花錢買“顏值”

謝金萍

醫美正在逐漸成為消費品。

25歲的林培一直不滿意自己的鼻子和單眼皮。2016年在韓國首爾旅游時，花了3萬元做了綜合鼻部手術，又花了約2萬元開了眼角，割了雙眼皮。“做完手術之后，感覺顏值加分，自己也更有自信心了。”

無論是遠赴韓國做手術，還是選擇國內的醫療美容機構，像林培這樣的求美者不在少數。北京同仁醫院一位醫生表示，以雙眼皮項目為例，他執刀的顧客最小年齡是剛中考畢業的16歲少女，“其實這是她的第二次手術，第一次是13歲時在香港做的。” 在這個看臉的時代，大家更愿意花錢買“顏值”。

美國健康醫療公司艾爾建發布的《全球醫美趨勢報告》顯示，中國女性在面部護理上，每個月要花費約583元，一年消費約為7000元，在各國中排名第一，比位于第二名的韓國女性每月花費要高出146元，遙遙領先全球平均月度消費255元。

醫療美容已經成為新興的消費熱潮。2015年我國整形美容人數官方統計700萬人次，年均人次增速為13.40%，預計到2018年可超過1110萬人次。從人均次數看，2015年國內醫療美容約為3人次/千人，而且后續增長潛力巨大。

聚美優品高級副總裁劉惠璞表示，消費升級首先是消費者的升級，尤其是新女性，作為消費升級的主體，她們正在與舊品牌決裂，敢于透支性消費，享受現在。對于消費升級的群體來說，寧缺毋濫，寧貴毋賤。

更美APP創始人兼CEO劉迪認為，醫療美容正在經歷從整形、微整形到輕醫美的三個階段，受消費升級影響，目前我國已經發展到輕醫美的階段，表現為光電類美容服務項目占比增加。

根據國際美容整形外科學會（ISAPS）測算，2014 年全世界醫療美容總量約2020 萬例，其中手術類占比47.7%，非手術類52.3%。在手術項目中，眼瞼手術、吸脂手術、隆乳手術排名前三，非手術項目中肉毒素、玻尿酸注射合計占比約 70%。

“從消費特征上來看，醫美正從低頻高額的消費模式向高頻平價的消費模式改變，產業的醫療屬性下降，日常消費屬性更強。”劉迪說。

醫美成為一種日常消費

清科研究院指出，當前國內醫美消費群體趨于年輕化和廣泛化，35歲以下消費者占了88%的醫美市場份額，多以都市年輕中產階級為主，愿意為提升自己的生活品質而購買專業的服務醫療，包括整形、減肥、心理、皮膚、產后恢復、抗衰老等項目。

新氧APP創始人兼CEO金星說，醫美行業從過去的高收入、高消費、高年齡的高端群體，逐步轉變為大學生、白領等普羅大眾，分期、保險等金融服務正是瞄準這一群體的支付需求和保障需求應運而生。

而醫美金融也是當前醫美O2O平臺探索的商業模式。2016年以來，更美、新氧等APP紛紛與消費金融公司合作，在平臺上提供分期支付、保險、白條等金融服務。“自2016年以來，隨著消費升級，醫美平臺的消費形式多樣化、客單價變多、消費者購買增值服務的醫院增加了，后者是去年以來最為顯著的特征，為醫美消費金融提供了空間，” 金星說。

另一方面，也有金融機構也加入了醫美領域，以深圳市小牛消費服務有限公司（下稱“小牛分期”）為例，其品牌負責人李嘉文表示，醫美的消費群體偏年輕，這個群體往往會傾向借貸、分期支付等金融服務。2015年9月，小牛分期上線，就把醫美行業列為重心，在與美容醫療機構的合作，線上線下都提供金融服務。

除此之外，行業也在進行品牌升級，為提高行業效率、提升用戶體驗。以更美APP為例，其平臺正在對醫美商家和機構分級，選出優質服務商，協助其打造自己的醫院和醫生品牌，提供運營方案。今年開始，更美又與騰訊、潮宏基、小豬短租等超過20家品牌合作大部分與女性、消費升級相關的品牌傳播。

劉迪表示，醫美在消費升級中屬于醫療與時尚行業的融合，年輕人希望醫美更加時尚，有更好地消費體驗、更實惠的價格和更專業醫師服務，“平臺需要更精準地找到消費人群，讓他們認識并且體驗到醫美行業的時尚+醫療雙重屬性。”

APP的“醫美一條街”

自2013年以來，醫美O2O興起。各路醫美APP出現，網羅了國內眾多醫美機構——公立醫院、民營機構、私人診所，每家醫院的價格、口碑、醫生介紹等都在APP上面，相當于把韓國的“狎鷗亭洞”搬到了網上，做中國的“醫美一條街”。

醫美O2O為醫美機構提供了營銷渠道，也為消費者解決了信息不對稱問題。現在，市場上包括新氧、更美、悅美、美黛拉等在內的醫美O2O平臺超30家，其中前幾名APP的用戶規模均達數千萬，入駐的醫美機構、醫生也以千計。

加上各路資本也在不斷涌入醫美市場， 2010年以來，醫美行業在投資數量增加的同時，投資規模也在急劇增大，2015年投資案例數達249起，較2008年增長超過15倍，投資金額增長近10倍。

根據清科研究中心2016年發布的《中國醫美行業報告》指出，當前我國醫療美容服務量（包括手術及非手術）由2009年的270萬例增加到2013年的480萬例，并預計于2018年達到1020萬例。假設屆時1個案例平均收費1萬元，醫美的市場規模合計超1000億元。

作為國內第四大服務業，醫療美容擁有消費品屬性，是經濟進步、技術提高、觀念現代化等因素催生的非必需消費。但因為行業的高營利性和高成長性，吸引科技和資金逐利而來，行業呈現出高速的技術迭代，不斷進步使整形美容越來越安全和便捷。在技術和資本的推動下，醫美市場加速消費潛在需求的釋放，以超乎想象的速度貼近大眾生活。

在這一輪消費升級中，不僅是消費者提高了對產品的要求，商家在提高自己的產品和服務質量，更重要的是，它逐漸把過去“遠觀”的消費變成日常的一種消費，而醫美市場正在發生這種變化。雖然當前中國市場仍供略大于求，但隨著消費進一步升級、消費者觀念轉變等因素，市場需求不斷加大，未來醫美逐步成為日常消費品。也許，女朋友下一個生日時，收到的禮物便是一次眼瞼手術，或者玻尿酸注射。