智慧旅游背景下增強現實對游客旅游意向影響研究
——一個基于TAM的改進模型

周 波，周玲強，吳茂英

(浙江大學 管理學院 ，浙江 杭州 310058)

智慧旅游背景下增強現實對游客旅游意向影響研究
——一個基于TAM的改進模型

周 波，周玲強，吳茂英

(浙江大學 管理學院 ，浙江 杭州 310058)

增強現實作為智慧旅游發展的新技術，為旅游景區開發旅游科技產品、激發游客旅游意向創造了有利條件。文章將技術意愿納入技術接受模型，構建游客技術意愿和接受模型，研究游客使用增強現實對旅游意向的影響關系。以故宮博物院抽樣數據為例，基于SEM分析結果顯示：技術意愿的創新性、不舒適感和缺乏安全感三個維度對游客使用增強現實態度有顯著影響，而樂觀性則不顯著；感知有用性和易用性影響游客使用增強現實態度；游客使用增強現實的態度正向影響使用意愿，進而影響游客的旅游意向。基于研究結論，旅游景區應重視游客的個性特質和新技術的功能性，提供不同意愿水平的定制化服務，積極向游客宣傳新技術，激發游客使用新技術意愿和旅游意向。

智慧旅游；增強現實；旅游意向；技術接受模型；技術意愿和接受模型

一、 引 言

近年來，信息技術與旅游的融合重塑了旅游業運行模式，技術已成為旅游組織管理、旅游產品創新、激發旅游意向的驅動因素[1]。智慧旅游正是在信息技術發展背景下快速發展起來的，其提供了旅游發展的新模式、旅游體驗的新方式以及價值創造和管理的新機會[2]?！?014·智慧旅游年”旅游主題的提出，引領了中國旅游業與信息技術融合發展的潮流?！?br>