這包方便面，還能再吃到嗎

米粟

五谷道場始終糾結于“非油炸”的理念，卻忽視了消費者選擇方便面的根本原因是美味和速食。

王中旺沒有想到，被他三顧茅廬請來的創業伙伴任立，會在五谷道場發展得如日中天的時候，變成了集團的邊緣人，最終不歡而散；他沒有想到，在北京迎來奧運會的那年，他迎來了自己的破產，而愿意接盤的，卻是中糧集團的“紅色摩根”寧高寧；他更沒有想到，七年后，中糧集團又將其100%股權及5367萬元債權出售，再次走上被變賣的懸崖。

這包曾高調宣揚健康速食的方便面，經過十幾年的風雨飄搖，將會以何種面目迎來它的2017呢。

農村包圍城市的“一碗香”

老話講，“窮人的孩子早當家”。初中一畢業，王中旺就投入到打工賺錢的大軍中。十幾年間，他輾轉大半個中國，不僅積攢了資金和人脈，對經商門路也頗為熟悉。

1999年9月9日，王中旺選在了這樣一個聽起來“長長久久”的日子，“隆堯縣中旺食品有限公司”在華龍總部這個巨無霸的旁邊，正式成立了。

農民出身的王中旺選擇了農村包圍城市的營銷策略，平價方便面“一碗香”迅速占領了周邊村鎮，三年后，公司傲然躋身方便面行業前五強。

樹大招風，發展迅猛的中旺很快迎來了它的第一次“聯姻”。

2003年12月，“龍頭大哥”康師傅注資3億元與中旺成立了河北三太子實業有限公司，而中旺拿出的僅僅是33條方便面生產線，雙方各自占比50%股份。

當時，王中旺曾喊出“挑戰者三太子”的口號。相傳，李靖的三太子哪吒被殺后，太乙真人用蓮花藕節串成人形讓哪吒復活，所用的蓮花即取自蓮子鎮。無獨有偶，華龍的范現國和王中旺，兩個比鄰而居的“掌門人”，也都來自河北隆堯縣蓮子鎮。于是，人們自然想到“王中旺想跟華龍這個龍王斗法”，而這也是康師傅的本意。這筆看似相得益彰的戰略合作，在不久后出現了裂痕。

王中旺早已不滿足于農村的低端市場，研發中高端產品、早日進軍城市才是他的目標。然而，王中旺的“不踏實”讓康師傅產生了養虎為患的擔憂，本想培育低端市場牽制華龍，反倒養了一只在中高端市場威脅自己的老虎。沒多久，雙方便分道揚鑣。王中旺將“一碗香”的品牌和三個生產基地換來了30%的股權。

擁有80%的股權和康師傅的3億元現金，讓王中旺底氣十足，猛虎終于可以出山了。

“只計成功，不計成本”

除了有錢，最重要的還得有個“軍師”。

任立曾在華龍集團擔任行政和人力資源總監，還曾負責華龍的營銷，帶領華龍一步步邁向成功。從2001年任立離開華龍開始，王中旺便邀請他出山，到2003年，三顧茅廬，中旺終于迎來了任立的加盟。

2005年4月，衛生部曾下文質疑薯條等油炸食品含有丙烯酰胺等致癌物質。此后，方便面行業面臨大考。嗅覺敏銳的任立便借機策劃了“拒絕油炸，還我健康”的廣告宣傳，非油炸方便面“五谷道場”橫空出世，這不僅成功吸引了消費者的眼球，同時觸動了行業神經。

此后，王中旺的手機開始響個不停，銀行說，“你這樣做不行啊，我們壓力很大的。有方便面企業已經放話了，要是讓王中旺把我們搞垮了，我們可還不了你的錢?！狈奖忝嫘袠I專家認為，五谷道場的做法是在誤導消費者，嚴重損害了行業利益。有爭議說明就有關注，這正是王中旺想要的。

“只計成功，不計成本?！边@是王中旺的誓師令。2005年11月，五谷道場在全國12個中心城市集中上市，當月即獲600萬元的銷售額，僅僅4個月，就在全國遍地開花，2006年上半年的銷售額就已超過3億元。很多經銷商找到區域經理要求代理五谷道場，等著拉貨的大貨車，在各地的生產車間前排起了長龍，很快，五谷道場出現斷貨現象。眼前的成功膨脹了王中旺的雄心。他認為，非油炸方便面市場容量巨大，擁有60%-70%的市場份額不是夢。

此時，只有任立是清醒的。他認為，某種特定的營銷手段只適用于特定時期。任立低調地將廣告詞改為“非油炸，更健康”。他建議五谷道場應該把精力放在渠道建設、產品研發和營銷手段的轉變上，而不是一直糾結于“非油炸”。然而，王中旺對此不以為然。2006年6月，任立拂袖而去。

同年9月，五谷道場月銷售額已達到了1個億的“小目標”。王中旺當即決定，將五谷道場的生產線增加到38條。3-5年內，投資17.73億元在北京房山區建設國內最大的方便面生產基地，預計安置就業5000余人，帶動10萬戶農民致富……

然而，理想很豐滿，現實很骨感。

每年1.7億的廣告費和高昂的生產成本壓得五谷道場不能呼吸，為爭奪市場份額，五谷道場一直在以成本價示人。隨著銷量的增加，各種費用也相應增長，加上管理、銷售、市場推廣等問題頻發，內外官司纏身，五谷道場本就脆弱的神經隨時可能斷裂。

2008年，這根敏感的神經真的斷了。由于長期欠薪，工人罷工，北京房山五谷道場生產基地被法院查封，全國各地的經銷商、供貨商蜂擁而至前來討債。

王中旺曾說過，“我根本就不怕回到零點。如果有一天，我真的回到了零點，還會特別興奮，因為我找到了人生第二次挑戰點?！?/p>

這個零點很快到來了。

2009年2月，五谷道場被中糧收購。

進入中糧后，時任中糧董事長的寧高寧對五谷道場“頗為偏愛”。不僅前后投入3億元資金，還請來了曾在康師傅、華豐、白象方便面擔任過要職的宋國良為“總舵手”。但直到寧高寧告別中糧，五谷道場也沒能實現盈利。在經過“七年之癢”后的2016年底，中糧將其掛牌出售。

大家都不好過

一個好產品卻沒有一個好結局。與同類產品的差異化、品牌塑造、快速擴張、甚至初期的重營銷都是有道理的，這些讓五谷道場贏得了“中國企業成長冠軍”的美譽，也為“非油炸”在中國方便面市場的發展開拓了先河。然而，這些要以強大的管理平臺為基礎，企業有所發展后須適時轉變經營理念，調整營銷方式。

從市場角度看，即使在方便面產業非常成熟的日本，非油炸方便面也最多只占據15%的市場份額，五谷道場誓搶60%的市場份額，無異于癡人說夢。

從戰略角度看，“非油炸”可以是一個營銷概念，并不能作為核心賣點。如果說，“非油炸”是撬開市場的一把鑰匙，那么口味和質量則是產品能夠持續暢銷的真正原因。五谷道場始終糾結于“非油炸”的理念，卻忽視了消費者選擇方便面的根本原因是美味和速食。

此外，五谷道場所處的整個方便面行業也在呈現日漸低靡的態勢。由貝恩公司與凱度消費者指數發布的《中國購物者報告》顯示，2015年國內方便面銷量出現了12.5%的下降。

康師傅2016 年中報顯示，上半年方便面同比下降13%，2017年元旦起解散康師傅臺灣公司；統一也不好過，2015 年，方便面同比下降4.9%；同年，日清的退出，使本就吃力的今麥郎雪上加霜。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為，方便面行業的下滑，最主要的原因是它的不健康形象在消費者心中已經根深蒂固，對方便面還存在誤解。對于消費者的食品安全知識普及是一個漫長的過程，并不能一蹴而就。