升級終端和服務 完善用戶體驗

邱麥平

河南的家電市場競爭非常激烈。新鄉作為河南的第三大城市，緊領省城，商業發達，經濟實力、消費能力也是讓眾多廠商非常看重。

認籌有利于提前鎖定顧客

在新鄉，家電零售賣場既有全國性連鎖國美、蘇寧，也有區域性連鎖八方、胖東來。2016年9月初，新鄉胖東來將原沃爾瑪的場地重裝開業，同在新鄉平原路商圈，相距原胖東來平原路店不足1公里。因為胖東來是綜合性賣場，以百貨為主，經營業態上還有超市、餐飲等，加上胖東來在新鄉優秀的服務口碑，銷售效果很不錯。在新鄉，很多消費者非常認可胖東來，作為傳統的地方性零售賣場，對全國性家電連鎖國美、蘇寧的沖擊較大。

近兩年，市場經濟不是特別好。新鄉城市較小，緩慢升溫的房地產對家電市場的拉動較好。在競爭如此激烈的市場環境下，作為商家在宣傳周期、營銷手段、推廣方式、產品組合、價格力度、贈品豐富程度等方面要不斷磨練組合拳。對內要采取高壓政策，明確獎懲制度，從上到下安排硬性指標才能提升銷售。認籌是零售終端普遍采用的一種方式，在激烈的競爭中，商家普遍采取這種促銷讓利活動，目的就是為了提前鎖定目標消費群體，在貨源調配方面提前做好準備。但如何做好認籌活動，提升效果呢？

今年的十一黃金周與中秋節距離較遠，作為傳統的專業性家電賣場，與百貨性商場不同，中秋節的促銷活動通常不明顯。所以新鄉八方基本放棄了中秋節的促銷活動。在十一到來的半個月前，全面做認籌，給員工半個月的時間完成認籌任務。因為八方電器做了認籌活動，提前截留了一部分顧客，因此，胖東來的開業對八方的影響較小。因為只有參加認籌的顧客才能享受折扣優惠，很好的搶占了客源。

細分任務，認真執行。

以前，很多區域性的零售商在執行任務時，要求并沒有那么嚴格，但當市場不好時，為了提高認籌的效果，零售終端必須給員工下達剛性的任務。如新鄉八方十一的認籌活動中，要求普通導購員必須達到10個，主管要達到20個，主管以上的經理要達到30個。完不成，就要接受相應的懲罰。無形的壓力促使家電品類的銷售不單單只是家電部一個部門的事情，而是上下一盤棋，各部門（品類）聯動，共同確保銷售目標的達成。通過剛性的任務，逼著員工必須利用親情朋友關系，做好認籌活動。

在認籌過程中，零售終端必須要做硬性的投入，且要把工作做細，才能得到應有效果。本次認籌活動，針對一些小區，新鄉八方深入小區進行點對點的宣講。在這個過程中，細分任務，任務分解很重要，只有這樣，才能有效的搶占競爭對手的份額。當然，下達任務的同時也要制定合理的激勵政策，因此當員工完成各任務的情況下，會獎勵自拍桿，充電寶等。如果完成業績更好，也有獎金，以調動員工的工作積極性。

目前，微信營銷集贊活動是常見的做法，通過微信發布文字活動信息，讓活動參與者轉發公司的微信，轉發達到一定的人數，或者集贊達到一定的個數，就可以領取價值10元以上的禮品，因為是點對點的發送，很好的擴大了活動的宣傳效果。據新鄉八方電器負責人介紹，此次認籌的效果最終為發出的單子與收回的比例達到了80%多，效果還不錯。尤其是一些周邊的店，現場套購比五一銷售較好。

加大活動投入力度，贏得消費者信任。

微信消息的推廣宣傳點主要就是有吸引力的促銷信息，如打超低特價，42寸彩電，通常市場的價格是1899元，八方因為公司集中采購，采購價格是1700元，八方為了做活動，就把價格定為1599元，其中的差價由公司來貼，且放量銷售，不讓消費者來了沒貨，讓消費者真正能享受到實惠。

雖然這樣的特價對于零售商來講確實是有量沒利潤的經營，但如果把其作為促銷費用來看，就不會覺得虧損。因為市場競爭激烈，今年的市場一定是有些產品可賺錢，有些產品賺不到錢。但因為真心投入去做了活動，就會很好的吸引客流，從而帶動其它產品的銷售。

作為終端賣場，只要活動更接近消費者需求，就能贏得消費者的心。因此，在實施上，新鄉八方要求做到只要顧客認籌，都能得到禮物，即使沒買到心儀的產品，禮物也不會收回，認籌款會退還給顧客，無形中打消了顧客的顧慮。作為零售終端，之所以做這么大的投入，就是為了贏得消費者的信任。

據新鄉八方負責人介紹，整場活動下來，利潤率還可以，利潤增長點在10%左右。當然，因為推廣成本較高，市場投入比理想的效果還是略差，但因為銷售額做起來了，廠家和供應商也比較滿意。

通過服務帶動銷售

在如今這個服務營銷的時代，對于商家來說，應該轉變態度，變被動為主動，增加消費者的滿意度。并進一步挖掘顧客的潛在需求，促成銷售。目前有主動服務意識的商家較少，競爭較小，可以搶在別人的前面就把顧客的需求搞定。進一步培養忠實和穩定的顧客群。新興八方從1998年開業，目前已經有18年。家電產品的壽命周期基本上在8～10年，對于新鄉八方的第一批老顧客而言，家里的空調、冰箱、洗衣機產品基本上也到了更新換代的時候。此外，家里的孩子們也長大成人，也到了需要購買家電的時候。

為了提高顧客的回頭率和二次購買率，近年來，新鄉八方經常針對老顧客做一些活動，如憑購買發票就可以免費領禮品。其實，這種活動在以前根本不可能，消費者購買完成后，作為家電賣場主要就是負責售后服務做到位就可以了。但目前，八方除了免費積分之外，當有老顧客領親戚朋友過來，憑積分卡還可以雙倍積分，并可以直接兌換現金。目的就是為了讓顧客體驗到八方電器提供的增值服務，從而帶來二次銷售。

盡管經濟下行、消費疲軟以及電商沖擊使得實體店放緩了開店速度，但實體店自身的進化和演變卻呈現出格外火熱的態勢。雖然實體零售業遠不如以前的增長態勢，但這并不意味著零售就要走下坡路。今年很多實體店都在從各個方面積極改造，有的是賣場升級，有的是服務升級，其實這些升級和創新不單單是為了吸引用戶的注意，更多的是通過對傳統實體店的改造，提升購物體驗。

根據當地情況選擇合適的發展模式

八方電器從小小的專賣店到大賣場式運營以來，在2012年以前，家電利潤還不錯，針對家電的政策也比較多，生意經營比較順利。近兩年做起來比較困難，需要對市場精耕細作。以前只關注五一、十一、春節等大型節假日，這兩年已經把大型節假日的運作思路、方法以及工作細節，落實到每周的活動。隨著人工和房租的上漲，運營成本較高。目前的零售業，要么做大，要么做細。對于新鄉八方來講，做細而小已經不現實，因此就先要做大。

近幾年，新鄉處于經濟發展期，結合當地的情況，開店仍然是一種選擇。新鄉八方目前有三個賣場，未來規劃做五家店，根據城市的擴張，明年準備在新鄉東區開一個比現在賣場更大的賣場。同時，也會開一些家電便利店，類似便利超市一樣的家電便利店，如在一些新建小區，拉幾個品牌入駐，做家電必須品的銷售，提前攔截客戶。半年以后，當小區業主入駐率提上去以后，就換個新樓盤再開店。以這種模式提前銷定目標消費者。

現在的市場競爭加劇，毛利持續下滑，費用日益增加，如果還是保守的等靠要，只有被市場所淘汰。雖然由于公司機制問題，目前新鄉八方還未介入線上銷售，但是新鄉八方已經開始進行微信宣傳及營銷方面的工作。新鄉八方表示，未來會繼續加強網絡方面的學習，進一步彌補網絡營銷的短板。