2016年電商運營質(zhì)量報告

谷熠

國家統(tǒng)計局數(shù)字顯示，2016年我國經(jīng)濟下行壓力仍然較大，經(jīng)濟增長放緩，在這個背景下，社會消費品零售額的增速也有所下降，但是網(wǎng)上零售市場的份額依舊在不斷提升，1～10月份全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長24.9%；高于同期社會消費品零售總額增速14.6%。

作為電商銷售額的主要貢獻品類，家電的線上增長勢頭強勁。今年618和雙十一兩大電商促銷季，線上家電銷售額分別達到了143.2億元和361.2億元，預(yù)計今年全年家電線上交易額將超過3000億元，到2018年，家電線上交易規(guī)模將超過5000億元。

家電消費高端化升級趨勢顯著

大家電方面，以冰箱為代表的大白電產(chǎn)品，今年的平均成交價上升，高端升級趨勢顯著；廚衛(wèi)電器方面，消毒柜、洗碗機這類提高個人生活品質(zhì)的家電品類市場份額相比去年都有所提高。尤其是洗碗機，雖然單價比較高，但在網(wǎng)購年輕人群中很有市場。小家電方面，霧霾的頻發(fā)，以及人們對于健康的訴求逐漸付諸于行動，空氣凈化器的市場份額和均價也是逐年上升，其均價甚至超過了很多大家電。料理/榨汁機這種源于人們對于品質(zhì)生活需求的品類在這幾年的份額也有所上升。

互聯(lián)網(wǎng)品牌蠶食傳統(tǒng)品牌

今年1～10月份京東的家電優(yōu)勢繼續(xù)。雖然天貓銷售量有優(yōu)勢，但在銷售額占比上與京東相差5個百分點。蘇寧易購和國美在線的份額有所上升，其本身的家電基因以及兩個平臺今年對于家電的促銷投入力度加大，尤其國美在線的頁面實時比價系統(tǒng)為國美帶來了家電份額的上升。此外，今年雙十一家電市場，京東份額為39.3%，天貓份額為38.9%，作為雙十一的主場，天貓的優(yōu)勢顯著，在家電品類上與京東的份額差距縮小至0.4%，再加上天貓今年在菜鳥物流上的投入，極大地提高了家電品類的物流服務(wù)體系，可見其在家電市場仍有趕超京東的機會。

電視

線上電視前二十個品牌的份額超過90%，說明電視線上市場的品牌集中度還遠低于線下，所以未來行業(yè)洗牌還將持續(xù)。在互聯(lián)網(wǎng)品牌、傳統(tǒng)品牌、外資品牌三大陣營中，互聯(lián)網(wǎng)品牌的合計份額已經(jīng)超過外資品牌，而互聯(lián)網(wǎng)品牌強調(diào)性價比，所以整體上，線上電視市場的價格被拉低。

互聯(lián)網(wǎng)品牌的繁榮說明電視從硬件為王到內(nèi)容為王的轉(zhuǎn)變。比如今年的雙十一，盡管這一個月來風波不斷，樂視仍然成為線上電視市場的冠軍品牌，樂視關(guān)聯(lián)行業(yè)的負面新聞并沒有影響其主要的硬件產(chǎn)品樂視電視的銷售。

京東和天貓銷售第一的電視品牌都是樂視，小米在天貓的份額也比較高，可見，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的京東和天貓更有利于互聯(lián)網(wǎng)品牌的銷售，國美在線和蘇寧易購對于互聯(lián)網(wǎng)品牌的銷售促進作用則比較微弱，更適合傳統(tǒng)品牌銷售；這也說明蘇寧易購和國美在線的硬件思維與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容思維存在差異。

蘇寧易購斥資收購PPTV，明確其從實體商品向內(nèi)容商品、服務(wù)商品拓展的全品類戰(zhàn)略，也是轉(zhuǎn)變銷售思維，向內(nèi)容過度的體現(xiàn)，對于傳統(tǒng)零售商來說，單一的硬件銷售思維已經(jīng)不適用。

冰箱

電商各平臺的綜合數(shù)據(jù)顯示，位于前列的品牌中仍然是國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌居多，但今年一個明顯的現(xiàn)象是，西門子、三星、松下等外資品牌的份額上漲比較明顯，而他們的平均成交價又都在5000元以上，這直接導致今年冰箱的平均成交價格上漲，尤其體現(xiàn)在3000～8000元的中高端市場。線上冰箱市場的平臺格局與整體家電品類一致，表現(xiàn)比較突出的是國美在線，其冰箱的份額要高于國美在線整體家電份額，尤其是西門子、三星、松下這幾個均價較高的外資品牌顯著拉高了其份額。

大家普遍認為電商是低端產(chǎn)品、低價產(chǎn)品的傾銷地，但目前這一現(xiàn)象已經(jīng)有了明顯的改變，未來80后成為中產(chǎn)階級，他們的消費實力與購物習慣結(jié)合之后，將改變線上低價產(chǎn)品的局面。因此，品牌商和零售商要在產(chǎn)品規(guī)劃和采購上多做綢繆。

在星圖的監(jiān)測范圍內(nèi)，大家電的違規(guī)率比廚衛(wèi)和小家電的違規(guī)率高很多。以某品牌的冰箱為例，促銷違規(guī)率達到100%，其次是命名違規(guī)率，價格違規(guī)率；監(jiān)測時間為2016年10月份，10月份處于雙十一之前，線上各商家有可能在雙十一前先漲價，再降價，所以價格違規(guī)率較高。

高端廚衛(wèi)拉高蘇寧國美份額

洗碗機

2000元以上的消毒柜、洗碗機，尤其是3000元以上的消毒柜、洗碗機的份額上漲了8個百分點。當現(xiàn)在的年輕消費者逐漸步入中產(chǎn)階級行列之后，消費觀念升級，更趨向享受生活，追求時髦和解放雙手，所以洗碗機的份額上漲。同時像咖啡機這類與歐美中產(chǎn)階級生活方式更趨同的產(chǎn)品品類，在未來會更有市場。

康寶、美的等均價相對較低的品牌在京東和天貓上的高銷量使其在京東、天貓上排在前列；西門子、方太的均價超過4000元和3000元，遠高于消毒柜/洗碗機的平均成交價，蘇寧易購和國美在線雖然銷量少，但西門子和方太顯著提高了這兩個平臺的份額；西門子和方太在與大通路合作關(guān)系緊密且政策靈活，不但與傳統(tǒng)的蘇寧易購、國美在線聯(lián)系更加緊密，線上的各大平臺也增長迅猛。作為高端品牌的代言人，西門子和方太的領(lǐng)先，也說明了線上銷售正在走高的趨勢。

熱水器

西氣東輸使得全國的天然氣普及面越來越廣，燃氣熱水器的低碳環(huán)保以及越來越好的產(chǎn)品使用體驗，使得燃氣熱水器份額上升，與電熱水器的差距在縮小。

以美的和海爾為代表的電熱水器份額波動不大；但以萬和和萬家樂為代表的國產(chǎn)燃氣熱水器品牌產(chǎn)品性價比高，份額卻略有下降；這說明，一些家電品牌在前20年打造的品牌知名度雖然在50后、60后和70后消費者心中留有較為深刻的烙印，但是這不代表互聯(lián)網(wǎng)時代的新新人類會繼續(xù)接受他們。

以A.O.史密斯和林內(nèi)、能率為代表的外資中高端燃氣熱水器品牌在2016年1～10月份份額一路走高；進入各平臺Top5的高端品牌較多。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的線上渠道巡檢系統(tǒng)SkyScope監(jiān)測顯示，廚衛(wèi)電器品牌中，促銷違規(guī)率、價格違規(guī)率和命名違規(guī)率分別為40.3%、36.7%和22.5%。價格違規(guī)率遠小于大家電，只有大家電的一半，命名違規(guī)率也小于大家電。

小家電更依賴第三方店鋪銷售

電子商務(wù)改變的不單單是渠道格局和消費習慣，同時也為很多新奇特產(chǎn)品提供了舞臺。清潔機器人就是其中的典型代表。

掃地機器人

2016年掃地機器人滲透率升至22.4%。目前，清潔機器人的五大品牌為科沃斯、iRobot、浦桑尼克、海爾和福瑪特，五個品牌占據(jù)了75%份額，均價近1500元，美國高端清潔機器人品牌iRobot均價超3200元。掃地機器人的普及率現(xiàn)在并不是很高，主要依賴于線上渠道進行銷售，且天貓這種具有強互聯(lián)網(wǎng)基因的平臺更適合新品類的銷售。

科沃斯天貓旗艦店已經(jīng)有7年的運營歷史，線上運營能力強，對渠道把控能力強，其專賣店和專營店的份額都相對較高。以科沃斯為代表的機器人由于市場規(guī)模及消費者群體等原因，大部分份額是廠商直營模式獲得的。但是如果大規(guī)模進入線下渠道，其品牌的實力能否被線下渠道吞沒，或者說線下的份額會不會被傳統(tǒng)品牌所搶占，我們拭目以待。

料理機

惠人長期位居線上料理/榨汁機前列，今年前10個月晉升第一；歐美潔氏、歐諾華等高端品牌入榜，SKG、小熊等國產(chǎn)品牌雖然銷量高，但低單價難以拉高份額；單品前列中，均價高昂的原汁機、破壁機等份額上升，這也是韓國和歐美高端品牌的主打產(chǎn)品，說明高端小家電越來越受到消費者青睞。

電飯煲

盡管赴日爆買現(xiàn)象已經(jīng)消失，但是日本的高端電飯煲有多受歡迎還是可以從線上市場看出來。國產(chǎn)電飯煲雖然性價比較高，但是在推廣高端產(chǎn)品方面的能力還是有待于提高。

國產(chǎn)品牌美九蘇格局不變，且與線下的格局相同；但外資品牌在線上占了TOP10一半的席位，不但印證消費升級在常規(guī)消費品中的體現(xiàn)，也說明了年輕消費者的購買趨向與線下傳統(tǒng)區(qū)域有所差異。電飯煲的行業(yè)洗牌淘汰了很多國內(nèi)品牌，甚至是一些產(chǎn)能非常大的電飯煲制造商，卻無法淘汰外資的高端品牌，這非常值得我們深思。

同樣在電飯煲市場，也是這樣，雖然京東和蘇寧易購的自營份額高，但天貓的專賣店份額依然超過天貓旗艦店；天貓上有品牌官方授權(quán)的小家電專賣店和專營店，很多店的運營時間都比旗艦店還長。再加上他們的線上運營能力強，經(jīng)驗豐富，份額就很容易超過旗艦店。以某品牌電飯煲為例，小家電的利潤較高，亂價現(xiàn)象更嚴重，導致其價格違規(guī)率也很高。

以上是今年線上的趨勢。即線上家電高端升級趨勢顯著，高價產(chǎn)品銷售份額日漸走高；天貓、京東造就了互聯(lián)網(wǎng)品牌和很多新興品類；傳統(tǒng)與蘇寧易購和國美在線依靠傳統(tǒng)品牌和傳統(tǒng)模式的現(xiàn)狀并沒有改變；天貓的運營模式更利于第三方專賣店和專營店的銷售；大家電和廚衛(wèi)的命名難以管控，小家電的價格難管控。

2016年很快就要過去了，但是電商向上向好的發(fā)展趨勢是不會改變的。