麥當(dāng)勞需要本地智慧

郜婕+王小旎

中信股份聯(lián)同中信資本、凱雷投資收購麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和香港業(yè)務(wù)80%股權(quán)的消息傳出后，這家國際連鎖快餐巨頭在中國市場將如何轉(zhuǎn)型引發(fā)市場關(guān)注。記者采訪中發(fā)現(xiàn)，通過股權(quán)結(jié)構(gòu)變更而引入“本地智慧”，從而推動本地化，將是麥當(dāng)勞接下來的重要看點。

引入本地智慧

麥當(dāng)勞2016年3月宣布出售中國內(nèi)地和香港的特許經(jīng)營權(quán)后，多家企業(yè)展開多輪角逐，中信股份、中信資本和凱雷投資最終勝出。

麥當(dāng)勞香港發(fā)言人林婉梅告訴記者，中信和凱雷是“經(jīng)過評估程序后最適合和理想的策略伙伴”，有助推動麥當(dāng)勞持續(xù)發(fā)展。

這位發(fā)言人所說的“適合和理想”，除了“與麥當(dāng)勞擁有共同理念及愿景”，可以“優(yōu)勢互補(bǔ)、互惠共贏”，還包括三點：“恪守誠信”“穩(wěn)健的財政實力”，以及“敏銳的香港市場觸覺”。

其實，早在麥當(dāng)勞宣布開放經(jīng)營權(quán)之初，麥當(dāng)勞香港總經(jīng)理黎韋詩就曾向媒體透露挑選策略伙伴的幾大準(zhǔn)則，其中即包括“本地智慧”。

就本地化而言，無論是產(chǎn)品還是運營管理的本地化，麥當(dāng)勞總免不了被拿來與肯德基比較。作為進(jìn)駐香港已經(jīng)41年、且是第一家進(jìn)駐內(nèi)地的“洋快餐”，麥當(dāng)勞眼下在中國的市場份額與肯德基卻相差甚遠(yuǎn)。不少分析人士把這一差距歸因于肯德基產(chǎn)品開發(fā)和運營團(tuán)隊本地化程度較高而麥當(dāng)勞多年來仍堅持“洋快餐”特色。

星展唯高達(dá)香港有限公司研究部副總監(jiān)許女士說，在中國快餐行業(yè)同業(yè)競爭越來越激烈的背景下，麥當(dāng)勞市場份額不如肯德基，如果自身團(tuán)隊難以改善業(yè)績，“找一個本地合作伙伴、尤其是對中國有較強(qiáng)認(rèn)知的合作伙伴，反倒是一件好事”。

凱基證券亞洲高級副總裁梁卉施認(rèn)為，內(nèi)地快餐市場的盤子越來越大，競爭也越發(fā)激烈，包括來自在線點餐等新興業(yè)務(wù)的競爭。麥當(dāng)勞要保證自身市場份額，需要做出調(diào)整，而與國內(nèi)企業(yè)結(jié)合，是“很有效的方法”。

直營轉(zhuǎn)加盟

根據(jù)麥當(dāng)勞發(fā)布的信息，截至2016年12月31日，麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地的直營和特許經(jīng)營餐廳超過2400家，在香港超過240家。本次交易完成后，麥當(dāng)勞在內(nèi)地和香港的1750多家直營餐廳將轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營。

大幅提升特許經(jīng)營餐廳的比例，是麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克2015年推出的轉(zhuǎn)型舉措之一。麥當(dāng)勞2015年5月宣布，將在2018年底前把4000家餐廳轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營餐廳，而長期目標(biāo)是特許經(jīng)營餐廳的比例達(dá)到95%。就亞洲市場而言，麥當(dāng)勞打算給予當(dāng)?shù)亟?jīng)營者更多決策權(quán)，以更好回應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者需求。

許女士說，經(jīng)營模式由直營轉(zhuǎn)為特許加盟，是麥當(dāng)勞近年一直在推動的策略。至于轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營能否有效提升業(yè)績，她認(rèn)為，經(jīng)營業(yè)績“與具體的運作模式不一定有直接關(guān)系，最主要是產(chǎn)品做得好”。

梁卉施認(rèn)為，特許經(jīng)營在美國等成熟市場比例較高，在中國也可能成為一種趨勢，但這需要獲得特許經(jīng)營權(quán)的企業(yè)具備一定規(guī)模和成熟的管理系統(tǒng)。

“宏觀而言，國內(nèi)快餐零售行業(yè)特許經(jīng)營的發(fā)展在最近5年增長較快。而在此之前，由于食品安全、品牌管理等方面難以保證，國際品牌在國內(nèi)發(fā)展特許經(jīng)營時機(jī)并不成熟。”她說，“從（國外）母公司的數(shù)據(jù)可以看出，特許經(jīng)營模式在一些發(fā)達(dá)國家已經(jīng)很成熟，但在亞洲可能還需時間來培養(yǎng)。”

梁卉施說，中國快餐業(yè)經(jīng)過20年左右的發(fā)展，國際品牌向中國企業(yè)開放特許經(jīng)營的時機(jī)比較成熟。在成熟的市場，特許經(jīng)營使得企業(yè)盈利和現(xiàn)金流更加穩(wěn)定，有利提升估值，是一些大公司傾向考慮的發(fā)展模式。

保持與突破

大部分餐廳轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營后，麥當(dāng)勞如何維持原有的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，成為不少人關(guān)心的話題。

對此，麥當(dāng)勞香港發(fā)言人林婉梅說：“我們將繼續(xù)保持一貫的管理及營運原則，包括‘以人為本‘以客為先，以及‘食品質(zhì)量安全第一。”

此外，林婉梅說，麥當(dāng)勞還將與策略伙伴合作，融入“顧客導(dǎo)向”思維，突破創(chuàng)新，“提升新時代的顧客體驗”。

回顧歷史，中國、尤其是香港市場在麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)創(chuàng)新中扮演著重要角色。早在1975年1月，香港首家麥當(dāng)勞分店就在銅鑼灣開業(yè)；1984年，香港成為麥當(dāng)勞在全球首個供應(yīng)全線早餐食品的市場；1996年，全亞洲首間“麥當(dāng)勞叔叔之家”在香港成立；2002年，香港“漢堡大學(xué)”成立；2015年，香港金鐘一家麥當(dāng)勞分店成為全球首家“麥當(dāng)勞Next”概念餐廳。

麥當(dāng)勞下一步的發(fā)展計劃，包括未來5年在內(nèi)地和香港開設(shè)超過1500家新餐廳，尤其著眼發(fā)掘三四線城市消費潛力，也包括在菜單創(chuàng)新、便捷服務(wù)、數(shù)字化零售等方面拓展提升。

就香港業(yè)務(wù)而言，黎韋詩接受當(dāng)?shù)孛襟w采訪時說，麥當(dāng)勞在香港的餐廳密度已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，下一步主要著眼于以更多創(chuàng)新服務(wù)迎合顧客需求，如組建顧客服務(wù)團(tuán)隊，加強(qiáng)送餐、餐牌介紹、自助點餐機(jī)使用方法講解等服務(wù)。