偉大的新產(chǎn)品為何會(huì)失敗

鄧肯·希梅斯特

許多公司很認(rèn)真地聆聽(tīng)了顧客的意見(jiàn)，推出了開(kāi)創(chuàng)性產(chǎn)品，結(jié)果還是不幸地在市場(chǎng)上大敗而歸。最近有一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，某全國(guó)性零售企業(yè)銷(xiāo)售的近9， 000種新產(chǎn)品中，3年以后仍然在售的產(chǎn)品只占其中40%。這些產(chǎn)品中有一些的確沒(méi)有為顧客創(chuàng)造價(jià)值，可是也有許多產(chǎn)品，假如顧客選用的話(huà)，本可以為其帶來(lái)價(jià)值，然而顧客沒(méi)有能夠認(rèn)識(shí)到它們的價(jià)值。

雖然大多數(shù)公司都關(guān)注顧客需求，它們卻未能深思顧客是如何決定購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品的。為了決定購(gòu)買(mǎi)什么，顧客需要知道市面上有什么產(chǎn)品可以購(gòu)買(mǎi)，以及它們各有什么特色。收集信息只有兩種方式：搜索或推測(cè)。推測(cè)就是利用你可以找到的信息，來(lái)猜測(cè)你無(wú)法輕松搜到的信息。

顧客搜索過(guò)程 顧客搜索信息的過(guò)程持續(xù)多久以及力度大小，取決于其成本、決策的重要程度，以及顧客所擁有的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

例如，英國(guó)淋浴設(shè)備制造商Aqualisa Products研發(fā)出一種新式淋浴系統(tǒng)，可以解決英國(guó)住宅水壓低的問(wèn)題，但顧客們已經(jīng)習(xí)慣于低水壓，沒(méi)有意識(shí)到可能還有更好的淋浴系統(tǒng)，因此也就沒(méi)有理由要去尋找這樣一種產(chǎn)品。

擁有很多專(zhuān)業(yè)知識(shí)的顧客可能不會(huì)去搜索信息，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己已經(jīng)知道了什么才是最好的。另一頭則是茫然無(wú)措的顧客們。他們之所以不去搜索信息，是因?yàn)樗麄儾恢酪獑?wèn)什么問(wèn)題，到哪里去找答案，也不知道收到信息后如何解讀。

還有一些情況，獲取信息的好處顯而易見(jiàn)，但搜索信息的成本實(shí)在太高。例如，在紐約拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)，許多人會(huì)搭乘出租車(chē)去曼哈頓。2014年，紐約市發(fā)生的出租車(chē)事故次數(shù)比出租車(chē)牌照數(shù)量還要多。這意味著找到靠譜的司機(jī)很重要。可是在拖著行李離開(kāi)機(jī)場(chǎng)航站樓時(shí)，多數(shù)人都會(huì)跳上排隊(duì)輪到的第一輛出租車(chē)，因?yàn)樗阉鬟@么一位司機(jī)的成本太高。

顧客推測(cè)過(guò)程 在搜索到的信息不完整的情況下，我們會(huì)轉(zhuǎn)而進(jìn)行推測(cè)；我們利用可以觀(guān)察到的信息，去推測(cè)搜索成本過(guò)高或搜索難度過(guò)大的信息。比如，在上面的出租車(chē)案例中，我們可以利用出租車(chē)身上的凹坑來(lái)推測(cè)司機(jī)的水平高低。

麥當(dāng)勞一直對(duì)加盟商強(qiáng)調(diào)保持門(mén)店停車(chē)場(chǎng)整潔的重要性。你可能會(huì)覺(jué)得奇怪：顧客關(guān)心的不應(yīng)該是廚房和洗手間是否干凈嗎？可是在顧客開(kāi)車(chē)經(jīng)過(guò)的時(shí)候，他們只能看到停車(chē)場(chǎng)，看不到廚房和洗手間，他們可能會(huì)根據(jù)停車(chē)場(chǎng)的清潔程度來(lái)推測(cè)廚房和洗手間的清潔程度。顧客往往沒(méi)有意識(shí)到自己在做推測(cè)，即使意識(shí)到了，也無(wú)法阻止其發(fā)生。

品牌的作用 我們用來(lái)推斷產(chǎn)品質(zhì)量的最常用線(xiàn)索就是價(jià)格和品牌。在顧客無(wú)法輕松高效搜索信息的市場(chǎng)上，他們就會(huì)被迫利用品牌做出購(gòu)買(mǎi)決定。比如，對(duì)于缺乏評(píng)估電腦性能專(zhuān)業(yè)知識(shí)的顧客，依靠品牌可能是唯一的選擇。

對(duì)于從事創(chuàng)新或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的公司，啟示是顯而易見(jiàn)的：它們不僅需要?jiǎng)?chuàng)造出為顧客帶來(lái)價(jià)值的產(chǎn)品，更要讓顧客能夠認(rèn)識(shí)到這個(gè)價(jià)值。我們建議公司思考這三個(gè)問(wèn)題：顧客有搜索信息的積極性嗎？顧客能夠高效地搜索信息嗎？如果顧客無(wú)法搜索信息，公司就需要了解他們會(huì)使用什么線(xiàn)索去推測(cè)缺失的信息。

如果顧客有了解產(chǎn)品的積極性，并且具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)解讀他們所了解到的東西，那么我們就可以期待，信息搜索過(guò)程會(huì)在他們的決策中發(fā)揮重要作用。當(dāng)顧客缺乏足夠的積極性或沒(méi)有充分了解信息的時(shí)候，搜索就會(huì)讓位于推測(cè)。這種情況下，公司就要聚焦于開(kāi)發(fā)你的顧客很容易識(shí)別的創(chuàng)新，或者想辦法提醒他們注意這些自己可能沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)新。