第二件半價活動復盤之六大要點

張斌

今年3月26日，人商家電做了一次第二件半價活動，實現銷售額超過2000萬元。從銷售商品的臺數上來看，1000元以下的商品，占比為14.25%，1000元～2999元的占比21.68%，3000元～4999元的占比34.74%，5000元以上的占比為26.33%。可以明顯地看出，高端機在第二件半年活動中占比更高，也是活動銷售的主流機型，這與現場的銷售引導，銷售人員的推銷能力，及采購商品的設計，價格設定有很大的關系。整體來看，做好第二件半價活動復盤，至少要掌握六個核心要點。

第一、參與品牌要達到90%～100%。

賣場做促銷活動，重點是要抓住顧客的心理。人商家電確定半價活動是以完成年度銷售指標為主要目的。而顧客的口碑多種多樣，有買低端的，有買高端的。有的生怕吃虧了，買個中端的再買個低端的。有的是買個大件的，但自己又不想買第二件了，就想買個東西送給別人了。等等，各種現象都會存在。

人商家電今年3月的第二件半價活動，就是動員全品牌參與，但不要求全型號參加。例如，有的品牌可能只有拿出兩款型號參加活動，但只要參加活動，在推活動時，就能夠吸引不同訴求的消費者，減低顧客的抵觸心理。

第二、目標任務的分解源要找準。

人商家電今年第二件半價活動復盤的目標任務有兩個來源，第一是根據去年兩次做半價活動的成交額測算，考慮到今年的形勢不好，確定為1200萬元。第二個測算來源是宣傳的天數。例如，在今年活動的宣傳時間段中，正常情況下，去年銷售700萬元，平時每天賣70萬的銷售。如果現在是賣20萬元，其余的50萬元跑到哪里去了？通過兩個任務測算源頭來推算出今年活動的任務目標，再分解到每個員工。

第三、宣傳設計要突出重點。

在活動宣傳時，有幾個重點內容是必須要關注的。

一是入場券的設計，下圖為今年第二件半價入場券，入場券的發放要掌握一些關鍵點。例如，入場劵堅決不允許在大街上發。可以去大街上舉牌宣傳，但是堅決不能在大街上發。

入場券只給本企業的跨界聯盟，合作單位發。但一定不能隨便發，沒有券不讓進門參加活動，體現出入場券的稀缺性。這是在入場券發放以及使用的主要辦法，但在執行中可以做一些松動，如果有消費者知道這一活動，并且要參加。可以在正常發券的旁邊設立一個補券臺，采集顧客信息后再送給他一張入場券。而且在賣場中要不斷地廣播，券還有50張、30張，造成一種緊張效應。同時，入場券除了交款時驗證之外，還可以抽獎。

二是價格的分級設置，一般分為三級價格體系展示：標價、優惠價、電腦限價。在設定商品價格的時候，全場要有一個統一的優惠價。如果是競爭對手沒有的機型，要在價格上做一些調整，重點是在做半價的時候一定要按照現場的優惠價執行，所有商品標什么價就是什么價格。如果顧客拿入場優惠券進場，但又不想買第二件半價，工作人員的應對口徑統一為不參加活動券就收回，按照最低成交價當天給消費者優惠。非套餐購買的消費者可以拼團享受半價。從人商家電今年的活動來看，沒購買第二件半價的消費者占比約為35%。

三是提前做宣傳，把信息提供給競爭對手，在活

動前一周時價格統一鎖定，用這個價格做廣告宣傳。例如，格力空調活動價為4800元，就堅持定為4800元，不能變動，可引導消費者如果想要更多的優惠，就在第二件半價活動時到現場購買，將銷售集中在活動當天爆發。因為，集中銷量爆發這種原子彈似的功能，會產生聚合效應和擴散效應，甚至把對手的一些老顧客都拉過來，造成了活動銷售的一個整體爆發。

四是宣傳期退貨處理要明確提出。例如，在活動中，顧客購買5000元的商品，選購第二件4000元的商品以2000的半價購買，當簽發時，發現，消費者把5000元的申請退貨，這說明很可能是拼團購買。因此，在活動宣傳期就必須要明示退換貨政策，如需退換貨必須出示兩張商品的發票，并補齊價差。否則會出現顧客與賣場扯皮的問題。對于不愿意補差價的商品，兩件商品同時退換，如果要拼團，就必須要留下對方的手機號碼，賣場做好登記。而且，對要辦理退貨的顧客，要提前講清，因活動當天銷售量大且人多，不能當天解決問題，要三天以后再解決退換貨。

第四、針對發布渠道設計傳播方式。

游集、舉牌子、游車、小區掃二維碼是活動中最主要的信息發布渠道。

微信發布，做到每天在微信中發布的平面廣告都要不一樣。人商家電動員自己的員工每天必須發3次微信，早上一次，中午一次，晚上睡覺前發一次。

如果天天發活動的廣告畫面，視覺提高但朋友會反感，所以要設計將每天的內容按不同的年齡段設計相應的風格，雖然是同一個主題，但視覺效果要不一樣。

在游街宣傳時，在廣場上也不發券劵，只是傳遞出信息，如果想買有第二套方案，去現場有人給專門辦理，或者是找熟人來辦理，讓感興趣的人也具有傳播效應。這也是傳播中逆向思維的應用，不能為了銷售就敞開發放，這樣就沒有了價值感。

第五、費用按比例核算。

第二件半價活動中，只有購買第二個商品才能夠半價，而且購買的商品單價越高，便宜的就越多，非常利于高端產品的銷售。其實，從優惠的幅度來看，第二價是同價商品的折扣率最高。例如第一件商品是售價1000元，第二件商品也是1000元，消費者購買兩件商品的總金額最后為1500元，其實優惠力度就是75折。這種情況與供應商的費用核算比較簡單，賣場按活動前與品牌商談好的費用分擔比例結算，其余的費用二件商品所屬品牌均攤卻可。

但大部分消費者所購的二件商品都不同價。例如，顧客買的第一件商品是美的空調，價格為4000元。購買的第二件商品是海爾冰箱，價格為2000元，半價為1000元。顧客用5000元買走2件商品，共優惠了1000元。賣場與品牌商承擔的費用比例，例如是按3；7約定，賣場承擔3，品牌承擔7。在1000元的費用中，賣場承擔300元。其余700元由美的及海爾承擔，再按產品的銷售價格占比承擔相應的費用。即美的承擔2/3的費用，為467元，海爾承擔1/3，為233元。

第六，合理的績效考核。

在活動中，績效考核非常重要，人商家電在今年第二件半價活動中，只考核到科長一級，對營業員沒考核，但采取了繳納保證金的辦法，完成目標任務的退還保證金，否則全部扣除。完成沖刺目標任務的，在獎勵基礎上再額外獎勵保證金的50%。