商業的技巧可能會變，商業的本質不變

文/ KK

上海新媒體聯盟成員“IM始紀”記者，本文略有改動

商業的技巧可能會變，商業的本質不變

文/ KK

上海新媒體聯盟成員“IM始紀”記者，本文略有改動

菲爾·奈特（Phil Knight），美國耐克公司傳奇創始人，年紀輕輕便帶著新生的耐克公司，一舉擊潰阿迪達斯榮登運動鞋王者寶座。人們對他的傳奇經歷充滿好奇，而這位老爺子卻讓我們足足等了近40年，才在79歲高齡時親手將自己的經歷寫成了一部小說式的自傳。文中，他截取了自認為最重要的1962年—1980年這18年的創業史，順便還“賣”了兩個老隊友。

菲爾·奈特老爺子寫的這本自傳叫《鞋狗》，英文名也很直白，叫Shoe Dog是去年搞定的，同年被比爾·蓋茨推薦為2016年必讀書。所謂鞋狗，并不是一種動物，它實際上指的是一種人—用作者的話說，是指“全身心投入其中，努力制造、銷售、購買或設計鞋子的人”；也可以理解為那些把鞋當作自己的終極愛好，整天鞋不離手、嗜鞋如命的資深運動鞋發燒友。

菲爾·奈特就是書里登場的第一位鞋狗。這個人就是一個嗜鞋如命的人，走路想著鞋、吃飯想著鞋、上廁所都要脫下鞋“把玩把玩”，恨不得睡覺都要捧著鞋（有人說他真干過，在每次發新品的時候），他每天滿腦子想的全是鞋子。有人覺得他是個神經病，不過他塞滿鞋的大腦里哪有地方容得下這些人異樣的目光，哪怕只有一絲。于是，他仍舊幾十年如一日沉浸在對運動鞋的狂熱當中，樂此不疲，認為這是一種專注的美德。

所以，他就用“鞋狗”這個詞，表達對自己身份的認同，并且依靠它去尋找志同道合的人。話說，人總是以群分的，乞丐會找到另一個乞丐或者“演員”，福爾摩斯會找上華生，郭德綱會找上于謙，菲爾·奈特自然也會找上另一個鞋狗—比爾·鮑爾曼和杰夫·約翰遜。

比爾·鮑爾曼比菲爾·奈特大些，因為他除了是菲爾·奈特的同鄉外，還是他的老師—在俄勒岡大學擔任專業田徑教練，作風嚴厲，沉默寡言。菲爾·奈特在上大學的時候，就在他的手下“受虐”。這個人雖然是個教練，卻非常古怪。他的興趣，全在運動員的兩只腳上，不好意思，他可不是戀足癖，而是在想能不能改進他們腳上的鞋子，所以整天到處搜刮各種稀奇古怪材料，比如魚皮啊，老鼠皮啊等等，拿來自己做跑鞋。總之越奇怪的材料他就越有興趣，然后拿自己的隊員來做實驗，恰巧菲爾·奈特就是這堆實驗品里的重災區。

偏偏菲爾·奈特后來決定創業的時候，就第一時間想到了這位古怪的教練。一說起要做鞋子，甚至都不用忽悠，就把比爾·鮑爾曼“拐”了過來。兩人坐在飯館里，湊了半天，最后每人只湊出來500美元，合起來就是1000塊。而這1000美元，正是耐克公司傳奇故事的開始。這個教練，就成了當時耐克公司的唯一合伙人，占有50%股份。看到這有人要說了，這個人發財了，看看現在耐克值多少錢啊？可這位教練，偏偏是對錢完全無感，當初公司成立后他也不管不問，仍然是整天死磕他的鞋子。

在1971年，公司的營業額已經達到了130萬美元，這時的鮑爾曼在當時已經算是非常有錢了。但他在干嗎呢？這里發生了個無比奇葩的事，也是這件事讓耐克公司在一年后一舉占領了大部分的美國市場，耐克的產品成為現象級存在。

菲爾·奈特抓到的第二位重要的鞋狗，叫做杰夫·約翰遜，其實這個人是鮑爾曼在斯坦福大學讀碩士時的同學，也是校田徑隊長跑隊員。這人跟鮑爾曼一樣，也是一名不折不扣的鞋狗。不過他的偏向可不是研究鞋子，而是喜歡“聊鞋”。

約翰遜在畢業之后，由于割舍不下對運動鞋的癡迷，在業余時間里就幫著當時市場占有最大的阿迪達斯賣鞋子。菲爾·奈特這時正在苦惱，誰來幫我賣鞋呢？于是他聽聞了約翰遜的奇聞之后，就向他發出邀請，想要讓他來幫自己全職開拓市場。因此，這個杰夫·約翰遜就成了公司第三號元老，統管銷售和市場。

可奇怪的是，這個人表面雖然是做銷售的，但實際上他對鞋子本身卻更加癡迷。他癡迷的是跟人去聊鞋子，而且瘋狂到要把鞋子免費送給別人試穿，只要求穿完后告訴他這雙鞋子的感受就好，至于鞋子能不能賣掉，那可不是他在意的事情。但也因為這個奇怪的舉動，引起了許多人的好奇心，更吸引到了一堆熱愛運動鞋的人，這件事最后竟成就了耐克公司當時的口碑式營銷。這恐怕是約翰遜自己也沒想到的，或許他還正奇怪呢。

不僅如此，這個人還有個怪癖，他天天堅持干一件事兒—就是給老板寫信，寫什么呢，就寫自己跟顧客的聊天記錄。少的時候一天一封，后來口碑效應出來，一天就會有個四五封甚至更多。信里寫些什么？只有聊天記錄嗎？是的，他會把跟所有人聊的這些雞毛蒜皮的事，比如誰家小男孩穿了這個鞋子覺得腳臭啊，誰家小女孩穿了崴了腳啦，誰家中老年婦女穿著去買菜了等等，總之巨細無遺，無奇不有。要放到現在，可能約翰遜會選擇發微信，但我估計他會被菲爾·奈特拉黑。因為當時菲爾·奈特可能就覺得：“我勒個去，那么多信，看死老子啊？還是要刷存在感啊？”于是到了后來，索性只要是約翰遜寫的信他就一律不看。就這樣，約翰遜繼續孤獨地寫著等不到回復的信。但后來證明，約翰遜倒真的不是在刷存在感，他只是對于聊鞋子這個事無比熱衷，無比執著。而他信中的那些信息，也確實可稱作當時非常詳盡的市場調查，現在我們更愛稱它為大數據。

好了，這就是菲爾·奈特和他兩位老隊友比爾·鮑爾曼和杰夫·約翰遜的故事。這個故事除了告訴我們要執著，要瘋狂，要不顧一切之外，再看看這個鐵三角組合，是不是有些眼熟？沒錯，菲爾·奈特負責公司統籌，比爾·鮑爾曼負責技術研發，而杰夫·約翰遜則是負責市場和銷售。這正是如今初創的團隊中，最不可或缺的組合，即“管理+技術+銷售”。看來，老一套的東西至今仍舊沒有落伍，并且我們堅信一點，商業的技巧可能會有所改變，但商業的本質是不變的。