中國乳業(yè)如何擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

王先知

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)開始相互融合和滲透，促使銷售渠道不斷裂變。在此背景下，各大嬰幼兒奶粉企業(yè)已經(jīng)在加快觸網(wǎng)步伐，但銷售策略卻大不相同。

一方面，有的乳企在押寶“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，通過B2C（電子商務(wù)），采取“低價(jià)格、高質(zhì)量”利器謀求逆襲。另一方面，一些乳企在發(fā)展“+互聯(lián)網(wǎng)”模式，通過O2O（線下向線上延伸），依托存量優(yōu)勢、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢和美譽(yù)度優(yōu)勢，主導(dǎo)著與互聯(lián)網(wǎng)融合的進(jìn)度。

日前，新華社《財(cái)經(jīng)國家周刊》食品健康工作室、瞭望智庫乳業(yè)研究中心舉辦了“全國主流媒體公益訓(xùn)練營”交流活動(dòng)，邀請了國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者，與食品行業(yè)的媒體精英共同探討行業(yè)熱點(diǎn)話題，一起努力打造健康的中國乳業(yè)輿論生態(tài)圈。

互聯(lián)網(wǎng)帶給新挑戰(zhàn)

國家質(zhì)檢總局原總工程師、中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會(huì)會(huì)長劉兆彬，高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮、貝因美首席信息官黎光、阿里巴巴天貓母嬰事業(yè)部總經(jīng)理杜宏等四位嘉賓，分別就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮對(duì)于中國乳業(yè)的影響和對(duì)策做了精彩發(fā)言。

來自尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年全渠道嬰兒奶粉中，電商渠道占比為30.1%，比2014年增長5.9個(gè)百分點(diǎn)；母嬰渠道占比48.1%，增長6.1個(gè)百分點(diǎn)；而商超渠道占比為21.8%，大幅下降11.2個(gè)百分點(diǎn)。在嬰兒奶粉的銷售網(wǎng)絡(luò)中，商超渠道在大幅萎縮，以全年750億人民幣的行業(yè)規(guī)模計(jì)算，一年之間下降的80-100億元份額，分別被電商和母嬰渠道所蠶食。

對(duì)此，劉兆彬表示，互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的中國乳業(yè)目前面對(duì)五大挑戰(zhàn)，即生產(chǎn)方式的挑戰(zhàn)、銷售體系的挑戰(zhàn)、互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)、輿論環(huán)境的挑戰(zhàn)和乳業(yè)國際化的挑戰(zhàn)。

“2015年通過跨境購進(jìn)入中國市場的嬰兒奶粉在2015年達(dá)到了10萬噸，銷售額100億元，以致那些在傳統(tǒng)渠道具有優(yōu)勢的企業(yè)遭受了巨大的沖擊。”宋亮也認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)渠道的沖擊也是最明顯的，由于缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的有效監(jiān)管，使得假冒奶粉充斥互聯(lián)網(wǎng)。

杜宏提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年超高端奶粉在線上實(shí)現(xiàn)了19.4%的增速，是推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大因素。另一方面，進(jìn)口品牌在電商的渠道上一路狂飆，增速達(dá)25%，但國產(chǎn)品牌增速只有6%。

自2008年“三聚氰胺”毒奶粉事件發(fā)生以來，國內(nèi)奶制品品牌形象一落千丈，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)奶制品品牌的信任度大大降低，這種不信任逐漸波及到其他國產(chǎn)食品品牌。

江南大學(xué)的研究報(bào)告顯示，2011-2015年食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情事件逐年遞增，消費(fèi)者對(duì)國外食品安全性的信任度遠(yuǎn)高于對(duì)國產(chǎn)食品的信任，再加上跨境電商的發(fā)展使普通消費(fèi)者購買進(jìn)口食品更加便捷，大量消費(fèi)者形成對(duì)進(jìn)口食品的依賴，并忽視了進(jìn)口食品的食品安全問題。

對(duì)此，貝因美創(chuàng)始人、首席科學(xué)家謝宏認(rèn)為：“目前國內(nèi)對(duì)食品安全問題存在一定的誤解，食品安全事故和食品安全犯罪事件被混淆，外界始終認(rèn)為食品安全科技含量低，中國食品安全的狀況被外界擴(kuò)大化，食品安全事故的發(fā)生率也被頻繁化。”

多舉措應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們主流生活方式的今天，沒有哪個(gè)行業(yè)能夠置身事外。中國乳業(yè)如何應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)也成為了本次會(huì)議的焦點(diǎn)。

劉兆彬強(qiáng)調(diào)：“要抓住痛點(diǎn)，突出重點(diǎn)。”他表示，首先，中國乳業(yè)應(yīng)當(dāng)深度建立和健全和善的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；其次，中國的乳業(yè)要規(guī)范、完善良好的外部營商環(huán)境；第三，乳業(yè)自身要抓好轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)造更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

宋亮也認(rèn)為，中國乳業(yè)經(jīng)歷了 20多年的高速發(fā)展期，現(xiàn)在已經(jīng)走入了一個(gè)拐點(diǎn)，進(jìn)入到調(diào)整發(fā)展階段，當(dāng)前行業(yè)要做的是，讓整個(gè)價(jià)值趨于理性，還消費(fèi)者以福利，恢復(fù)中國乳業(yè)的消費(fèi)信心，要促進(jìn)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

在宋亮看來，搭建一個(gè)完整、良性的供應(yīng)鏈體系尤為重要：第一，希望國家能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)提升和升級(jí)；第二，鼓勵(lì)企業(yè)走出去，在海外獲得優(yōu)質(zhì)的資源，優(yōu)質(zhì)的技術(shù)，來滿足本國的公民；第三，要求養(yǎng)殖業(yè)能夠在短的時(shí)間里降低成本。

劉兆彬同樣認(rèn)為，中國的乳業(yè)最突出的特點(diǎn)就是融合了中國的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，要建立一個(gè)和善的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，風(fēng)險(xiǎn)公擔(dān)，利益均沾，協(xié)同發(fā)展，建立一個(gè)良好的定價(jià)機(jī)制。

據(jù)悉，從2014年開始，貝因美就聯(lián)合IBM組建戰(zhàn)略合作單位，圍繞著O2O模式下的市場和營銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型，主要涉及五方面工作，即建立了消費(fèi)者洞察和統(tǒng)一的會(huì)員管理體系；建立了基于社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化的營銷體系；打造端對(duì)端的管理體系；建立了品牌價(jià)值和品牌運(yùn)營的價(jià)值體系；構(gòu)建了整個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)。

除此之外，貝因美追蹤追溯體系在中國乳業(yè)里也是獨(dú)樹一幟。

貝因美的追蹤追溯體系從2012年建設(shè)完成，整個(gè)體系從采購到生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、銷售，幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)都納入到追蹤追溯體系里。

對(duì)此，黎光表示，貝因美的追蹤追溯體系把牧場、原材料供應(yīng)商、國內(nèi)工廠、倉儲(chǔ)等，所有的流通環(huán)節(jié)全部納入到整個(gè)體系里。2013年，該體系通過了中國工程院和國家工信部的評(píng)審，整個(gè)追溯體系在2014年的時(shí)候也獲得了浙江省科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)，得到專家和社會(huì)的高度評(píng)價(jià)。

而據(jù)謝宏透露，目前貝因美的轉(zhuǎn)型已經(jīng)實(shí)現(xiàn)三分之二，在剛剛過去的“雙11”、“雙12”中，貝因美取得了比較好的成績，僅天貓上的銷量就已經(jīng)超過9000多萬元，銷量排名奶粉領(lǐng)域全網(wǎng)第一名， 貝因美擁抱互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)找到感覺了，這是貝因美的榮譽(yù)，也是國產(chǎn)奶粉的榮譽(yù)。