(yè)。最具代表性的是騰訊新聞客戶端的直播頁卡。一些名人大咖在這個(gè)行業(yè)利潤(rùn)的誘惑下，搖身一變成了網(wǎng)絡(luò)主播。各大投資者及名人大咖的加入進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)的發(fā)展。

此外，一些掌握網(wǎng)絡(luò)視頻直播技術(shù)的團(tuán)隊(duì)則通過自己的技術(shù)服務(wù)，為一些單位活動(dòng)、個(gè)人婚禮等提供網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，收取一定的報(bào)酬。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)觀念的作用與影響

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，人們的窺私欲和獵奇心理無限膨脹。網(wǎng)絡(luò)視頻直播為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了一種窺私、獵奇的平臺(tái)。他們?cè)谥辈テ脚_(tái)中“近距離”觀看著主播的表演，與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，能夠找到一種現(xiàn)實(shí)生活中無法得到的存在感、滿足感。確切地說，網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中消費(fèi)的不是影像符號(hào)，而是這種心理滿足感。無論是泛娛樂類平臺(tái)，還是專業(yè)類平臺(tái)的用戶，都能自由、自主對(duì)主播的節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)表自己的看法和意見，向自己喜歡的主播“打賞”。換個(gè)角度講，在網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)中，用戶能享受到一種“以我為上”的心理滿足感和愉悅感。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻主播而言，直播間為他們提供了一個(gè)展現(xiàn)自我、張揚(yáng)個(gè)性的平臺(tái)。所以，越來越多的人，尤其是“90后”加入了視頻主播這一行業(yè)。他們?cè)谶@個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)享受著粉絲的掌聲和禮物，仿佛自己的人生價(jià)值瞬間得到升華。

2 網(wǎng)絡(luò)視頻直播的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)視頻直播是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的一種多媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。它可以將各種音視頻信號(hào)采集成數(shù)字信號(hào)，用戶應(yīng)用流媒體便可以收看到遠(yuǎn)端正在進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)音視頻實(shí)況。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)視頻直播的應(yīng)用領(lǐng)域越來越廣泛，這主要?dú)w功于網(wǎng)絡(luò)視頻直播的自身優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)。以下內(nèi)容具體分析了網(wǎng)絡(luò)視頻直播的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)。

2.1 信息容量大

互聯(lián)網(wǎng)最突出的特征是擁有海量信息，這也是互聯(lián)網(wǎng)與電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介相比最明顯的優(yōu)勢(shì)。即便是一般的網(wǎng)站，與網(wǎng)絡(luò)視頻直播的信息容量相比也是望塵莫及。網(wǎng)絡(luò)視頻直播為觀眾呈現(xiàn)的內(nèi)容除了“海量”，還占據(jù)了生動(dòng)、形象兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

以寧波廣電網(wǎng)2016年10月進(jìn)行的“寧波杭州灣新區(qū)濱海歡樂跑”網(wǎng)絡(luò)視頻直播為例，網(wǎng)站事先策劃推出了網(wǎng)絡(luò)視頻直播的專題頁面，除了直播框外，還將此次歡樂跑的背景資料、報(bào)名通道進(jìn)行了公布，以及通過大量圖文和宣傳短片對(duì)杭州灣新區(qū)的發(fā)展近況進(jìn)行了全方位的介紹，內(nèi)容豐富翔實(shí)；直播過程中，采用了高清攝像機(jī)、車載移動(dòng)OSMS、大疆無人航拍機(jī)、智能手機(jī)等16個(gè)機(jī)位，直播鏡頭包含了賽事實(shí)況和沿途風(fēng)光，再加上兩名主持人的現(xiàn)場(chǎng)解說和與網(wǎng)友的互動(dòng)，信息量大，交互性強(qiáng)，既讓網(wǎng)友享受到了一場(chǎng)視覺盛宴，也滿足了主辦方通過直播活動(dòng)宣傳自己的要求。

2.2 傳播快捷方便

傳播快捷方便是網(wǎng)絡(luò)視頻直播一個(gè)與生俱來的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。無論用戶身處何地，只要在移動(dòng)載體上輕輕點(diǎn)擊，就可以快速獲得所需要的直播節(jié)目，并可以通過微信、微博和QQ等社交平臺(tái)，進(jìn)行二次傳播；并且，網(wǎng)絡(luò)視頻直播結(jié)束之后，能很快生成回看鏈接，用戶隨時(shí)隨地可以點(diǎn)看和分享。

但是，不得不提的是，網(wǎng)速是影響網(wǎng)絡(luò)視頻傳播質(zhì)量的重要方面，網(wǎng)絡(luò)狀況、接收端配置情況都能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)視頻直播效果產(chǎn)生一定的影響。

2.3 轉(zhuǎn)播內(nèi)容更豐富

電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體傳播什么樣的內(nèi)容需要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的因素，存在很大的局限性。網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)則不一樣，它們可以根據(jù)自己的需求和目的自由轉(zhuǎn)播內(nèi)容。比如電視臺(tái)不會(huì)轉(zhuǎn)播的一些小型比賽、文娛演出、開學(xué)開業(yè)典禮等，這些內(nèi)容的傳播價(jià)值并不大。但是，這些活動(dòng)、典禮、比賽等有著特定的關(guān)注群體，都是網(wǎng)絡(luò)視頻直播的范疇。

2.4 互動(dòng)性強(qiáng)

傳統(tǒng)的媒體是主持人與觀眾之間的單向?qū)υ挕＜幢闶怯谢?dòng)平臺(tái)，也局限于電話、短信、郵件等幾種形式，時(shí)效性比較差。在網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)上，觀眾可以通過彈幕系統(tǒng)和對(duì)話框隨時(shí)發(fā)表自己的意見和想法，為主播第一時(shí)間了解觀眾需求、調(diào)整節(jié)目細(xì)節(jié)提供及時(shí)的指導(dǎo)。同時(shí)，觀眾還可以利用彈幕系統(tǒng)建立一個(gè)虛擬的互動(dòng)社區(qū)，自由設(shè)定話題，討論與直播內(nèi)容相關(guān)的東西，營(yíng)造一種輕松、活躍、開放的節(jié)目氛圍。

2.5 直播門檻低

與電視直播相比，網(wǎng)絡(luò)視頻直播的方式更為簡(jiǎn)單。只要用戶愿意成為主播，有簡(jiǎn)易的直播設(shè)備，就可以在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)注冊(cè)，進(jìn)行合法的視頻直播。低門檻直播、快捷簡(jiǎn)單的錄制方式，吸引了大量用戶加入了網(wǎng)絡(luò)主播行列。甚至可以說，網(wǎng)絡(luò)視頻直播開啟了全民直播的局面，任何一個(gè)用戶只要有直播的想法，就可以輕而易舉地實(shí)現(xiàn)直播。

3 未來我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻直播發(fā)展的對(duì)策及建議

網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)的“火熱”有目共睹。但是，這并不意味著網(wǎng)絡(luò)視頻直播發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。相反，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻直播存在著幾大癥結(jié)：

一是消費(fèi)女性化。不難發(fā)現(xiàn)，在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)主播行列，大部分的主播是女性，而80%以上的觀眾則為男性。這是所有大眾傳播中都存在的一種性別歧視的現(xiàn)象。美女秀場(chǎng)、美女直播甚至成為一些網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)的“招牌”，大尺度色情現(xiàn)象時(shí)有

出現(xiàn)。

二是觀眾黏性差。簡(jiǎn)單來講，就是觀眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻直播節(jié)目的忠誠(chéng)度比較低。大部分觀眾選擇網(wǎng)絡(luò)視頻直播節(jié)目主要基于對(duì)主播的追捧，而不是對(duì)節(jié)目的欣賞和對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可。所以，很多網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)為了吸引觀眾，提高收視率，不惜花重金挖角知名主播，這不僅增加了節(jié)目的制作成本，還造成了整個(gè)行業(yè)秩序的紊亂。

三是盈利模式乏力。上文提到，網(wǎng)絡(luò)視頻直播市場(chǎng)存在巨大經(jīng)濟(jì)利益。但是，市場(chǎng)利益并不等于平臺(tái)本身盈利。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)最常見的盈利方式主要有三種：虛擬道具、游戲分發(fā)和會(huì)員模塊。虛擬道具和會(huì)員服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)最主要的盈利來源，但是，這兩種方式主要依賴觀眾對(duì)主播的喜愛程度。游戲分發(fā)方式主要是通過頁面進(jìn)行廣告鏈接或頁游等其他游戲類型的引流，盈利較少。此外，還有一種盈利方式，即廣告盈利。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)而言，這種盈利方式的風(fēng)險(xiǎn)較大，很少有平臺(tái)敢于嘗試這種方式。

針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展面臨的問題，筆者提出幾點(diǎn)發(fā)展建議。

1）加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，創(chuàng)新運(yùn)作方式。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)運(yùn)作方式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大部分平臺(tái)都以游戲電競(jìng)和美女主播為主，依靠新鮮、刺激性的內(nèi)容博取觀眾的關(guān)注；變現(xiàn)方式單一，主要以虛擬禮物打賞為主。未來網(wǎng)絡(luò)視頻直播的發(fā)展尤其要注重創(chuàng)新，把創(chuàng)新理念融入到平臺(tái)建設(shè)中。首先，應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新，增加直播過程中的交互元素，給客戶帶來智能化體驗(yàn)。其次，加強(qiáng)與傳統(tǒng)視頻播放平臺(tái)的合作，打造平臺(tái)品牌，增加用戶粘性。最后，打造線上線下結(jié)合的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值向產(chǎn)業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換。此外，還要注意發(fā)展廣告客戶，培養(yǎng)廣告客戶視頻廣告的習(xí)慣，為平臺(tái)拓展盈利方式和渠道打好基礎(chǔ)。

2）注重內(nèi)容創(chuàng)新，提升文化內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)視頻直播的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容。也就是說，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)要想爭(zhēng)取到更多的用戶，必須從節(jié)目?jī)?nèi)容入手，向用戶提供優(yōu)質(zhì)、豐富的內(nèi)容。這就要求直播平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化、個(gè)性化分類，根據(jù)用戶需求，制作高質(zhì)量、原創(chuàng)性的內(nèi)容，既保證節(jié)目的深刻內(nèi)涵，又讓觀眾喜聞樂見。這才是增強(qiáng)觀眾黏性，贏得更多觀眾的王牌。

3）健全引導(dǎo)機(jī)制，凈化生態(tài)環(huán)境。由于網(wǎng)絡(luò)視頻直播還是一個(gè)新生事物，國(guó)家主管部門在監(jiān)管上做得還不夠，當(dāng)下整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)的風(fēng)氣還比較混亂。挖走其他平臺(tái)的人氣主播、利用不正當(dāng)營(yíng)銷手段惡意炒作等已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)的“潛規(guī)則”。甚至有些平臺(tái)利用技術(shù)手段惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，或者制作違反法律規(guī)定的反動(dòng)、色情、低俗、暴力類內(nèi)容，打法律的“擦邊球”。因此，國(guó)家必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)的監(jiān)管，杜絕這些“毀三觀”的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容傳播。首先，建立網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)準(zhǔn)入，必須具備相應(yīng)的條件，才能開通直播房間。其次，嚴(yán)格執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)視頻直播追究、處罰、退出機(jī)制。對(duì)于違反國(guó)家法律規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)及個(gè)人，嚴(yán)肅處理，絕不姑息。最后，健全網(wǎng)絡(luò)用戶輿論監(jiān)督機(jī)制，鼓勵(lì)用戶舉報(bào)一些非法的、不正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)。通過以上幾種方式肅清網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)風(fēng)氣，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻直播健康、和諧和可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)束語

總體而言，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻直播還處于推廣網(wǎng)站、提高網(wǎng)站流量的發(fā)展階段，無論節(jié)目?jī)?nèi)容、運(yùn)作方式，還是盈利模式都存在不少的問題。因此，必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻直播的體制、運(yùn)行機(jī)制和模式進(jìn)行革新，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展，為不斷提高人民的生活質(zhì)量、豐富人民的精神世界提供優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)及服務(wù)。這是信息技術(shù)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)高科技傳媒創(chuàng)新和發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)發(fā)展的必然要求。

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