淺談麗江農業休閑旅游存在的問題及對策

趙利清，王 勇

（云南大學旅游文化學院，云南 麗江 674199）

淺談麗江農業休閑旅游存在的問題及對策

趙利清，王 勇

（云南大學旅游文化學院，云南 麗江 674199）

農業休閑旅游是農業休閑觀光體驗與傳統旅游業相結合的一種新型產業，是第一產業農業向第二、第三產業的延伸發展。對麗江市農業休閑旅游存在的問題進行了分析，最終提出麗江市農業休閑旅游的發展需要加強規范管理，保護生態環境，建設配套服務設施，豐富旅游產品或旅游服務內容，塑造旅游特色品牌等對策。

農業休閑旅游；問題；對策；麗江

農業休閑旅游是以農村及農業資源為依托，利用農業田園風光、村民的日常農業生產經營活動和農村特有的人文景觀，吸引游客前來進行體驗型休閑度假，滿足旅游者工作之余休閑、娛樂、吃住等需求的一種旅游產品或旅游方式[1]。農業休閑旅游的客源主體一般是離農村較近的城市居民。農業休閑旅游地點大多分布在城郊有效輻射范圍內，城市居民一般可以當天往返，主要目的是滿足城市居民調節工作壓力、放松心情和調劑家庭生活，消費高峰多處于雙休日及小假期，因此相比傳統旅游市場而言，客源市場較穩定，游客重復消費率高[2]。

中國發展農業休閑旅游較早的是臺灣地區，20世紀60年代就開始了探索。中國大陸在80年代也開始跟進，此后在市場需求的推動下，休閑農業得到了迅猛發展。麗江地區具有獨特的農業休閑旅游資源，有濃郁的鄉村人文及田園景觀，為發展農業休閑旅游提供了充足的自然資源。隨著傳統旅游業的發展，麗江旅游業進入了傳統旅游業發展的瓶頸期，急需提升其旅游業方面的內涵發展。

基于以上背景，通過對麗江市農業休閑旅游市場的經營主體、方式和現狀等情況進行調查了解，對麗江農業休閑旅游市場進行研究，發現其中存在的問題，并針對其問題的原因進行分析，提出有利于其可持續性發展的措施與建議。

1 麗江農業休閑旅游發展概況

麗江農業休閑旅游的發展從上世紀末開始，與全國其他地區相似，也是從最初傳統的“農家樂”模式開始經營的，目前，麗江依然有一定數量的農家樂占據著一定的市場份額。麗江地區真正具有綜合體性質的農業休閑旅游尚未形成，但具備一定農業資源的休閑旅游已有發展條件，如麗江的“拉市?！薄坝^音峽”“白沙古鎮”“玉湖村”等，都有一定的條件或基礎來發展農業休閑旅游。

麗江農業休閑旅游當前的主要形式有傳統的農家樂、休閑農莊和玫瑰花園等；在休閑旅游的方式與主題設計上，大都存在著粗放式的模仿，容易導致一種新的創新短期內消亡，如玫瑰園的經營方式被粗放式的模仿，瑪咖產業被大量非標準化種植致使產業遇冷；同時存在經營方式單一，農業主題與休閑旅游主題結合度不高，沒有隨旅游季節變換及假期進行經營服務的動態多樣化策劃考慮，沒有鎖定目標市場，農業資源方面的規劃在休閑旅游中的地位被弱化，在休閑主題設計上考慮不夠等現狀。

因此，麗江農業休閑旅游要得到長足發展，應在休閑旅游的主題設計、服務內容與方式的創新、各環節的標準化等方面都應該得到重視。

2 麗江農業休閑旅游存在的主要問題

2.1 針對“農業休閑旅游”的具體管理制度滯后

目前麗江在旅游管理體制方面有行政、行業和企業管理三個層面，主要以行政部門管理為主，但在對農業休閑旅游具體管理上還沒有制定相應的管理制度，致使在休閑旅游的很多環節尚不夠規范，某些問題上的管理部門缺位，政策、制度、行業管理等無法統一，導致農業休閑旅游仍處于自發和不良發展的狀態。農業休閑旅游的管理涉及政府多個部門，而單個業務部門難以牽頭組織實施管理。在接待服務基本原則和要求、接待程序及標準、客房管理、餐飲衛生管理、安全管理、游樂區管理等方面無具體性的規定。

2.2 農業休閑旅游導致生態環境遭到一定程度的破壞

任何一個城市各類自然資源是有限性的，如有限的土地資源、水資源、空氣、綠化面積等，都存在著一定的生態承載力?！吧鷳B承載力”包括兩層基本含義：第一層是指生態系統的自我維持與自我調節能力，以及資源與環境子系統的供容能力，為生態承載力的支持部分；第二層是指生態系統內社會經濟子系統的發展能力，為生態承載力的壓力部分。由于近年來麗江旅游的興盛，旅游人口的過度集中對環境造成了極大的破壞，景區生態環境危機因過度接待游客而日漸嚴重，水資源的減少與景區垃圾的增多是最明顯的表現。如麗江古城與黑龍潭公園內水資源大量下降，拉市海湖面及馬場周邊垃圾增多等。這說明生態承載力的壓力部分已超過生態承載力的支持部分。生態環境的破壞將不利于景區可持續性發展，勢必影響農業休閑旅游的自然環境，引起休閑旅游質量下降。

2.3 農業休閑旅游經營的配套設施尚不完善

農業休閑旅游經營的配套設施主要包括道路、電力、飲食、住宿、廁所、停車場、交通工具、垃圾污水處理和信息網絡等基礎設施與公共服務設施的建設。而目前，這些設施尚不完善，帶給游客很多的不便，間接導致了旅游服務滿意度下降。例如，拉市海在住宿、交通、垃圾污水處理設施建設方面就不夠完善，去拉市海游玩的游客大部分都是租用當地的私人面包車，沒有統一運營的公共交通工具，游客經常因找不到返城車輛而被惡意高價消費；在住宿方面的建設也不完善，大部分游客只能當天往返；在垃圾污水處理上主要依靠人力打掃與打撈，由于馬場中馬匹增多，未能及時處理的馬糞及其他垃圾直接導致拉市海水質下降。

2.4 旅游產品結構單一，欠缺服務創新

目前，旅游產品結構單一，重復性的旅游商品多，有特色的商品少；有形產品多，無形的服務商品少；物質消費多，而精神消費體驗消費少；區域同質化的休閑方式多，有創意的主題文化休閑方式少。以農業資源等第一產業為核心支撐點的產業鏈沒有更多地向生產加工的第二產業及以服務消費為主的第三產業進行內涵式延伸。休閑旅游與農業的結合仍不夠緊密，農業、農村資源沒有在休閑旅游方面得以充分發揮。在服務主題設計的創新上沒有合理挖掘顧客的內心潛在需求，仍然以傳統有形旅游商品的銷售、門票收入為主，缺乏旅游產品的創新性開發、體驗型消費，致使很多旅游片區在旅游產品與旅游服務上存在差異化不大的現象。多數僅提供觀光度假等走馬觀花式的服務，而較少拓展與學習、體驗、親子、和創新性購買等為主題的服務供給。

2.5 農業休閑旅游的特色品牌化建設落后

麗江不僅有豐富的自然和農業資源，也擁有豐富的民族歷史文化資源，當地政府或企業在農業休閑旅游建設中，沒有將自然資源與文化資源有機結合起來，因而失去了本該有的特色，淪為單純以自然風光為主的休閑旅游區。沒有品牌化建設，就意味著所有旅游產品與旅游服務是沒有區別的，同質化的。當一件產品或一項服務好的時候，所有的同類產品與同類服務都會受到消費者的青睞；但當它們差的時候，也導致所有的同類產品與同類服務產生壞的影響。一般而言，企業或地區的可持續發展最終要走向品牌化建設這條路。對于一個地區或企業來說，品牌化建設是一種對其內在價值的體現。首先，品牌是一家企業或地區存在與發展的靈魂；其次品牌代表著企業或地區的競爭力；最終品牌的建設是區別于同行業競爭者的特有價值之所在[3]。

2.6 農業休閑旅游建設中投資主體單一，政府扶持力度不夠

麗江農業休閑旅游主體絕大多數是龍頭企業或農民合作組織，其他資本投資很少。由于龍頭企業與農民合作組織在資金實力與融資能力方面不具備優勢，休閑旅游區建設的發展就會受到一定的影響。解決休閑旅游農業發展的資金問題主要應該依靠市場化運作機制，吸引工商企業、民間資金甚至外資以入股、合作等方式投資，但政府的扶持十分重要。尤其在興建道路等公共基礎設施方面，由于政府扶持不足，造成許多農業休閑旅游點道路和配套設施等條件落后，有的地方甚至不通旅游車。目前在稅收、信貸等方面尚無明確的優惠鼓勵政策，尚未建立鼓勵休閑旅游農業發展的政策激勵機制，因此政府的引導作用就很難體現。

3 麗江農業休閑旅游對策

3.1 加強行業內部規范化管理

發展農業休閑旅游，服務是核心，安全是保證，必須規范內部管理，提高服務質量，確保游客身體健康、生命安全。建議結合多年來的發展經驗與教訓，制訂出臺《農業休閑旅游管理實施辦法》，對農家樂、休閑農莊等，按多項指標進行等級劃分并設立標志，在接待服務基本原則和要求、接待程序及標準、客房管理、餐飲衛生管理、安全管理、游樂區管理等方面，制訂行業管理標準和服務管理辦法，構建完善的質量安全管理體系，做到有標可查、有章可循和有制可行。同時結合農村勞動素質培訓，對從業人員加強農藝知識、菜肴烹飪、食品衛生、安全生產、誠信意識、森林防火等方面的培訓，提高其綜合素質和服務水準[4]。

3.2 保護自然生態環境

自然生態環境是農業休閑旅游發展的基礎和良好保障。在發展休閑旅游的同時，要綜合考慮休閑旅游區域的生態承載力，需要加強對相關經營主體強化環保理念，同時制定相關規章制度以進行規范管理。軟約束與硬約束雙管齊下，從思想教育與制度保障兩方面對自然生態環境進行保障與優化。

3.3 完善公共服務配套設施

農業休閑旅游經營體應重點加強休閑農業和鄉村旅游特色村的道路、電力、飲水、廁所、停車場、垃圾污水處理設施、信息網絡等基礎設施和公共服務設施建設，加強相關旅游休閑配套設施建設，如餐飲、住宿、休閑、娛樂等。配套設施的完善與標準化服務水平的提高有利于提高顧客的消費滿意度，有效降低顧客的投訴率。政府應嚴格要求農業休閑旅游經營開發主體在水電污等各類基礎設施、公共服務設施及配套服務設施上進行有序地建設，保障消費者滿意的休閑體驗。以誰投資誰受益的原則，平衡政府、經營主體、當地農民等相關利益主體間的利益，建立有序、有效、可持續發展的利益機制，促進公共服務配套設施及其他設施的建設[5]。

3.4 加強旅游產品創新開發

農業休閑旅游市場需求總體呈現出細分化、差異化和動態化等特點，因此在農業休閑旅游產品與服務的供給方面應針對市場進行細分，區分出市場各種不同群體間的需求差別，并從中選擇幾個細分市場，為每個細分市場開發相應的服務或產品以及制定相應的營銷策略。如針對親子市場可以開發以親子休閑旅游為主題的親子農家體驗園；針對年輕人市場可以開發以營造浪漫場景為主題的玫瑰園和山水園等。另外在旅游產品創新開發方面，麗江應結合當地農村民族文化特點，開拓科技創新思想，加強對當地歷史文化在產品設計上的應用性開發，深度挖掘傳統手工藝；可由政府主導通過開展藝術文化產品設計賽事，對民族文化產品創新進行物質性獎勵，財政經費支持老工匠、老手藝、老秘方等進行設計開發，多渠道開發旅游文化產品；鼓勵創建傳統手工藝品的商標注冊與品牌建設。

3.5 塑造旅游特色品牌

品牌化建設對任何商品來說都是重要的，麗江地區有自己的特色農業資源，有休閑旅游的自然要素，但在休閑主題文化創建、民族文化開發等創新方面仍有很大的發揮空間。麗江政府或麗江農業休閑旅游開發主體應走出去再進來，通過與休閑旅游發展較好的同類地區進行比較，發現自身的優勢特點，借鑒他人的開發模式與主題休閑文化創建方式，來塑造有著麗江文化或麗江地域特色的農業休閑旅游品牌，讓品牌化建設助力麗江休閑旅游發展更上一個新臺階。

3.6 擴大籌資渠道，加大政府扶持力度

農業休閑旅游建設所需要的投資資金，需要農業龍頭企業、其他工商企業及政府，還有當地農民等多主體的資金供給。如何在利益分配機制創新上吸引各投資主體是解決資金缺位的首要考慮的問題。公共服務設施的建設資金、具體某經營主體自身經營建設所需的資金、涉及到農民土地及其他資源參與建設的項目所需的資金，在資金供給主體上是應有所區別的，主要應遵循“誰投資，誰受益”的原則，但在投資與收益的分析中應充分考慮到“經濟溢出效應”。如在道路、污水處理等公共服務設施建設上，應該以政府資金為主體；在農民資源參與的項目建設中，受益主體應該為農民，且在受益年限與受益額度方面給予合理性且可持續性的考慮。只有各利益主體得以平衡，農業休閑旅游發展才能取得長久的發展。

4 結 語

農業休閑旅游是以農業休閑為主題，以市場為導向，利用田園景觀資源，結合農林牧漁生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，適應人們觀光休閑，增進人們對農業體驗的旅游形式。傳統農業經營產出的是水果、蔬菜等實體產品，而休閑農業除了實體產品外，還銷售休閑。農業休閑旅游的發展，要因地制宜，發展特色農業，加強農產品質量標準和檢驗檢測體系建設，開發農業與文化相結合的地區特色資源，重規模，重質量，不斷打造有影響的農業休閑旅游品牌，在基礎設施、旅游文化、旅游管理、旅游產品結構優化等方面不斷提升，打好“麗江牌”，適應市居民休閑度假的需求，促進地區繁榮發展[6]。

[1] 姚萍萍.杭州市休閑農業旅游發展對策研究[D].成都：四川農業大學，2012.

[2] 黃 蓉.休閑農業旅游研究[D].長沙：中南林學院，2004．

[3] 黃丹鳳，謝建新.后現代農業經濟時期休閑農業和鄉村旅游發展路徑研究[J].中國經貿，2016，（7）：43-43.

[4] 吳雅玲.大同市休閑農業旅游開發模式研究[J].山西農業大學學報（社會科學版），2013，（9） ：925-929.

[5] 剛愛書.邢臺市休閑農業與鄉村旅游主要模式和類型.[J].河北農業，2016，（3）：63-64.

[6] 上官慧軍.長治市休閑農業旅游開發分析[J].菏澤學院學報. 2014，（5）：87-90.

（責任編輯：朱 蓓）

Problems and Countermeasures of Agricultural Leisure Tourism in Lijiang

ZHAO Li-qing，WANG Yong
（School of Tourism and Culture, Yunnan University, Lijiang 674199, PRC）

Agricultural leisure tourism is a new type of industry combining agricultural leisure tourism experience with traditional tourism. It is an extension of the frst industry to the second and third industries. This paper analyzes the existing problems of Lijiang agricultural leisure tourism, fnally put forward the development countermeasures of agricultural leisure tourism in Lijiang city should strengthen the standardized management, protect the ecological environment, construct the service facilities, enrich the tourism products or tourism services and shaping tourism brand.

agricultural leisure tourism; problems; countermeasures; Lijiang City

F590.1

：A

：1006-060X（2017）06-0088-03

10.16498/j.cnki.hnnykx.2017.006.026

2017-04-28

云南大學旅游文化學院一般項目（2015XY07）

趙利清（1983-），男，河北邢臺市人，講師，主要從事農業經濟及農村勞動力研究。