消費(fèi)者會(huì)為公司善行買單嗎

雷米·特魯?shù)聽?瓊·科特

某消費(fèi)品公司決定創(chuàng)辦連鎖小飯館，為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該公司首席營(yíng)銷官提出了一個(gè)差異化戰(zhàn)略：“我們可以出售按道德標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出來(lái)的商品、符合公平貿(mào)易原則的咖啡和巧克力，另外提供本地生產(chǎn)的有機(jī)水果、蔬菜和肉類。”

道德采購(gòu)可能會(huì)增加成本，公司自然要面對(duì)一些關(guān)鍵問(wèn)題：公司將吸引什么樣的消費(fèi)者？消費(fèi)者愿意支付足夠多的額外費(fèi)用，以補(bǔ)償更高的成本支出嗎？所有產(chǎn)品都需要遵循公平貿(mào)易原則嗎？

通常，研究者會(huì)依靠消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查來(lái)找到此類問(wèn)題的答案，但調(diào)查并非總能反映實(shí)際行為。于是，我們做了一系列的實(shí)驗(yàn)證明了下面三條論斷。

消費(fèi)者實(shí)際上愿意為道德商品支付更多。

對(duì)于以不道德方式生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)要求大幅折扣。

消費(fèi)者的反應(yīng)表明，少許的道德生產(chǎn)與大力投資道德生產(chǎn)最后得到的“回報(bào)”是一樣的。

在心理學(xué)領(lǐng)域，最被廣泛接納且影響最深遠(yuǎn)的現(xiàn)象之一便是人們接受正面和負(fù)面主題信息時(shí)在反應(yīng)方式上的不對(duì)稱性。消費(fèi)者會(huì)區(qū)別對(duì)待負(fù)面信息和正面信息：相比正面信息，個(gè)體對(duì)于負(fù)面信息的反應(yīng)更為強(qiáng)烈。于是，我們預(yù)測(cè)，相比正面（道德）商品信息，負(fù)面（不道德）商品信息對(duì)消費(fèi)者的影響更大。消費(fèi)者對(duì)不道德商品的價(jià)格貶低程度，要超出消費(fèi)者愿為道德商品所支付的溢價(jià)。

為了檢驗(yàn)上述猜測(cè)正確與否，我們圍繞著消費(fèi)者會(huì)為咖啡支付多少錢的問(wèn)題，設(shè)計(jì)了一系列的實(shí)驗(yàn)。我們將喝咖啡的成年消費(fèi)者隨機(jī)分為三組，并對(duì)每組給予不同的信息提示。在其他條件都一樣的情況下，道德組被告知這種咖啡是公平貿(mào)易咖啡，不道德組則被告知這種咖啡在生產(chǎn)過(guò)程中有危害環(huán)境、不公平貿(mào)易和雇傭童工的行為。對(duì)照組沒有收到任何與倫理道德相關(guān)的信息。結(jié)果表明，作為對(duì)公平貿(mào)易行為的回報(bào)，消費(fèi)者愿意支付的溢價(jià)為每磅咖啡1.4美元，而對(duì)于不公平貿(mào)易行為的懲罰/價(jià)格貶低為每磅咖啡2.4美元。也就是說(shuō)，與貿(mào)易行為相關(guān)的負(fù)面信息對(duì)于咖啡消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，幾乎是正面信息的兩倍。

接著，我們又做了另一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，看消費(fèi)者為100%、50%或25%有機(jī)棉T恤支付的溢價(jià)是否有差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)不同程度道德商品的認(rèn)知（和獎(jiǎng)勵(lì)）都差不多。也就是說(shuō)，一旦公司被消費(fèi)者歸入道德范疇，它就和其他不道德企業(yè)有了區(qū)別，無(wú)論其產(chǎn)品是否100%“純粹”道德生產(chǎn)出來(lái)，都會(huì)被視為道德商品。

消費(fèi)者之間也有差異性。對(duì)公司抱有更高道德期望值的消費(fèi)者，無(wú)論是獎(jiǎng)勵(lì)還是懲罰的力度都比那些對(duì)公司道德期望值低的消費(fèi)者更大（即支付價(jià)格分別增加和減少得更多）。

有鑒于此，我們建議文章開頭那位虛構(gòu)的首席營(yíng)銷官采取如下措施：

1. 推行社會(huì)責(zé)任差異化策略。消費(fèi)者會(huì)為道德生產(chǎn)和采購(gòu)的產(chǎn)品支付溢價(jià)，只要他們能夠意識(shí)到這一點(diǎn)。因此，要大力宣傳，將消費(fèi)者的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為支付意愿。

2. 遠(yuǎn)離那些被消費(fèi)者認(rèn)為是不道德生產(chǎn)或付出巨大代價(jià)的產(chǎn)品。

3. 讓所有產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)公平貿(mào)易沒有必要。選擇最具知名度的產(chǎn)品，使之成為“旗艦型”道德產(chǎn)品。（需要注意的是，如果100%的公平貿(mào)易變成了消費(fèi)者的預(yù)期，那么一丁點(diǎn)的閃失都有可能被視為不道德）

4.找到對(duì)公司道德期望值較高的消費(fèi)者，他們能接受更高的產(chǎn)品溢價(jià)。