電商運營關(guān)鍵點及趨勢

李健

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《星圖數(shù)據(jù)11·12：雙十一大數(shù)據(jù)分析報告》顯示，今年雙十一全網(wǎng)總銷售額為1770.4億元，各平臺的銷售額占比分別是：天貓68.2%、京東22.7%、國美1.9%、蘇寧2.2%、一號店1.3%、亞馬遜1.0%、其他2.7%。2016年的電商平臺對于商家而言，表現(xiàn)得越來越個性化，真可謂千人千面。帶來的優(yōu)勢就是流量精準(zhǔn)性較高，但缺點就是商家的流量變得分散了，這是今年很多商家反映較為嚴(yán)重的問題。

通過精準(zhǔn)營銷提高銷量

為什么會分散呢？以前買家線上購物采取以搜索為中心的購買方式，因此，搜凈水器、空氣凈化器等產(chǎn)品品類，搜索出來的結(jié)果基本上是按照搜索關(guān)鍵詞排名，這時的流量是中心化的，誰占到好的搜索位置，誰的銷售業(yè)績就好。今年發(fā)現(xiàn)，流量被幾個方面分散，第一是從大爆款向小爆款的變化，以前一個產(chǎn)品有很多關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞都指向這個產(chǎn)品。現(xiàn)在是不同的關(guān)鍵詞緯度不相同，因此導(dǎo)致以前上萬的大爆款流量，分解為幾個上千的小爆款流量。只要講到運營，就離不開產(chǎn)品，目前淘寶千人千面，使得商家挑選產(chǎn)品非常重要。

面對日益激烈的中國電商平臺之爭，而電商流量又有上限的環(huán)境，如何提高自己平臺的競爭力和業(yè)績是必需要解決的問題，于是就有了能精準(zhǔn)導(dǎo)購的千人千面。千人千面的個性化在淘寶PC端經(jīng)常可以看到，在無線端更明顯，通過記錄用戶的瀏覽軌跡來做定向個性化推廣，例如你搜索關(guān)鍵詞A看了商家B的寶貝，那么你下次再搜索關(guān)鍵詞A或相近關(guān)鍵詞的時候，商家B和類似商家B的寶貝都會優(yōu)先展示給你，這就是個性化，也就是精準(zhǔn)導(dǎo)購。淘寶的千人千面就是為了精準(zhǔn)導(dǎo)購，雖然客流量下降，但客流很精準(zhǔn)，反而提高了轉(zhuǎn)化率和業(yè)績。

通過內(nèi)容營銷吸引流量

每個平臺都在力求塑造自己的節(jié)假日，使得促銷更加常態(tài)化。自天貓雙十一后各個平臺都在跟風(fēng)這些節(jié)日，每一個平臺也都希望并努力塑造自己標(biāo)志性的節(jié)日。如蘇寧418，京東618，聚美優(yōu)品818，以及九九聚劃算，亞馬遜的黑五，不像以前，只有618和雙十一。現(xiàn)在幾乎每一兩個月都會有一個大型的促銷節(jié)點。更重要的是，這些促銷節(jié)點也都變成了每年常態(tài)化的促銷，讓買家?guī)缀跆焯於继幵谶@種大型活動中。

粉絲經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖慕裉欤俗龊脙?nèi)容，做好推廣，提高粉絲粘性之外，今年，以互動為代表、直播為載體，將消費娛樂化進(jìn)行到底的內(nèi)容化營銷形式也越來越多樣化。在營銷模式上，2016年平臺都比較重視網(wǎng)紅，直播，達(dá)人等，淘寶平臺有淘寶直播，直播時有幾十人在線，這些內(nèi)容都影響了原來買家購物的行為。天貓今年最大的變化就是想讓消費者從以前的買變?yōu)橐怨錇橹鳎踔潦沁吂溥呝I。因此，天貓出現(xiàn)了許多業(yè)務(wù)端口，如好貨，淘寶頭條，必買清單，非常大牌，全球精選等，越來越頻道化，在3C、數(shù)碼里還有炒機(jī)會。

購物平臺社會化媒體的屬性越來越強，SNS就是非常典型的代表，以前賣家就是一個賣家，就是賣產(chǎn)品，現(xiàn)在平臺上都在鼓勵賣家變成專家，分享家，讓買家不是從單一的款式和價格上買產(chǎn)品，而是有質(zhì)感的去選購產(chǎn)品。這方面的推廣較為明顯。與前邊的達(dá)人有點類似，如美食達(dá)人，但又不完全一樣，因為可以直接讓別人看到，達(dá)人是靠內(nèi)容來征服你，并不直接露面。非常典型的如淘寶頭條就是靠內(nèi)容征服，如這個冬天必買的五類電器等，通過內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)型消費。

全渠道融合是趨勢

2015年8月，阿里巴巴與蘇寧宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作時，大家都感到震驚。一個線上，一個線下，一個全球的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺，一個傳統(tǒng)的銷售轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的公司，能從競爭變成合作，兩種渠道，兩個競爭者居然走到了一起。2016年，全渠道融合達(dá)到前所未有的高度，百萬門店打通線上線下，近10萬家門店實現(xiàn)電子化。大數(shù)據(jù)作為底層服務(wù)，為商家和消費者構(gòu)建高度個性化的消費場景。數(shù)據(jù)驅(qū)動的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)變革已在悄然發(fā)生，新零售的一個特征是線上線下的全面融合和全面打通。

互聯(lián)網(wǎng)無處不在，從線下走向線上是趨勢，從線上走向線下也是不可阻擋的趨勢。要通過線上線下的合作，通過數(shù)據(jù)幫助廠商提高銷售和經(jīng)營的效率。如因為線上和線下互相配合，有時候線上訂貨、線下取貨，有時候線下看樣品、線上去給定單。這對于品牌廠商也是一件好事，更有利于產(chǎn)品的銷售，尤其是新產(chǎn)品的推廣。而通過各平臺的大數(shù)據(jù)，可以把消費者的需求更加準(zhǔn)確及時地反饋給相關(guān)廠商，讓他們能夠更快地做出相應(yīng)改變和調(diào)整。

品類拓展是方向

一、二級市場的核心區(qū)域搶完以后，大家都在關(guān)注農(nóng)村電商，通過電商下鄉(xiāng)，擴(kuò)大人群，搶占用戶。目前，所有的電商平臺都在向三四線城市，甚至農(nóng)村電商延伸，加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的布局。如天貓的村淘，目標(biāo)是千縣萬店。京東也在建立縣級服務(wù)店。制造商這邊如TCL采用全渠道策略，與天貓、蘇寧等平臺都有合作，而阿里的村淘、菜鳥的物流等業(yè)務(wù)也幫助TCL打開了更多的市場。雖然TCL也通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的輻射去了解鄉(xiāng)村級市場，但對于許多業(yè)務(wù)發(fā)展的細(xì)節(jié)，看得并不非常清晰，而天貓可以通過直觀的數(shù)據(jù)去了解鄉(xiāng)村市場的消費特征，比如農(nóng)村消費者喜歡什么樣的產(chǎn)品、什么樣的促銷活動。

與此同時，各個平臺也都非常關(guān)注生鮮產(chǎn)品、農(nóng)特產(chǎn)品，讓這些產(chǎn)品進(jìn)入買家的購買庫，通過各種體驗，讓這些產(chǎn)品實現(xiàn)較為通暢的銷售。家電業(yè)一定會進(jìn)行與其它行業(yè)的跨界延伸，這方面的發(fā)展趨勢也比較明顯。目前我公司正在與一個家電企業(yè)采取采銷合作的方式，企業(yè)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的開發(fā)，我們負(fù)責(zé)前端消費者的產(chǎn)品需求提煉。通過數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)未來家電產(chǎn)品銷售渠道的變化會從單一品類品牌拓展為綜合品類品牌，這是趨勢，很多家電品牌在某一品類具備優(yōu)勢，如九陽的豆?jié){機(jī)，老板的油煙機(jī)，華帝的燃?xì)庠睿酉聛肀仨氝M(jìn)行品類的擴(kuò)展延伸。因為在其它行業(yè)已經(jīng)被驗證，且是成功的。

以細(xì)分和創(chuàng)新贏發(fā)展

家電產(chǎn)品在線上銷售無一例外都是分銷的形式，對外與其它品牌競爭，內(nèi)部分銷體系之間競爭也很大。實際上是分銷體系的內(nèi)耗，因為電器是純標(biāo)品，因此，要么拼價格，要么拼營銷，內(nèi)部就是搶流量，內(nèi)耗。因此，對經(jīng)銷商的引導(dǎo)很重要，引導(dǎo)高中低層經(jīng)銷商實現(xiàn)不同層次產(chǎn)品的銷售，做好分銷的細(xì)分，做好產(chǎn)品線的細(xì)分，盡量避免內(nèi)耗。

家電業(yè)海爾的電商做得較好，互聯(lián)網(wǎng)智能制造，C2B，大數(shù)據(jù)分析也都做得較好。家電作為標(biāo)類產(chǎn)品，C2B，智能定制的發(fā)展會更快，因為未來消費者的需求會越來越個性化，體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是外觀、功能、工業(yè)設(shè)計上的個性化，因此，智能定制化生產(chǎn)會越來越快。未來靠使用、功能或者營銷創(chuàng)新，會誕生出一批有質(zhì)感的品牌。

傳統(tǒng)渠道的營銷成本較高，對一些工廠性品牌的突圍充滿了挑戰(zhàn)。目前線上家電的銷售一類是傳統(tǒng)的知名品牌，占40%左右，一類是代工性品牌，靠低價取勝，還有一類是靠科技創(chuàng)新，細(xì)分品類切入的品牌，占據(jù)小的領(lǐng)域的前端。家電行業(yè)從大家電到小家電，品牌集中度較大的是大家電，其它品類的品牌集中度，線上只占到40%，60%被一些不知名的品牌，甚至是一些工廠OEM的品牌所占據(jù)，這類品牌雖然產(chǎn)品質(zhì)量還行，但走低價，認(rèn)知度不高。未來家電業(yè)的品牌集中度一定會越來越高。

8月31日，互聯(lián)網(wǎng)吸塵器品牌小狗電器申請新三板掛牌。作為一個互聯(lián)網(wǎng)淘品牌，也是第一家遞交上市申請的家電品牌，對于傳統(tǒng)的家電制造商也帶來了一定的沖擊，未來家電品牌必須通過產(chǎn)品的創(chuàng)新和智能，或者細(xì)分，通過傳播推廣的內(nèi)容化，獨特性，形成較好的營銷傳播，達(dá)到更好的發(fā)展。