從變動(dòng)到變化 危機(jī)中探商機(jī)

白洋

從今年整體市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，即使市場(chǎng)變動(dòng)，家電廠商的市場(chǎng)反饋與年初的預(yù)期基本吻合。無(wú)論出口還是內(nèi)銷，都在積極的做轉(zhuǎn)型調(diào)整，這種結(jié)構(gòu)調(diào)整與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境相關(guān)，也與產(chǎn)業(yè)個(gè)體的走向和規(guī)劃相連。在互聯(lián)網(wǎng)呼聲一片的形勢(shì)下，實(shí)際上經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是實(shí)體制造業(yè)依然沒變，無(wú)論廠家還是商家，在大環(huán)境的裹挾下，或主動(dòng)、或被動(dòng)的加入這場(chǎng)變化的洪流，在內(nèi)部管理以及外部經(jīng)營(yíng)上發(fā)生著改變。

市場(chǎng)下探雙線融合與區(qū)隔并顯

從家電制造業(yè)幾大代表品牌的年度報(bào)表中可以看出，增速放緩成為主調(diào)。造成這種局面的幾大原因與人口減少、替換需求松動(dòng)有關(guān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1980～1990年，是中國(guó)人口增長(zhǎng)最快的時(shí)段，實(shí)際上也是奠定家電產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的階段。時(shí)至今日，我國(guó)人口出生率下降了近一半，人口的斷層對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)必然產(chǎn)生影響。

另外，替換需求的釋放需要一段時(shí)間過渡。前兩年政策對(duì)家電市場(chǎng)銷售的刺激使消費(fèi)需求大量釋放，對(duì)于耐用的家電產(chǎn)品來(lái)講，替換需求的松動(dòng)在短時(shí)期內(nèi)并不明顯。但值得注意的是，政策刺激釋放了更多新消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于高端消費(fèi)群體，依然有很大挖掘空間，這也釋放了一個(gè)利好的訊號(hào)。

在這樣的背景下，以冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視為主的大家電，步入低價(jià)位運(yùn)行階段，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)零售標(biāo)價(jià)不斷下探。而廚衛(wèi)電器品牌的走向向上趨勢(shì)明顯。

從整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)格局的表現(xiàn)上看，也呈現(xiàn)幾個(gè)明顯特征。

首先，品牌格局變化并不強(qiáng)烈，基本保持一個(gè)穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)代表品牌維穩(wěn)，外資品牌、尤其是大家電的品牌占比略有下調(diào)；

第二，產(chǎn)品內(nèi)容整合趨勢(shì)明顯，伴隨硬件的免費(fèi)，在市場(chǎng)上的銷售模式也在發(fā)生變化，從產(chǎn)品營(yíng)銷向品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷傾斜；

第三，消費(fèi)者越來(lái)越理性。隨著新媒體的成長(zhǎng)，消費(fèi)者獲取了更多信息通道，渠道商的銷售正在被社交網(wǎng)絡(luò)所分流。更值得注意的是，線上發(fā)展雖然迅速，但增速已然放緩，尤其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上發(fā)生著非常明顯的區(qū)隔，即在高端產(chǎn)品的占比上，線上和實(shí)體門店正在分化，據(jù)統(tǒng)計(jì)，高端產(chǎn)品線上占比接近20%，實(shí)體門店的銷售占比卻占44%；低端產(chǎn)品的網(wǎng)銷數(shù)量達(dá)到36%，實(shí)體門店僅占比14%。

這些線上線下產(chǎn)品銷售占比的數(shù)字反映，家電產(chǎn)品進(jìn)入全面加速升級(jí)階段：功能加速、更換加速、新品加速。

商機(jī)品類驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，具備以下特點(diǎn)的細(xì)分品類呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為引領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的商機(jī)產(chǎn)品。

第一，集成類。

以水槽洗碗機(jī)、嵌入式烤箱、集成水槽、集成吊頂為代表。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，嵌入式電器今年總體呈現(xiàn)60%的增長(zhǎng)。其中，洗碗機(jī)和嵌入式烤箱增長(zhǎng)超過平均水平，尤其是洗碗機(jī)，增速還有一個(gè)重要原因得益于過去的市場(chǎng)基數(shù)較低。

嵌入式烤箱一個(gè)最突出的特點(diǎn)是大容量，這一點(diǎn)與西式的烹飪習(xí)慣和要求相一致。而改進(jìn)最大的當(dāng)屬水槽洗碗機(jī)，具有非常明顯的本地化特色。與完全的舶來(lái)品所不同，洗碗機(jī)在國(guó)內(nèi)的推廣遭遇安裝瓶頸，通過與水槽集成是目前比較理想的解決方案。除此之外，集成吊頂?shù)陌l(fā)展依然保持著穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響，廚電行業(yè)的單品在今年的整體表現(xiàn)平平，但在其中有幾類表現(xiàn)非常搶眼，集成類產(chǎn)品在消費(fèi)者選擇中的傾向越來(lái)越明顯，這與消費(fèi)者的現(xiàn)代化需求相關(guān)，也與時(shí)間成本有關(guān)，越來(lái)越多的用戶開始傾向投入時(shí)間、精力更少，使用更加便捷的集成化產(chǎn)品，廚電一體化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。從中也可以看出，廠商在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的組建和分配中，有據(jù)可循。

第二，舒適類。

包括舒適家居集成、集成采暖以及新風(fēng)系統(tǒng)。

舒適家居集成以及采暖最初集中在高端用戶定制，隨著生活水平和品質(zhì)的提高，舒適家居的需求已經(jīng)波及大眾消費(fèi)層面，普通消費(fèi)者也開始關(guān)注這一領(lǐng)域。同時(shí)，隨著集成產(chǎn)品線的進(jìn)一步豐富，可選擇和組合的產(chǎn)品越來(lái)越多，用戶的個(gè)性化和差異化需求均能夠得到滿足。消費(fèi)市場(chǎng)的需求和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善為主打舒適類的集成產(chǎn)品提供了更大空間。

舒適家居產(chǎn)品中以集成采暖為最，過去除了用戶群的既定之外，自采暖區(qū)域集中在長(zhǎng)江兩岸。現(xiàn)在，除了用戶群的橫向發(fā)展之外，在適用區(qū)的縱向上也得到了擴(kuò)展，包括海口區(qū)域，舒適家居行業(yè)也開始抬頭。其中很大一部分原因得益于海口房地產(chǎn)市場(chǎng)的回暖，以及外地人口在購(gòu)房之后的采暖需求，這不僅是產(chǎn)品的商機(jī)，也是市場(chǎng)的商機(jī)。

另外一個(gè)成為集成商機(jī)品類的產(chǎn)品是新風(fēng)系統(tǒng)，與凈水器的個(gè)體凈化效果相比，新風(fēng)系統(tǒng)不僅能夠解決空氣污染問題，而且能夠提供更全面的空氣質(zhì)量解決方案，是一種更為有效的產(chǎn)品系統(tǒng)。而從舒適家居角度出發(fā)，新風(fēng)系統(tǒng)能夠更好的搭載其他集成類產(chǎn)品，成為一種新的嘗試。

值得一提的是，集成商機(jī)產(chǎn)品對(duì)操盤商的服務(wù)能力有非常高的要求。如果具有一定的服務(wù)能力以及服務(wù)管理能力，非常值得在這些品類上做文章、下功夫。

第三，健康美容類。

如純水機(jī)、軟水機(jī)、洗臉機(jī)、破壁料理機(jī)、原汁機(jī)等。

早在幾年前，在做商機(jī)品類調(diào)查過程中，凈水機(jī)就已經(jīng)成為名符其實(shí)的商機(jī)產(chǎn)品，今天整個(gè)凈水市場(chǎng)的增量以及發(fā)展情況，已經(jīng)證實(shí)當(dāng)時(shí)的預(yù)判。但在凈水機(jī)的細(xì)分品類中，純水機(jī)的增速已經(jīng)使其躋身為主流機(jī)型行列。與此同時(shí)，當(dāng)年在市場(chǎng)份額占比較小的軟水機(jī)在2014年開始發(fā)力，尤其是結(jié)合推出的美容類產(chǎn)品洗臉機(jī)，在今年各終端頻頻亮相，成為一種家電和美容結(jié)合較好的產(chǎn)品以及賣點(diǎn)提煉。這是凈水產(chǎn)品另外一個(gè)衍生或者增值產(chǎn)品。

同時(shí)，伴隨豆?jié){機(jī)市場(chǎng)占比的下滑，廠商欲求新的突破口，加大產(chǎn)品改進(jìn)和市場(chǎng)推廣的破壁料理機(jī)，成為豆?jié){機(jī)的新一代替代者，登上廚房電器的銷售榜首。

第四，智能傻瓜類。

以智能電視、機(jī)器人掃地機(jī)、集成電器的互聯(lián)網(wǎng)化尤其是煙灶為代表。

家電智能化的普及或許將從硬件免費(fèi)開始，硬件免費(fèi)是向消費(fèi)市場(chǎng)滲透的非常有效的一步，其中以智能電視在今年的表現(xiàn)為主。

產(chǎn)品智能化的另一面是操作的傻瓜化。

過去，智能化產(chǎn)品代表了尖端的科技和眼花繚亂的操作按鈕。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，為智能化的實(shí)現(xiàn)提供了基礎(chǔ)硬件，操作按鈕和流程的簡(jiǎn)化、傻瓜化是智能產(chǎn)品普及的一大要因。

除此之外，智能產(chǎn)品的終端零售價(jià)也是發(fā)展的另一個(gè)因素。目前，市面上能夠看到的智能產(chǎn)品、尤其是面向大眾推出的產(chǎn)品，其智能生產(chǎn)成本實(shí)際上并不高，但卻可以提煉相當(dāng)有價(jià)值的賣點(diǎn)。在成本投入和市場(chǎng)零售價(jià)成正比的情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買成本也并沒有大幅增加，也將推動(dòng)智能化產(chǎn)品的銷售。

集成類、舒適類、健康類、智能類產(chǎn)品從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)看，具有明顯的商機(jī)產(chǎn)品性質(zhì)，在未來(lái)更值得關(guān)注。除了品類發(fā)生變化之外，上游制造商的變化也是商家最關(guān)注的方面。

制造商的輕運(yùn)營(yíng)

2015年，家電制造商的變化圍繞輕運(yùn)營(yíng)展開，其中既包括資產(chǎn)的輕運(yùn)營(yíng)，也包括投入的輕裝減負(fù)。

首先，從資產(chǎn)運(yùn)作角度來(lái)看，家電制造企業(yè)已經(jīng)有一部分廠家正在加大生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包的比例。鑒于實(shí)體制造業(yè)相當(dāng)高的成本投入，加上在大環(huán)境影響下，導(dǎo)致生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)加大，很多品牌都在簡(jiǎn)化自己的生產(chǎn)流程，開始做委托加工，包括OEM和ODM，采取大部分部件對(duì)外委托生產(chǎn)，自己只做核心部件。

實(shí)際上，這種外包的模式并不新鮮，但今年卻有擴(kuò)大的趨勢(shì)，除了提高資金使用效率之外，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)把控將會(huì)對(duì)產(chǎn)品和品牌的形象產(chǎn)生影響，這種模式對(duì)廠家的管控能力提出了考驗(yàn)。

其次，越來(lái)越多的中小制造企業(yè)通過自動(dòng)化代替人工的速度加快。今年，一大批制造的小企業(yè)由于缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力，紛紛撤出或倒閉，有積累和沉淀、有制造能力的企業(yè)無(wú)不在加緊自動(dòng)化改造。自動(dòng)化改造有兩個(gè)非常明顯的作用，一方面可以提高生產(chǎn)效率，更重要的是以自動(dòng)化代替人工可以降低中長(zhǎng)期的人工成本。這在本質(zhì)上也是輕運(yùn)營(yíng)的一種，都是制造企業(yè)為了減負(fù)所作出的努力和嘗試。

無(wú)論是OEM還是ODM，亦或自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，都需以保證產(chǎn)品品質(zhì)以及穩(wěn)定性為前提，才能滿足市場(chǎng)、代理商、消費(fèi)者所需，而且是不斷升級(jí)的需求。

第三，家電制造企業(yè)在渠道規(guī)劃上一個(gè)重大的變化是重新強(qiáng)化對(duì)專賣店以及對(duì)具有服務(wù)能力商家的認(rèn)識(shí)。

目前，家電銷售的渠道成本越來(lái)越高，包括電商渠道門檻也在提高，在所有渠道中，對(duì)廠家品牌樹立和代理商盈利最為有利的依然是專賣店，專賣店還有一定的市場(chǎng)空間。雖然渠道多元化是很多一線品牌基本的渠道策略，但專賣店無(wú)疑在所有渠道中自我掌控力和話語(yǔ)權(quán)最強(qiáng)。只不過在今天的形勢(shì)下，專賣店的定位、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)和管理需要融入更多的互聯(lián)網(wǎng)因素，使之與時(shí)俱進(jìn)，與過去的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式拉開差距。做高端、做超級(jí)旗艦店、做體驗(yàn)、做O2O，成為今天專賣店發(fā)展的幾個(gè)基本方向。

代理商的五個(gè)變化

或許，對(duì)家電代理商來(lái)講，沒有哪個(gè)時(shí)代比今天更嚴(yán)峻，更為嚴(yán)苛的對(duì)自身的生存和發(fā)展提出考驗(yàn)。相對(duì)于家電制造商，代理商的變化更為多樣化。

第一，傳統(tǒng)的買賣貿(mào)易模式難以為繼。

過去，代理商的傳統(tǒng)銷售模式多為一買一賣，賺取中間差價(jià)，隨著市場(chǎng)的細(xì)分和渠道的精耕，這種粗獷的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)被邊緣化，沒有終端精耕能力的代理商對(duì)渠道的掌控力也越來(lái)越弱。所以，向終端化轉(zhuǎn)型是第一變化。

從品類代理上來(lái)講，由于受線上沖擊，越來(lái)越多的廚房小電和環(huán)境電器商家的生存面臨更大挑戰(zhàn)。急需找到更適合自身的轉(zhuǎn)型出口。

第二，代理商的經(jīng)營(yíng)品類正在調(diào)整。

經(jīng)營(yíng)品類向安裝服務(wù)類產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，例如舒適家居集成，包括采暖和新風(fēng)、凈水產(chǎn)品，整體廚房、整體衛(wèi)浴、中央影院以及中央空調(diào)等。

隨著品類的調(diào)整，代理商的渠道以及合作對(duì)象也正在發(fā)生更多元的變化，開始注重與商業(yè)客戶、與裝修公司，甚至與安裝人員的合作。在商業(yè)模式上，商用市場(chǎng)的開發(fā)以及租賃模式也正在探索和嘗試。

第三，重視專賣店的建設(shè)。

越來(lái)越多的代理商開始注重專賣店的建設(shè)，甚至對(duì)渠道的敏感度要早于廠家，這是一種聰明的做法、專賣店的突出優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)崿F(xiàn)盈利、現(xiàn)金流好、風(fēng)險(xiǎn)可控、體驗(yàn)性好、全方位展示，可以發(fā)揮服務(wù)營(yíng)銷的能力，接近消費(fèi)者，能夠成為營(yíng)銷服務(wù)O2O的一個(gè)核心可控節(jié)點(diǎn)。

第四，關(guān)注探索打造一個(gè)服務(wù)業(yè)務(wù)的盈利模式。

無(wú)論從廠家的關(guān)注還是來(lái)自市場(chǎng)的聲音，對(duì)服務(wù)的呼聲越來(lái)越高，這種呼聲不僅來(lái)自終端的消費(fèi)訴求，同時(shí)來(lái)自廠家的聚焦和關(guān)注。制造渠道變化之一是更加重視具有服務(wù)能力的商家，這與代理商開始打造服務(wù)、并以此培養(yǎng)新盈利模式的變化不謀而合。而服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，還需要不斷的強(qiáng)化和細(xì)化，甚至需要一段不短時(shí)間的投入和沉淀。

第五，高度關(guān)注終端營(yíng)銷與服務(wù)的移動(dòng)O2O。

O2O的實(shí)施順序應(yīng)該是先銷售推廣，提升體驗(yàn)性和轉(zhuǎn)化率，而后服務(wù)。先建設(shè)專賣店和終端，而后其他終端。這是服務(wù)O2O的兩種方式，也是營(yíng)銷與服務(wù)相結(jié)合推出移動(dòng)O2O，并經(jīng)過實(shí)踐和推廣印證的一種有效方案。代理商只有強(qiáng)化自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，抓取最核心的內(nèi)容，形成無(wú)可取代的能力，在變化的時(shí)代立住腳，甚至變危機(jī)為商機(jī)和轉(zhuǎn)機(jī)。